田雅文　湖北大學(xué)

一、定義

關(guān)于教輔材料的定義，出版理論界對(duì)教輔至今也沒有一個(gè)權(quán)威的界定。一般來說，教輔材料是指與教科書配套，供學(xué)生使用的各種學(xué)習(xí)輔導(dǎo)、考試輔導(dǎo)等出版物。與教科書同步配套的練習(xí)冊(cè)、寒暑假作業(yè)、試卷等考試輔導(dǎo)類出版物。

二、概況

針對(duì)教輔類書店的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者主要從政策環(huán)境和市場環(huán)境兩方面進(jìn)行分析。

(一)政策環(huán)境

當(dāng)前市場環(huán)境下的教輔書店，主要分為以新華書店為代表的國有圖書發(fā)行企業(yè)，和眾多中小型民營教輔書店。筆者在實(shí)地調(diào)研中，了解到新華書店所受到的政策扶持較多，中小民營教輔書店則極少受到政策的扶持，相對(duì)來說不利于民營書店在教輔圖書市場上的競爭。

(二)市場環(huán)境

當(dāng)前環(huán)境下，以新華書店為代表的國有圖書發(fā)行企業(yè)，從進(jìn)貨到銷售渠道較完善。民營教輔書店眾多且規(guī)模不大，在合作商、渠道等諸多方面存在欠缺。

中小學(xué)生龐大的規(guī)模給教輔書店形成了廣闊的市場空間，各大新華書店都開辟了專門的教輔專柜，諸多民營書店以教輔圖書的銷售為主，教輔書店的眾多帶來了教輔圖書市場競爭的激烈。

三、主要問題

筆者通過對(duì)湖北省的教輔書店進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，主要從當(dāng)前市場環(huán)境下分析教輔書店面臨的諸多問題，試圖給出發(fā)展與轉(zhuǎn)型的建議。

(一)政策方面

近幾年來，關(guān)于政府提出減負(fù)、控制教輔材料的內(nèi)容數(shù)量、不支持中小學(xué)生課外補(bǔ)課等政策，對(duì)教輔圖書銷售產(chǎn)生了一定影響。

在實(shí)地調(diào)研的多家民營教輔書店中，沒有一家教輔書店受到過相關(guān)政策的扶持。多家民營教輔書店負(fù)責(zé)人表示，沒有受到過相關(guān)政策支持，也不知道從何了解政策對(duì)于書店有實(shí)質(zhì)性的幫助。民營教輔書店對(duì)相關(guān)政策的不了解，以及政府政策的扶持力度不夠給教輔書店的運(yùn)營帶來了影響。所以加強(qiáng)政府的政策扶持力度，并且實(shí)施到位，增強(qiáng)民營教輔書店對(duì)政策的了解，是亟待解決的問題。

(二)經(jīng)營情況

淡旺季之間盈利差別巨大是諸多教輔書店存在的普遍問題。在實(shí)地調(diào)研的教輔書店中，教輔類書籍比重主要集中在41%—60%和61%—80%之間。教輔書的季節(jié)性導(dǎo)致書店在3、9月旺季人流量比較大，淡季人流量很少，甚至有的書店會(huì)出現(xiàn)虧損。淡旺季之間盈虧差別的巨大就會(huì)對(duì)書店的經(jīng)營產(chǎn)生影響。諸多教輔書店在旺季到來之前大量壓貨的現(xiàn)在，造成了資源的浪費(fèi)，以及人力成本的損失。

(三)市場營銷策略

教輔書店在銷售策略主要存在著銷售手段單一、銷售形式被動(dòng)兩個(gè)誤區(qū)。教輔書店在銷售策略上的不足在很大程度上影響了銷量。

在實(shí)地調(diào)研的教輔書店中，43%的教輔書店表示從來沒有開展過活動(dòng)，57%的教輔書店偶爾有開展活動(dòng)，而經(jīng)常開展活動(dòng)的教輔書店為0%。在實(shí)地調(diào)研中，武漢市的飛耀書店、一品書店、求索書店都表示沒有開展過促銷活動(dòng)，翰林書店、武昌小草書屋博文書屋、知名書店表示偶爾有開展促銷活動(dòng)。教輔書店在吸引書店的受眾時(shí)，僅僅通過降價(jià)打折的方式，很少開展相應(yīng)的宣傳活動(dòng)來促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)書店的認(rèn)同感和參與感，導(dǎo)致受眾與教輔書店之間的粘性不高。

教輔書店店員大多沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，在進(jìn)行圖書的銷售時(shí)大多較為被動(dòng)，書店店主沒有主動(dòng)意識(shí)，認(rèn)為書店的生意來源主要靠學(xué)生或家長找上門；很少有店員向家長和學(xué)生推薦相關(guān)書目，大多任其自由翻閱，容易造成成交量低下，在開拓銷路上遭遇失敗。

(四)教輔圖書市場亂象

1.“拉關(guān)系”現(xiàn)象普遍

在教輔書店的市場環(huán)境中，有一種不正之風(fēng)，拉關(guān)系現(xiàn)象十分普遍。很多書店與學(xué)校建立聯(lián)系都是靠拉關(guān)系等方式，而在學(xué)校沒有資源和關(guān)系的教輔書店，就無法找到一個(gè)良好的與學(xué)校合作的方式，不利于教輔書店之間的良性競爭。所以，規(guī)范市場環(huán)境對(duì)教輔書店的良好運(yùn)營起著關(guān)鍵作用。

2.教輔市場惡性競爭

從實(shí)地調(diào)研結(jié)果來看，當(dāng)前市場環(huán)境下，我國教輔書店還存在著行業(yè)規(guī)范的無序競爭狀態(tài)。天門市的博才書店、周偉書店、大世界書店等諸多書店教輔書類型差不多，差異只是在價(jià)格、或者是自身擁有的資源和關(guān)系上面。教輔市場的惡性競爭，不僅對(duì)教輔書店本身造成損傷，也對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了不良影響。

(五)網(wǎng)絡(luò)對(duì)教輔書店產(chǎn)生沖擊

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，帶來了受眾閱讀方式和生活方式的改變。網(wǎng)絡(luò)的便利性受眾在選擇書本時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上閱讀，或直接在網(wǎng)絡(luò)下單購物，網(wǎng)購書籍成為常態(tài)。實(shí)體教輔書店因?yàn)槿斯ず偷昝孀饨鸬缺匾蛩兀瑢?dǎo)致在價(jià)格上或許無法與網(wǎng)購書籍競爭，對(duì)實(shí)體教輔書店造成了一定的沖擊。

(六)教輔圖書問題

國有圖書發(fā)行企業(yè)新華書店大多規(guī)模較大，書店的種類除了教輔書還有暢銷書、休閑書，文具用品、電子產(chǎn)品、文史哲類書籍，兒童書籍等等。民營書店的銷售較單一，在調(diào)研中，了解到諸多教輔類書籍占比高達(dá)61%—80%，除了教輔書書籍之外的圖書和周邊產(chǎn)品較少，收入來源單一，圖書產(chǎn)品多樣性缺乏造成盈利比較單一。除此之外，多家民營教輔書店存在同質(zhì)化，在進(jìn)貨渠道、圖書類別、促銷手段等等都出現(xiàn)重合，在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境下，教輔書店普遍采用打價(jià)格戰(zhàn)的競爭方式，造成市場環(huán)境進(jìn)一步惡化。

(七)市場渠道貨源難以保證

以新華書店為代表的國有圖書出版企業(yè)大多有穩(wěn)定的貨源提供商，供貨機(jī)制已經(jīng)成熟。民營教輔書店受到資金等各方面的局限，往往規(guī)模不大，知名度不高，貨源的提供商不穩(wěn)定，造成圖書質(zhì)量難以保證。民營教輔書店因自身規(guī)模的局限性，很難與貨源的提供商建立穩(wěn)定長久的合作關(guān)系。

(八)教輔圖書銷售隊(duì)伍問題

在實(shí)地調(diào)研中，了解到從事教輔書店經(jīng)營的書商，整體知識(shí)水平不高。教輔圖書的銷售作為文化輸出的行業(yè)，圖書銷售隊(duì)伍整體文化程度不高也對(duì)書籍銷售產(chǎn)生了一定阻礙。教輔書店的書商們大都因?yàn)樽陨碇R(shí)水平的局限性，對(duì)市場營銷的了解并不專業(yè)，他們開展的市場營銷活動(dòng)，僅僅局限在對(duì)目標(biāo)客戶的上門推銷服務(wù)，并且在上門推銷中也存在不專業(yè)性。

四、解決措施

針對(duì)教輔書店現(xiàn)階段的發(fā)展情況、存在的問題，筆者主要從以下幾個(gè)方面給出建議，以期實(shí)現(xiàn)改進(jìn)和提高。

(一)相關(guān)政策

在政策的扶持上，資源主要向國有圖書發(fā)行企業(yè)傾斜，民營教輔書店中相對(duì)比較空缺，有效加大政策對(duì)民營教輔書店的扶持會(huì)極大改善教輔書店現(xiàn)狀及存在的困境。另外，對(duì)于教輔書店與學(xué)校拼關(guān)系、拉資源等教輔圖書行業(yè)亂象，教輔圖書出版企業(yè)水平參差不齊，圖書質(zhì)量良莠不齊等現(xiàn)象，政府應(yīng)該相應(yīng)地開展一些措施進(jìn)行管制，通過加強(qiáng)政策措施的管理督促書店開展良性競爭。

(二)教輔書店應(yīng)轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖擊

教輔書店實(shí)現(xiàn)自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將線下實(shí)體書店轉(zhuǎn)型，線上線下相結(jié)合。通過與出版社合作，開拓教輔書籍的電子版來應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖擊。另外，教輔書店可以從自身優(yōu)勢作為突破口，提升書店環(huán)境、開展小型活動(dòng)等發(fā)揮實(shí)體書店環(huán)境氛圍等方面牢牢把握住讀者。

針對(duì)教輔書店淡旺季盈利的巨大差別，應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，開展多元化營銷，在書店生意轉(zhuǎn)入淡季時(shí)，進(jìn)購在中小學(xué)生群體中比較流行的期刊雜志，來實(shí)現(xiàn)淡季的盈利，通過對(duì)書籍類型的靈活調(diào)整，讓書店沒有淡旺季之分。

書店之間競爭的激烈造成的同質(zhì)化現(xiàn)象難以避免，所以教輔書店應(yīng)該從和其他教輔書店的差異化方面下手，找尋與其他書店的差異性。教輔書店應(yīng)在自己所售書目上、書目的質(zhì)量和品牌上、或者是環(huán)境等角度出發(fā)。從不同方面進(jìn)行挖掘，找到自己的核心競爭力，用書店的口碑和知名度留住老顧客，和開拓新顧客。

(四)提升營銷策略

針對(duì)教輔書店存在市場營銷策略缺乏、市場營銷意識(shí)缺乏、營銷手段落后等問題，主要可從以下幾方面實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

1.轉(zhuǎn)變銷售策略

首先，教輔書店可以在學(xué)校開展一些宣傳活動(dòng)，對(duì)教輔書店進(jìn)行講解宣傳。其次，教輔書店可以贊助學(xué)校開展的活動(dòng)，增強(qiáng)教輔書店的知名度。最后，教輔書店還可以與學(xué)校達(dá)成聯(lián)盟，通過贊助學(xué)校圖書館等方式，建立學(xué)生與教輔書店之間的信任。

2.積極主動(dòng)促進(jìn)銷售

面對(duì)教輔書店面臨的難題，書店負(fù)責(zé)人應(yīng)積極主動(dòng)與學(xué)習(xí)談合作。教輔書店店主可以去高校了解各年級(jí)教輔材料的要求，了解之后再與學(xué)校談合作。除了此類合作之外，店主還可以用一些公益性的活動(dòng)來抓住校方眼球，通過活動(dòng)來增加校方與書店之間的好感，促進(jìn)雙方的合作。

3.增強(qiáng)教輔書店人員文化素養(yǎng)

加強(qiáng)教輔書店人員的文化素養(yǎng)對(duì)于書店的運(yùn)營和銷售來說都能起到積極良好的促進(jìn)作用。實(shí)體書店的優(yōu)勢除了良好的環(huán)境之外，店員的人文素養(yǎng)等各方面也會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生一定的影響，文化素養(yǎng)越高的員工更能有效地促進(jìn)銷量。

(五)完善銷售渠道

1.完善新華書店的銷售渠道

國有圖書發(fā)行企業(yè)新華書店在銷售渠道上，應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)部門對(duì)書店銷售人員進(jìn)行細(xì)分，以此來增強(qiáng)銷售的專業(yè)性。通過科學(xué)的市場銷售手段積極促進(jìn)教輔圖書的發(fā)行，并做好售后服務(wù)，來完善新華書店的銷售渠道。

2.完善民營書店的銷售渠道

首先，民營教輔書店應(yīng)通過自身的品牌和積累的口碑，與出版社談合作，建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。其次，積極主動(dòng)地與學(xué)校談合作，通過批發(fā)、零售等方式不斷拓寬銷售渠道。最后，針對(duì)淡旺季教輔書店壓貨多等問題，店主可以通過以下這兩種方式進(jìn)行解決，可以低價(jià)或按進(jìn)價(jià)處理給鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)校；或者事先與供貨商談實(shí)銷實(shí)結(jié)的付款方式，約定沒賣完的圖書可以退貨，這樣就能保障書店有充足的流動(dòng)資金，形成教輔書店的良性運(yùn)作。

五、總結(jié)

通過調(diào)研小組對(duì)湖北省內(nèi)教輔書店的實(shí)地調(diào)研，對(duì)以新華書店為代表的國有圖書發(fā)行企業(yè)和民營教輔書店的現(xiàn)狀、存在的問題進(jìn)行調(diào)研分析，并給予解決措施，希望能為教輔書店的良好發(fā)展助力。