劉瑀釩　武漢大學(xué)

微信運營可以讓傳統(tǒng)媒體更多的接觸和了解受眾用戶，可以給自身帶來新的用戶價值，借助新媒體來轉(zhuǎn)型，可謂是傳統(tǒng)媒體達成的共識，傳統(tǒng)媒體在微信平臺中又該如何轉(zhuǎn)型呢？

“5個月，百萬級報紙，收獲一萬粉絲”——這是潘越飛在《“我們想放棄微信了！”》中列出的數(shù)據(jù)。在他看來，作為地方類報紙的龍頭，《錢江晚報》耗時5個月進行微信的營銷，這個努力顯然和回報不成正比。微信的缺陷是不易發(fā)展新的用戶，傳統(tǒng)媒體又不想商家可以通過優(yōu)惠活動這種直接的利益點來拉攏新用戶。相反的，微博營銷卻一直經(jīng)久不衰，不通過運營能夠一直帶來粉絲的增長。讓用戶關(guān)注微信賬號是發(fā)展新用戶的第一步，但如果提供給用戶的內(nèi)容不能收到用戶滿意，就不會引起用戶想要互動的興趣，從而就會丟失用戶，這樣一來剩下的還是只有那些對品牌忠誠度極高的用戶群了。

傳統(tǒng)媒體想要介入微信這個新的營銷平臺，卻缺少專業(yè)的技術(shù)人員，多數(shù)都是把微博營銷的部門拉來現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用，然而微信和微博是有很大區(qū)別的，所以微信的新媒體戰(zhàn)略，在本質(zhì)上并沒有體現(xiàn)出來，微信不僅是新在形式，更新在以用戶為主體、強交互性的媒體內(nèi)涵，把微博上的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到微信，這樣便忽略了用戶的閱讀體驗。外殼是轉(zhuǎn)型了，但核心沒有變，必然得不到好的效果。

曾有媒體打比方說“一萬微信用戶，等同于100萬個微博粉絲”，這句話形象的說出了微信營銷相對于博客、微博等更為精準(zhǔn)的特點，互動的形式可以拉近與用戶的距離，進而產(chǎn)生較大的商業(yè)和社會價值。對于傳統(tǒng)媒體來說，互動是其本身的硬傷，而微信恰恰彌補這一點。一味的推送信息對于受眾來說僅僅只是接受，而想要得到用戶的反饋，就必須讓用戶有所輸出。湖南衛(wèi)視的公眾平臺，有“快樂社區(qū)”，為用戶提供發(fā)言平臺與“小微君”進行互動；浙江衛(wèi)視中國藍有“藍巨星”玩游戲抽獎的活動；南都周刊也有自己的“SM社區(qū)”用來和粉絲互動。當(dāng)然，所有的公眾賬號都可以進行關(guān)鍵字的自動回復(fù)的功能，但不是每一個公眾賬號都啟用了這一功能，自動回復(fù)的功能可以作為一種模擬的聊天形式，來和用戶進行“交流”。

由于微信公眾賬號可以通過后臺數(shù)據(jù)分析來明確地知曉用戶的定位地域，由此來精準(zhǔn)的推送信息，因此，通過認(rèn)證了得賬號不僅可以群發(fā)信息，還能夠發(fā)布以“片”、“面”、“點”為單位的精準(zhǔn)消息。例如，傳統(tǒng)報刊《城市畫報》開啟公眾賬號的第一周，便推出“安妮寶貝專訪”的主題活動，在短時間內(nèi)吸引1800多名粉絲，極大拉升了期刊人氣，活動結(jié)束很久以后，依舊有粉絲問起第一期的“安妮寶貝”活動?？梢?，好的關(guān)注點是成功吸睛的不二之法。

在韓國，微信平臺的商業(yè)化已經(jīng)初現(xiàn)。Kakao Talk是第一個通過微信獲利的盈利模式。具體做法是，用戶通過使用Kakao Talk的一部分應(yīng)用軟件來構(gòu)思、創(chuàng)建、設(shè)計自己的內(nèi)容出版物。當(dāng)然，所有內(nèi)容出版物的最終審核權(quán)在Kakao Talk，使用該功能，用戶可以直接在移動設(shè)備上完成支付和閱讀的過程。Kakao Talk借助微信平臺進而進行內(nèi)容制作和銷售，將其商業(yè)化、模式化，這也是現(xiàn)如今傳統(tǒng)媒體可以借鑒的，等同于將所推送的信息讓用戶自己進行細(xì)化的選擇，從而定制出每個人都不同的內(nèi)容。在新媒體中走向商業(yè)化和模式化，才能給傳統(tǒng)媒體帶來更大的利益。

微信營銷是傳統(tǒng)媒體營銷一個新的方式，就目前的情況來看，傳統(tǒng)媒體對于微信公眾平臺的使用還處于探索階段，存在明顯的區(qū)域發(fā)展不平衡，互動性弱等特征，卻也有一些媒體，通過深度的挖掘用戶特征，已經(jīng)慢慢探索一些比較創(chuàng)新的營銷方法。隨著微信的影響力逐步的擴大，傳統(tǒng)媒體是完全可以通過微信來提供影響力，擴大用戶群，獲得更大的利益，但還需要進一步的深度探索與改良。不可否認(rèn)，微信確實是一項有效的營銷手段，營銷力量也不可小覷；當(dāng)然，它也不是唯一的手段，就和如今熱議的“媒體融合”一樣，傳統(tǒng)媒體要想重新恢復(fù)往日的風(fēng)采，那么，將各種方式的營銷手段進行整合是必然的。無論是微博、微信還是網(wǎng)絡(luò)，其本質(zhì)都是媒體借助其他的營銷方式，這些方式之間并不矛盾，反而可以起到補充的作用，相互宣傳引流，雙管齊下，從而獲得成功。