（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

長期以來，信息處理研究一直是社會(huì)學(xué)所關(guān)注的焦點(diǎn)，而例證理論在信息傳播的應(yīng)用當(dāng)中是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。無論是在人際交往還是在媒體報(bào)道上，它在提供信息和教化作用方面都非常具有說服力。通常情況下，人們傾向于以個(gè)例特征來推斷總體特征的現(xiàn)象便是例證現(xiàn)象。而在關(guān)于社會(huì)問題的新聞報(bào)道當(dāng)中，例證理論經(jīng)常是基于基率信息和范例兩種應(yīng)用之上。

一、例證理論及其應(yīng)用

范例指的是那些與總體中的其他事件共同擁有某些特征，并且用來表示其他事件推斷總體的個(gè)案。關(guān)于例證理論的相關(guān)研究也一致表明，在閱讀過一個(gè)新聞報(bào)道之后，人們更容易做出基于個(gè)案的判斷，從而忽略掉更多客觀有效的基率信息。這樣的影響會(huì)根據(jù)人們常規(guī)的理性認(rèn)知而不斷地被強(qiáng)調(diào)和放大，信息接收者也更容易被視覺化、形象化的內(nèi)容或形式所影響，而這樣的信息檢索方式并不會(huì)通過較為復(fù)雜的邏輯論證?！盎市畔ⅰ痹谶@類研究當(dāng)中也飽受關(guān)注，即通常是以頻率和比例的形式對(duì)總體事件中的普遍特征做出量化描述的信息，包括準(zhǔn)確基率信息和模糊基率信息。前者多以具體的數(shù)字或百分比來表示某個(gè)個(gè)體，后者多以含糊的措辭進(jìn)行描述。

然而，近期一些關(guān)于例證理論的研究產(chǎn)生了另一個(gè)假設(shè)，因?yàn)檫@些早期的研究并沒有系統(tǒng)地把基率信息中的內(nèi)容和個(gè)例區(qū)分出來，所以想要去調(diào)查任何關(guān)于基率信息的具體影響不太現(xiàn)實(shí)，僅有一些研究在實(shí)驗(yàn)中系統(tǒng)地分析了基率信息的作用。

二、例證理論的應(yīng)用案例

基于例證理論的應(yīng)用在信息傳播方面所具有的強(qiáng)大說服力，本文將探討例證理論的應(yīng)用在媒體宣傳推行煙草控制政策中的作用，即圍繞2010年墨西哥煙草稅改運(yùn)動(dòng)展開關(guān)于商業(yè)媒體在推進(jìn)煙草控制問題上的行為和作用的討論。

在此案例中，例證方法是煙草控制政策推行的主要驅(qū)動(dòng)力。有效的宣傳活動(dòng)是建立在有效例證的基礎(chǔ)上的，這些例證在媒體的宣傳報(bào)道中表明了政府為什么要實(shí)施某一項(xiàng)政策，以及這項(xiàng)政策潛在的好處是什么。媒體宣傳是通過傳播媒介進(jìn)行信息傳播的過程，其目的是為了督促政府采取行動(dòng)，如改變現(xiàn)有政策，或改變公眾對(duì)某個(gè)問題的看法。

2010年，為了推行煙草稅以減少吸煙，包括來自政府、立法機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)界、民間團(tuán)體以及國際和多邊組織的伙伴，發(fā)起了一場(chǎng)協(xié)調(diào)又密集的宣傳運(yùn)動(dòng)，旨在說服立法機(jī)關(guān)大幅增加香煙稅?？傮w目標(biāo)是減少吸煙并引起民眾關(guān)注吸煙相關(guān)的健康問題，其增加的收益也將增加政府的收入。雖然來自不同部門的合作伙伴各自發(fā)揮不同的作用，以不同的方式參與這一問題，但部分參與者努力溝通各方，在盡可能的情況下充分利用資源。同時(shí)，合作伙伴們也認(rèn)同需要一個(gè)強(qiáng)有力的媒體宣傳部門來傳播例證。

為了制定有效的媒體宣傳計(jì)劃，必須確定幾個(gè)至關(guān)重要的要素，這包括了解現(xiàn)狀，選擇總體目標(biāo)和策略，決定需要說服哪些受眾來改變政策，起草關(guān)鍵信息，以及計(jì)劃目標(biāo)策略。倡導(dǎo)者們與一家公關(guān)公司合作，在擬定2010年具體行動(dòng)計(jì)劃和時(shí)間表時(shí)考慮了這些要點(diǎn)，該計(jì)劃旨在9月和10月份煙草稅投票迫在眉睫時(shí)達(dá)到高潮。由于背景、目標(biāo)、受眾等例證基礎(chǔ)和關(guān)鍵信息已被概述，下面將重點(diǎn)討論媒體宣傳策略和策略。

媒體特別向政府的不同領(lǐng)域施加壓力，倡導(dǎo)者利用商業(yè)媒體推行了一項(xiàng)全面的運(yùn)動(dòng)：①媒體渠道包括新聞稿、政治和學(xué)術(shù)論壇、公眾游行示威、電視采訪等。②商業(yè)媒體部分包括廣告牌、橫幅廣告、博客外聯(lián)等；除了網(wǎng)站和廣告牌，行業(yè)媒體活動(dòng)還包括在政府大樓前示威，立法者和參議員可以清楚直觀地看到這些示威活動(dòng)，這種活動(dòng)都有助于信息的傳播和放大。

下面的例子強(qiáng)調(diào)了使用例證信息以及采取媒體行動(dòng)以幫助支持正在進(jìn)行的宣傳活動(dòng)的具體要點(diǎn)。

2010年4月28日——彭博社《經(jīng)濟(jì)報(bào)告：墨西哥煙草和煙草稅的經(jīng)濟(jì)學(xué)》發(fā)布。該報(bào)告為增加香煙稅提供了令人信服的經(jīng)濟(jì)學(xué)依據(jù)，并進(jìn)行了大量的新聞報(bào)道，贏得了大批公眾支持。

2010年5月24日——在一次新聞發(fā)布會(huì)上，公共媒體發(fā)布了關(guān)于墨西哥遵守《煙草控制公約》的第五次社會(huì)年度報(bào)告，指出了雖然墨西哥是該區(qū)域第一個(gè)批準(zhǔn)《煙草控制公約》的國家，但墨西哥仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完全遵守該條約；

2010年5月31日——作為世界無煙日活動(dòng)的一部分，全球成人煙草調(diào)查（GATS）在墨西哥國家呼吸道疾病研究所（INER）發(fā)布。其發(fā)布的關(guān)鍵信息包括呼吁采取行動(dòng)，通過有效和符合《煙草控制公約》的立法，以顯著減少煙草消費(fèi)和與煙草有關(guān)的疾病造成的死亡，并分享具體數(shù)字以說明煙草的負(fù)擔(dān)，例如：每年死于吸煙（6萬）；衛(wèi)生部門治療與吸煙有關(guān)的疾病的費(fèi)用（752億墨西哥比索（當(dāng)時(shí)57億美元），相當(dāng)于當(dāng)時(shí)墨西哥國內(nèi)生產(chǎn)總值的6.2%）；

從2010年10月7日到選舉——商業(yè)媒體活動(dòng)包括許多部分，如全市人口密集場(chǎng)所的橫幅，以及整個(gè)月數(shù)次公眾示威等。在商業(yè)媒體活動(dòng)期間，對(duì)50多名競(jìng)選發(fā)言人進(jìn)行了媒體采訪，發(fā)表了180多篇媒體報(bào)道，其中包括三篇全國主要報(bào)紙的頭版文章。據(jù)估計(jì)，這一媒體報(bào)道的廣告價(jià)值相當(dāng)于150萬美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商業(yè)廣告的實(shí)際成本。

在2010年10月下旬，經(jīng)過一年的合作伙伴的密集努力，墨西哥聯(lián)邦國會(huì)的立法者以壓倒性多數(shù)投票支持增加煙草稅。最后投票結(jié)果是430票贊成，在1985年以來最大的煙草稅增加中，卷煙包裝的特定稅提高了7比索，使煙草包裝稅達(dá)到卷煙零售總價(jià)的69.2%。2010年批準(zhǔn)的增稅使一包香煙價(jià)格達(dá)到35.74比索（2009年為26.52比索），增加了34.8%。

在墨西哥稅制改革的整個(gè)媒體宣傳過程中也有研究發(fā)現(xiàn)，與復(fù)雜抽象的煙草稅改宣傳內(nèi)容相比，人們更容易注意到那些具體而又簡(jiǎn)單的事件，也更容易做出積極的反饋和處理。那些簡(jiǎn)單、易得、直接的范例信息對(duì)內(nèi)容的處理要求很低。并且，與相對(duì)比較寬泛的稅改預(yù)算信息相比，更貼近人們生活，對(duì)人們而言更為重要的事件和宣傳內(nèi)容更能煽動(dòng)民眾的情緒。有效的媒體宣傳是一個(gè)長期的過程。在2010年墨西哥煙草稅改運(yùn)動(dòng)中，煙草控制的支持者能夠利用總體目標(biāo)的關(guān)鍵證據(jù)和研究結(jié)論，能夠迅速行動(dòng)起來，利用證據(jù)來反駁煙草產(chǎn)業(yè)反對(duì)增加煙草稅提議的論點(diǎn)，并且利用民意調(diào)查的數(shù)據(jù)來說服立法者。公眾也贊成增加煙草稅，因?yàn)槊褚庹{(diào)查顯示出強(qiáng)烈的力量。支持稅收?？傮w而言，通過墨西哥的一些民間組織與媒體的合作，為煙草控制政策創(chuàng)造了一個(gè)積極的環(huán)境。

三、結(jié)語

在涉及例證應(yīng)用的新聞報(bào)道中，有些視覺化和形象化的要素在個(gè)例事件報(bào)道中，其傳播效果容易被強(qiáng)調(diào)和放大，而這種效果并不是基于事實(shí)的論證。盡管這種啟發(fā)式的信息處理方式對(duì)人們處理日常海量信息非常關(guān)鍵，但是當(dāng)在面對(duì)新聞媒體報(bào)道的時(shí)候便顯現(xiàn)出諸多端倪。記者為了突出新聞報(bào)道中的問題，使其變得更加戲劇化、引人關(guān)注，常常選擇個(gè)案的單方面數(shù)據(jù)來支撐他們的觀點(diǎn)。而在當(dāng)代社會(huì)，典型的個(gè)案很大一部分是由媒體表達(dá)和傳播的。通過報(bào)紙、電視，以及網(wǎng)絡(luò)的傳播，都使得媒體能夠把最新的資訊傳到世界各地的每一個(gè)角落。有些時(shí)候我們能夠知曉最具典型，最特殊的事件的發(fā)生。

比如，我們通過那些饑餓枯瘦小孩的照片例證，能夠了解到了索馬里嚴(yán)重的饑荒。然而，媒體常常把這些事件的來龍去脈以及事件發(fā)生的頻率交給受眾去推斷，只把最能刺激受眾神經(jīng)的顯著數(shù)據(jù)或畫面呈現(xiàn)出來。因此，也有研究表明基率信息所帶來的深遠(yuǎn)影響一部分要?dú)w咎于額外的視覺呈現(xiàn)方式上，這也說明了為什么生動(dòng)鮮明的個(gè)案例證往往要更有效一點(diǎn)。換言之，如果基率信息能夠像柱狀圖一樣被圖像化的呈現(xiàn)，它的傳播效果可能會(huì)因?yàn)橐曈X鋪墊的作用所增強(qiáng)。當(dāng)然，這些與例證理論相關(guān)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)還需要進(jìn)一步深入研究。