（中國石油長慶油田第七采油廠山城作業(yè)區(qū)，甘肅 慶陽 745100）

雖然目前電視的發(fā)展受到了挑戰(zhàn)，但全社會對于電視的關注度較高，有超過4億人選擇電視作為家庭的電器之一，電視的平均擁有量處于世界第一位，發(fā)展前景雖然美好，但因為21世紀新媒體的誕生，對電視的發(fā)展形成巨大的沖擊。因此，作為國內的經(jīng)濟資源之一，探索出新的出路與發(fā)展路徑尤為重要，傳統(tǒng)電視面臨的困境與機遇研究只停留在局部的探索，大多研究成果集聚在學術期刊中，且研究零散，并沒有進行深入系統(tǒng)化的探討。綜合以上觀點，本文對電視媒體的發(fā)展有重要的參考價值，具有一定的現(xiàn)實意義。

一、新媒體的優(yōu)勢與對電視的影響

新媒體的概念是不斷變化的，是與傳統(tǒng)媒體相對應的存在，體現(xiàn)在數(shù)字化、技術化的發(fā)展上，擁有數(shù)字化操作技術、網(wǎng)絡資源、移動技術，以急速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)形式，供用戶實現(xiàn)集娛樂和獲取信息與一體的簡便方式，并且新媒體的一大優(yōu)勢在于用戶能隨時隨地查看信息，不受時空的影響，同時也能符合大眾的多樣化需求。以著名的因特網(wǎng)為例，僅需要短時間就可以實現(xiàn)上億用戶瀏覽，對傳統(tǒng)電視媒體的生存帶來了巨大的挑戰(zhàn)。一方面，電視媒體不僅僅是占據(jù)客廳的主位，也利用網(wǎng)絡進行信息傳輸，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的實體形式；另一方面，眾多視頻軟件和網(wǎng)站的興起與發(fā)展，對電視形成新的競爭。

二、新媒體時代傳統(tǒng)電視面臨的現(xiàn)實困境

由于新媒體的崛起，傳統(tǒng)電視媒體面臨巨大的挑戰(zhàn)，電視傳統(tǒng)的實體式等特點易被忽視，以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體的沖擊，使大眾對電視媒體的關注度降低，同時電視媒體運營成本普遍高于新媒體，加之電視缺乏核心競爭力，使電視面臨困境。

（一）傳統(tǒng)電視特點無法凸顯

利用傳統(tǒng)電視的用戶易甄別信息，選擇信息更為簡單，且虛假信息、垃圾信息較少，出現(xiàn)安全危機的幾率很小，電視音質效果、畫面直觀質感、傳播速度和播放流暢程度占據(jù)優(yōu)勢，兼容了聲音、圖像和文字多種表現(xiàn)手段。但新媒體面向廣大民眾，利用多樣化的媒介，使民眾可以多方面選擇信息，且更為快捷方便，直觀感受更為強烈，更符合現(xiàn)代化生活方式，使傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢與特點被覆蓋。

（二）收視率呈下滑趨勢

大眾對于現(xiàn)實生活的多樣化需求越來越大，以往固定式的電視不能滿足大眾的需求，人們對新媒體的依賴性與關注度持續(xù)升高，不局限于單一的媒體，需要從多方面尋求滿足，網(wǎng)絡用戶量高達數(shù)億人，使用電視觀看的節(jié)目沒有新意，用戶也無法與電視形成同步交流，電視收視率呈下滑趨勢。

（三）運營成本較高

電視跟不上手機、網(wǎng)站、軟件更新?lián)Q代的速度，目前市面上出現(xiàn)的大屏幕電視，耗費的資源較多，且不利于運輸，造價成本較高，人力、物力和財力耗費大，且周期長，無法進行短時間內的更新?lián)Q代，從出產到用戶使用整套流程下來，運營成本高。

（四）缺乏核心競爭力

高素質的人才、先進的技術設備、完善的媒體運營機制、媒體硬件資源和實力是我國電視媒體的核心競爭力，由于網(wǎng)絡新技術的發(fā)展，新媒體吸引了大批高端人才，導致電視媒體人員流失嚴重，同時電視媒體的內部管理呈現(xiàn)出壟斷的趨勢，在與新媒體的競爭中過分追求收視率，不注重質量，這些趨勢表明電視媒體核心競爭力的缺失。

三、新媒體時代電視發(fā)展機遇與路徑

在新媒體的影響下，電視的發(fā)展并不是毫無優(yōu)點與長處，電視同樣具有與新媒體不可比擬的優(yōu)勢，需要找到自身的優(yōu)勢，創(chuàng)新發(fā)展，抓住機遇，深化電視的發(fā)展。

（一）發(fā)展機遇

1.傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體的組成部分包括電視、雜志、廣播和報紙等，其中，電視媒體作為大眾電子傳播媒介，是國家信息傳播的主力軍，較新媒體而言可第一時間傳播最新信息，兼顧公信力和專業(yè)性為一體。傳統(tǒng)媒體是信息主動輸出，大眾被動地獲取信息，且不受年齡、學歷和職業(yè)的多種限制，任何人都可以觀看電視，擁有廣泛的社會影響力。電視以多彩的節(jié)目為主要輸出形式，節(jié)目效果對大眾極具影響力和感染力，將視覺和聽覺合二為一，達到無與倫比的感受。傳統(tǒng)媒體擁有完善的信息采集技術，硬件和軟件資源豐富，具有權威性，公眾易信服。

2.受眾需求空間依舊較大

新媒體在渠道方面，主要受眾人群是網(wǎng)絡民眾；而傳統(tǒng)媒體的受眾群體范圍非常廣泛，基本上是所有的人民群眾，可選擇電視、廣播、報紙、雜志等多種形式，不需要熟知相關網(wǎng)絡知識、登陸形式，就可以享受傳統(tǒng)媒體，從總量上看，傳統(tǒng)媒體的受眾空間是遠遠大于新媒體的。

（二）發(fā)展路徑

1.內容制作方面的推陳出新

全球一體化進程的推進，大眾對于媒體的各項要求逐步提高，對于內容的要求越來越高，以發(fā)展優(yōu)質內容為突破點能在多媒體化中脫穎而出，傳統(tǒng)電視節(jié)目不能吸引大眾的眼球，需研究開發(fā)創(chuàng)新型項目，精準定位受眾群體，創(chuàng)作新穎且具有鮮明特色的節(jié)目，推出符合大眾胃口的活動，利用自身豐厚的資源，提高節(jié)目的質量，從看重演員的流量人氣轉變到注重節(jié)目自身的質量上來，打造以內容為突破點的發(fā)展策略。電視媒體目前實行多頻道制度，需要改變內部之間不相容局面，聯(lián)合各頻道進行融會貫通，打造出融合各頻道優(yōu)勢的電視節(jié)目。

2.傳播方式實現(xiàn)多元化發(fā)展

電視媒體的傳播模式以單線傳播為主，節(jié)目與觀眾無法進行同步討論，建立節(jié)目與觀眾的高效互動尤為重要，目前，電視媒體不局限在實體形式，借鑒新媒體的傳播渠道，實行線上線下同步推進，利用微博、微信、短信等資源促使觀眾參與互動，滿足觀眾對電視媒體的互動性要求。電視媒體的一大缺點在于，不能回放播放內容，且查看載體單一，因此，實現(xiàn)能回放的室內室外多元化傳播渠道定能提升電視媒體的影響力。

3.樹立品牌意識，打造本土特色

當今社會對于品牌的追求可謂是相當火熱，如大到世界奢侈品牌香奈兒、迪奧，小到平價的服裝和護膚品品牌的建設，都說明了品牌建設的價值。電視媒體也應樹立品牌意識，跨越媒體局限，集聚高端人才團隊，整合電視媒體多頻道的優(yōu)勢，增加實力做優(yōu)質內容，打造具有本土特色的品牌。

（三）整合多渠道營銷

如今電視媒體也不單單是節(jié)目的播出，還附帶有廣告的植入，利用電視媒體進行產品宣傳與推銷，為電視媒體營銷增加產值。在樹立自主品牌和多元化的傳播方式層面上，整合多渠道營銷戰(zhàn)略，注重版權，整合餐飲、旅行、保險、房產、服裝、商務資源等行業(yè)資源，形成一條產業(yè)鏈，提升整個電視媒體體系的產值。

四、結語

面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)電視媒體的現(xiàn)實困境不容小覷，因此，竭力發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢，順應經(jīng)濟全球化的發(fā)展進程，改變傳統(tǒng)管理模式，制作優(yōu)質的內容，實現(xiàn)多元化的傳播方式，整合多平臺的營銷形式，打造自主獨立品牌，利用自身豐富資源，增加傳統(tǒng)電視媒體的產值，凸顯傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，著力建設傳統(tǒng)媒體的深度發(fā)展空間。