（中央電視臺(tái)，北京 100859）

傳統(tǒng)主流媒體在事實(shí)信息報(bào)道中，已經(jīng)失去了獨(dú)家報(bào)道、第一時(shí)間等資源優(yōu)勢(shì)，在大量同質(zhì)化報(bào)道中，難以取得突出的效果。主流媒體在意見信息報(bào)道方面，差異化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展空間、主流聲音傳播渠道優(yōu)勢(shì)等仍比較明顯。在新媒體環(huán)境下，意見傳播具有不同的特點(diǎn)，應(yīng)將單向傳播思維打破，對(duì)新媒體傳播規(guī)律加以掌握，使意見傳播效果強(qiáng)化，主流媒體公信力、傳播力、影響力、引導(dǎo)力得到提升。

一、新媒體環(huán)境下意見傳播的內(nèi)涵及特點(diǎn)

（一）意見傳播的內(nèi)涵

意見傳播指的是根據(jù)讀者需求，結(jié)合媒體自身優(yōu)劣勢(shì)，在一定深度和廣度上，對(duì)新聞或事件相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行解讀和評(píng)論，同時(shí)向讀者傳達(dá)一定的價(jià)值取向。意見傳播的媒介可以是網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、報(bào)紙、書籍等，而當(dāng)前意見傳播的主流是網(wǎng)絡(luò)。在新媒體的應(yīng)用下，人人都能夠參與意見傳播，對(duì)典型問題、新聞事件等發(fā)表自己的看法。因此，新媒體在信息傳播速度、內(nèi)容表達(dá)豐富等方面，要明顯優(yōu)于廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體。各類碎片意見的不斷沖突、碰撞、融合，形成了新媒體平臺(tái)中的具體意見。

在新媒體環(huán)境下，由于分散的注意力，也打破了原有集中的社會(huì)議題，在多樣化視角下，更加多元的解讀信息。在新媒體平臺(tái)中，很多意見和事實(shí)都是碎片化的表達(dá)，因而受眾認(rèn)識(shí)往往也達(dá)不到整體化和系統(tǒng)化，使得意見信息環(huán)境更為復(fù)雜。在大眾媒體信息傳播中，并不是直接對(duì)受眾產(chǎn)生作用，而是通過人際傳播、群體傳播等產(chǎn)生影響。而在新媒體環(huán)境下，這種意見信息層層衰減的情況得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。在新媒體中，群體傳播、人際傳播更加便利，能兼容多種傳播渠道。在新媒體的發(fā)展之下，擁有了更為豐富的信息資源，因而受眾注意力分散，在意見傳播當(dāng)中，選擇性將更高，因而群體意見分化趨勢(shì)也更加明顯。

（二）意見傳播的特點(diǎn)

在傳播主體不斷豐富的情況下，也進(jìn)一步增強(qiáng)了受眾主體，在新媒體意見傳播中，運(yùn)用了更加貼近時(shí)代和生活的語言，靈活運(yùn)用各種媒體元素豐富表現(xiàn)手段，對(duì)受眾意見信息需求變化加以滿足。在發(fā)起議題的過程中，新媒體的敏銳性和反應(yīng)性也十分理想。例如在2018年世界杯期間，脫口秀演員黃西發(fā)表了一篇建議解散國(guó)足的微博，迅速引起了熱議。盡管這條微博發(fā)布之后短短幾個(gè)小時(shí)就刪除，但是仍然登上了微博熱搜，引起了很大的關(guān)注。在新媒體環(huán)境下，受眾的閱讀習(xí)慣也呈現(xiàn)出碎片化的轉(zhuǎn)變，因而信息深度挖掘不足，意見傳播可能發(fā)生偏離或反轉(zhuǎn)。例如2018年8月的“女醫(yī)生游泳池打人”事件，一名男孩在游泳時(shí)碰到女醫(yī)生，隨后女醫(yī)生丈夫打了男孩。事件爆出后，網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)女醫(yī)生一邊倒的聲討，女醫(yī)生不堪重壓自殺。隨后，又爆出男孩故意冒犯女醫(yī)生、男孩母親鬧事等細(xì)節(jié)，輿論發(fā)生了反轉(zhuǎn)。

傳統(tǒng)媒體意見傳播的影響力，受到朋友圈、微信群、微波大V等層層衰減，受到了較大的限制，意見領(lǐng)袖作用發(fā)揮極致也更為復(fù)雜。因此，在新媒體環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于意見傳播效果也產(chǎn)生了很大的影響。由于削弱了傳統(tǒng)媒體意見傳播影響力，新媒體在議題設(shè)置和走向方面，正在發(fā)揮更大的作用。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，地域影響不會(huì)對(duì)群體形成產(chǎn)生太大的作用，而是在結(jié)構(gòu)、知識(shí)、觀念、興趣等因素的影響下，形成穩(wěn)定性更強(qiáng)的群體，內(nèi)部也具有更深層次和高頻率的信息互動(dòng)，提高了意見傳播效率。在意見傳播分化中，群體相對(duì)封閉會(huì)產(chǎn)生情緒化意見表達(dá)，在群體成員交流中，彼此情緒容易產(chǎn)生影響，進(jìn)而發(fā)生群體極化現(xiàn)象。在群體交流中，意見信息的既有傾向會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化，群體會(huì)更為排斥異質(zhì)信息。

二、新媒體環(huán)境下主流媒體意見傳播的措施

（一）把握主流話語權(quán)

主流媒體應(yīng)對(duì)意見傳播時(shí)宜性加以把握，確保理性客觀的內(nèi)容表達(dá)和清晰嚴(yán)密的邏輯說理。針對(duì)熱點(diǎn)問題要保持冷靜，追求實(shí)事求是，做出正確的輿論和價(jià)值引導(dǎo)，取得公眾的信賴。在新媒體環(huán)境下，盡管意見傳播渠道更豐富，但在主流意見傳播方面，新聞媒體渠道優(yōu)勢(shì)仍比較明顯。主流媒體應(yīng)當(dāng)對(duì)自身形象良好塑造，將意見傳播效果提升，強(qiáng)化主流價(jià)值觀的影響力、認(rèn)同感。例如2018年7月的疫苗造價(jià)事件，人民日?qǐng)?bào)、新華社等第一時(shí)間發(fā)表評(píng)論文章，及時(shí)做出了表態(tài)，并針對(duì)問題做出了深刻的分析，滿足了公眾對(duì)疫苗問題的關(guān)注需求，使得主流媒體責(zé)任意識(shí)、問題意識(shí)得到體現(xiàn)。

（二）強(qiáng)化輿論引導(dǎo)力

受眾發(fā)布意見信息，可提供很多有價(jià)值的議題，各方不同的意見和觀點(diǎn)，構(gòu)成了觀點(diǎn)論證，受眾的信息反饋為改進(jìn)調(diào)整傳播策略也發(fā)揮了作用。意見傳播具有交互性的特點(diǎn)，在新媒體環(huán)境下，意見傳播能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，解決了傳統(tǒng)媒體意見交流不足的問題。對(duì)新媒體意見傳播渠道加以引用，需要提升多元傳播主體在意見交流中的參與，對(duì)公眾的想法和意見充分了解，從而使意見傳播的引導(dǎo)性和針對(duì)性更強(qiáng)。在意見信息傳播當(dāng)中，對(duì)信息流通渠道要保持暢通，對(duì)新媒體互動(dòng)功能加強(qiáng)開發(fā)利用，建立不同群體觀點(diǎn)思想交流平臺(tái)，使受眾歸屬感、認(rèn)同感、存在感、參與感更強(qiáng)。

（三）提高意見傳播效果

以新媒體傳播規(guī)律為基礎(chǔ)，加工處理意見信息形式內(nèi)容，使其與新媒體傳播需求更加滿足。例如，在人民日?qǐng)?bào)評(píng)論微信公眾號(hào)中，發(fā)過《十句土味情話，不如一句真情告白》《博客要涼，你的博文存檔了嗎？》《為什么我們的朋友圈總是“撞臉”》等文章。這些文章在標(biāo)題語言選擇上，運(yùn)用了比較流行的網(wǎng)絡(luò)用語，與新媒體下受眾閱讀習(xí)慣相符，因而閱讀量和點(diǎn)贊量很多。在新媒體環(huán)境中，為了使信息接收率、到達(dá)率得到提升，不但要傳統(tǒng)媒體渠道進(jìn)行鞏固，對(duì)于受眾接收信息和閱讀習(xí)慣的改變，也要積極適應(yīng)，對(duì)新媒體渠道加以拓展。

（四）設(shè)置穩(wěn)定社會(huì)議題

對(duì)受眾意識(shí)要進(jìn)行強(qiáng)化，根據(jù)不同群體信息偏好，對(duì)意見信息產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而提供給受眾更多樣的選擇和更豐富的內(nèi)容，給予不同領(lǐng)域分眾傳播，對(duì)完整的意見傳播網(wǎng)絡(luò)加以構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)全覆蓋的意見傳播范圍。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置能力降低，主流媒體應(yīng)當(dāng)對(duì)意見傳播渠道進(jìn)行有效整合。充分發(fā)揮新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道的力量，持續(xù)供給同質(zhì)化信息，對(duì)全面立體的意見傳播格局加以建立，進(jìn)而對(duì)受眾產(chǎn)生更大的影響。在新媒體環(huán)境下，對(duì)于議程設(shè)置研究，不單單以傳播者為主，還應(yīng)綜合受眾方面，在整體社會(huì)環(huán)境下進(jìn)行分析。

三、結(jié)論

在新媒體環(huán)境下，由于受眾注意力分散、短暫的特點(diǎn)，在意見傳播當(dāng)中，受到熱點(diǎn)事件的較大影響，對(duì)于社會(huì)話題缺少謹(jǐn)慎、持續(xù)、深入挖掘。在這樣的環(huán)境下，主流媒體應(yīng)當(dāng)將權(quán)威信源的作用更加充分發(fā)揮，設(shè)置穩(wěn)定議題，對(duì)社會(huì)話題加以掌握，進(jìn)而在理性對(duì)話中，促進(jìn)社會(huì)問題的解決。主流媒體應(yīng)結(jié)合新媒體環(huán)境下的意見傳播特點(diǎn)，采取有效的措施對(duì)意見傳播進(jìn)行優(yōu)化，因而取得更好的效果。