(青海師范大學,青海 西寧 810000)
2017年6月21日,新華社微信公眾號發(fā)布題為《剛剛,沙特王儲被廢了》的報道,在微信朋友圈中迅速刷屏,10分鐘內點擊量突破10萬,發(fā)布24小時點擊量突破800萬。該報道的成功,使此類以“剛剛”二字引領標題的新聞稿件,在業(yè)內被稱為“剛剛體”。
“剛剛體”的走紅,折射出移動互聯網加速發(fā)展背景下新聞報道的哪些新特點?反映出交互傳播時代新聞場域中不同主體之間關系的哪些新變化?上述特點和變化,又將倒逼媒體在強化用戶意識方面做出哪些新變革?
2017年6月21日到2018年6月20日,新華社微信公眾號共發(fā)布各類稿件6900余篇,71篇采用“剛剛體”,報道點擊量無一例外達到10萬+。
“剛剛體”的成功,折射出移動互聯網時代媒體與用戶之間關系的深刻變化。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第42次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2018年6月底,我國網民規(guī)模達8.02億,其中手機網民占98.3%。上述變化,構成對用戶“技術賦權”的過程,用戶的權利首先體現為選擇權,不僅可以根據自身偏好接收與屏蔽信息,而且可以根據自身條件,自由地選擇接收信息的時間和方式。
學者彭朝丞在《對新聞時效的再認識》中指出,新聞時效不能簡單等同于從事件發(fā)生到新聞發(fā)布的時間差,而應當理解為新聞公開發(fā)布以取得最佳社會效果的時機選擇。筆者認為,移動互聯網的加速發(fā)展,在為用戶提供“實時接收”條件的同時,也為用戶對信息的“適時接收”創(chuàng)造了更多可能。與定時接收信息的廣播、電視用戶不同,對多數移動互聯網用戶而言,其接收信息的時間并不固定,往往是在用戶方便的時間而非信息推送的第一時間,由此帶來用戶與新聞事件之間的“雙重時間差”:一是新聞事件發(fā)生與信息發(fā)布的時間差,二是信息發(fā)布與用戶接收的時間差。此外由于許多用戶接收信息依賴朋友圈轉發(fā)等“二次轉播”行為,時間差還會被或多或少地延長。
移動互聯網時代用戶對新聞時效的更高追求,與用戶“適時接收”帶來的“雙重時間差”形成矛盾,緩解上述矛盾,一方面應當提高新聞發(fā)布效率,另一方面可以從用戶心理機制出發(fā),“剛剛體”標題中的“剛剛”二字,在用戶心理層面營造了“實時接收”的感覺,當用戶看到“剛剛”二字,即使新聞已過去數小時,也很容易感覺自己與新聞事件處于相同的“時間語境”。據時任新華社微信公眾號主編劉洪介紹,同一新聞事件,使用“剛剛體”比一般的快訊報道,點擊量會增加20%~30%。
“剛剛體”嘗試彌合“雙重時間差”的努力,甚至影響到其行文方式。筆者考察了從2017年6月21日到2018年6月20日新華社微信公眾號,在71篇“剛剛體”報道中,僅有6篇將時間具體到分鐘,其余65篇報道在不影響時效性前提下,對時間進行了一定程度的模糊化處理,通常只精確到一天的上午、下午或晚上。
移動互聯網發(fā)展不僅大大加速了信息傳播,還使信息發(fā)布者、傳播者、接收者之間原有界限被打破,信息傳播越來越依賴用戶參與、通過“蜂群傳播”的方式實現。
作為現代傳播重要理論之一,“蜂群傳播”指信息在傳播過程中通過大眾傳播和人際傳播兩種方式實現,而以后者為主導。其最大特點是信息傳播依賴一部分用戶帶動其他用戶,用戶中經常轉發(fā)、評論信息的“積極用戶”比例高低,直接決定信息傳播的速度和廣度。由此不難看出,如何激發(fā)用戶通過轉發(fā)、評論等方式參與信息傳播,進而讓更多的普通用戶成為“積極用戶”,是移動互聯網時代媒體利用“蜂群傳播”擴大影響的重要途徑。
考察新華社微信公眾號中的“剛剛體”報道,筆者發(fā)現,其用戶意識的提升,首先體現在靈活的行文方式上,以《剛剛,沙特王儲被廢了》為例,標題中除“剛剛”二字外,被動句和“廢”字也是亮點,對此劉洪表示,上述處理至少有三方面考慮:“第一,感覺被動句比主動句更有力;第二,新聞點不是立新王儲而是廢原王儲;第三,用‘廢’而不是‘廢黜’,肯定不是標題黨,但卻有著特殊的傳播效果?!?/p>
“特殊的傳播效果”具體指什么,劉洪沒有展開,然而眾所周知,中東地區(qū)作為全球最重要的石油產區(qū),長期以來是大國利益博弈的焦點地區(qū)。沙特作為中東大國,王儲易位無疑會對國內局勢和地區(qū)局勢產生深刻影響。相對于官方表述“廢黜”,“廢”字的使用無疑有“春秋筆法”的韻味,可以引發(fā)用戶更多聯想,聯想帶來對后續(xù)報道的期待,期待心理則是新媒體平臺提高“用戶黏性”的基礎。
“剛剛體”利用“蜂群傳播”提高報道影響力的嘗試,還體現在其充分發(fā)揮用戶留言的功能,讓留言成為報道的有機組成部分。追求客觀是新聞報道的基本原則,然而由于諸多現實原因,新聞不可避免地具有傾向性,將現實中難以完全規(guī)避的傾向性通過留言呈現出來,無疑是合理的做法。有用戶說新華社“剛剛體”報道的“評論比新聞更好看”,恰恰說明留言有效提升了用戶參與度,進而充分發(fā)揮了“積極用戶”帶來的“蜂群傳播”效應。
移動互聯網時代信息“蜂群傳播”的結果之一是信息發(fā)布者/發(fā)布機構作為信息傳播“中樞神經”的作用被大大削弱,信息傳播中不確定因素增加,輿論引導難度增大。
按照目前微信公眾號的運行規(guī)則,用戶留言須經編輯篩選才能進入“精選留言”并公開展示。著名學者庫爾特·勒溫(Kurt Lewin)在《群體生活的渠道:社會計劃及行為研究》中提出,信息傳播過程中由于信息內容各異、質量良莠不齊,需要有“守門人”(gatekeeper)對其進行審核把關,只有符合“守門人”標準的信息方能進入傳播渠道。微信公眾號后臺編輯扮演的正是“守門人”的角色,其對用戶留言的選擇、回復、置頂等操作,通過影響用戶對新聞的接收和解讀,進而引導輿論走向??疾鞆?017年6月21日到2018年6月20日新華社微信公眾號發(fā)布的“剛剛體”報道,筆者發(fā)現,編輯在用戶留言處理方面,至少有以下兩方面突破:
第一,態(tài)度誠懇,直面瑕疵。《剛剛,沙特王儲被廢了》發(fā)布后很快有用戶指出,正文“廢除王儲穆罕默德·本·納伊夫”一句中的“廢除”應為“廢黜”。當時微信公眾號尚未開通錯別字修改功能,新華社微信公眾號選擇以置頂回復的方式刊登致歉聲明。上述處理得到了大多數用戶的理解,正如劉洪在《從“剛剛體”看新媒體時代傳播規(guī)律》中所說:“網友寧愿接收一個有血有肉會犯錯會道歉的小編,也不認同一個高高在上永遠正確無懈可擊的絕對態(tài)度,如果不能理解這一點,恐怕就不能理解新媒體的邏輯?!?/p>
第二,姿態(tài)平等,尊重用戶。如在發(fā)表于2018年5月12日的《剛剛,金正恩和特朗普見面了》中,用戶“康sir”留言:“又見剛剛,十二個字兩個編輯,陳負責金正恩,魯豫負責特朗普是吧,道理我都懂。”(該消息編輯為陳子夏、魯豫——筆者注)編輯回復:“真是對我們的萬年老梗了如指掌,快說,暗戀我們多久了。”如此回復,大大縮短了編輯與用戶間的心理距離,新華社微信公眾號不再高高在上、遙不可及,而成為其可以參與討論的平臺。
作為最近幾年新聞實踐的創(chuàng)新之一,“剛剛體”走紅,反映出移動互聯網時代新聞生產、傳播、接收者之間關系的深刻變化,折射出媒體不斷提升用戶意識、增強報道影響力的有益探索。未來隨著媒體格局的變遷,上述探索還將不斷深入,并倒逼媒體更加主動地呼應移動互聯網時代新聞用戶的新要求、新期待,促進輿論引導能力的全面提升。