謝曉孌　青島大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

2018年伊始，湖南衛(wèi)推出大型明星創(chuàng)意聲音競演秀《聲臨其境》，此節(jié)目首播收視良好，首期播放量達(dá)到5000萬，愛奇藝與豆瓣評(píng)分均8+。節(jié)目在微博平臺(tái)的表現(xiàn)同樣亮眼，出場(chǎng)嘉賓頻繁登上熱搜，主話題閱讀量達(dá)2.4億?！堵暸R其境》節(jié)目的火爆通過微博平臺(tái)的各種指數(shù)可見一斑，節(jié)目的廣泛宣傳也與科學(xué)有效的微博營銷離不開關(guān)系。微博營銷屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的一種，用戶通過開通并運(yùn)營微博賬號(hào)進(jìn)行新型營銷。它的潛在客戶是關(guān)注其微博賬號(hào)的每一位粉絲，通過信息的發(fā)布，微博促銷的推廣、活動(dòng)的舉辦等方式，形成粉絲與博主之間的互動(dòng)，通過粉絲對(duì)博主內(nèi)容的評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)等方式加大其宣傳力度，從而達(dá)到使微博營銷開辟新的客戶群體，受到更多關(guān)注的目的。[1]

通過以《聲臨其境》為例，研究綜藝節(jié)目如何利用微博營銷提高收視率、擴(kuò)大節(jié)目影響力，有利于為原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目的宣傳推廣活動(dòng)提供借鑒，同時(shí)也為節(jié)目自身蘊(yùn)藏的文化價(jià)值與思想觀念提供一條宣傳推廣途徑。

本文通過內(nèi)容分析的手法，從官方微博賬號(hào)與嘉賓微博賬號(hào)兩方面著手，對(duì)微博轉(zhuǎn)發(fā)量、節(jié)目視頻播放量、微博相關(guān)話題閱讀量及評(píng)論量、相關(guān)演員發(fā)博數(shù)與個(gè)人話題關(guān)注度等指標(biāo)入手進(jìn)行具體研究分析。經(jīng)過研究分析，《聲臨其境》節(jié)目得以火爆微博平臺(tái)主要有兩方面因素：

一、官方微博的精心運(yùn)營

《聲臨其境》的首播收視率CSM35城達(dá)0.677%，同時(shí)段排名第3，僅次于即將完結(jié)的《演員的誕生》和第四季《我是演說家》。[2]《聲臨其境》開播前，節(jié)目組早早在新浪微博開通了官方賬號(hào)，通過發(fā)布官方微博、轉(zhuǎn)發(fā)嘉賓微博等手段進(jìn)行節(jié)目營銷。

(一)節(jié)目開播前的官博內(nèi)容與效果

首期節(jié)目播出前兩個(gè)多周，節(jié)目組已經(jīng)注冊(cè)了微博賬號(hào)，開始了節(jié)目預(yù)熱。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，自17年12月18日《聲臨其境》官方微博發(fā)出第一條消息，到18年1月5日首期節(jié)目開播前一天，18天的時(shí)間里，官博共計(jì)發(fā)出57條微博為節(jié)目造勢(shì)，巔峰期每日有7、8條。微博內(nèi)容包括節(jié)目宣傳視頻、嘉賓視頻、節(jié)目門票抽獎(jiǎng)、嘉賓劇照以及與嘉賓、受眾的互動(dòng)等。若以微博轉(zhuǎn)發(fā)量作為最直觀的營銷效果體現(xiàn)，首期節(jié)目開播前官博單條微博的最高轉(zhuǎn)發(fā)量已過2萬，達(dá)到較好的宣傳效果。

正式節(jié)目開播前有一期點(diǎn)映節(jié)目，節(jié)目組將點(diǎn)映中精彩的、具有話題性的片段剪輯成短視頻發(fā)布在微博上，引起了第一波討論與關(guān)注，既讓受眾了解節(jié)目內(nèi)容又起到了宣傳作用。例如，點(diǎn)映中潘粵明參加節(jié)目的花絮獲得了10.5萬的播放量，王剛喚醒李藝彤的視頻片段獲得了19.6萬的播放量等。這些短視頻的發(fā)布使節(jié)目吸引到第一批受眾。

在預(yù)熱階段，為了提高節(jié)目的關(guān)注度和吸引度，節(jié)目官方會(huì)在微博上發(fā)布某些具有刺激性信息或者活動(dòng)，例如發(fā)起“應(yīng)不應(yīng)該向數(shù)字小姐、空氣先生說不”投票和“寧靜評(píng)價(jià)鄭爽”視頻等吸睛內(nèi)容，此外節(jié)目組也通過轉(zhuǎn)發(fā)微博并評(píng)論就可送門票等活動(dòng)方式來進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目的影響范圍和知名度。

另外，為進(jìn)一步提高節(jié)目的影響力，節(jié)目官方還邀請(qǐng)了多位嘉賓錄制宣傳視頻，通過官方微博發(fā)布并@相關(guān)嘉賓，借助嘉賓的明星力量和粉絲影響力進(jìn)一步提高節(jié)目的知名度。例如，陳建斌參與《聲臨其境》的宣傳片有4.5萬人次觀看、潘粵明的宣傳片有11.4萬人次觀看、周一圍的宣傳片有7.8萬人次觀看、最后播出的官方宣傳片有59.4萬次觀看，這在節(jié)目開播前為節(jié)目的火爆做好了預(yù)熱和鋪墊。

(二)節(jié)目開播后的官博內(nèi)容與效果

節(jié)目正式開播后，官博每天都會(huì)發(fā)布內(nèi)容以維持節(jié)目熱度。由于節(jié)目實(shí)行周播制度，在節(jié)目播出當(dāng)天，官博發(fā)博數(shù)最高。在抽樣的三期節(jié)目當(dāng)中，第三期、第五期、第七期節(jié)目播出當(dāng)日，官博的發(fā)博數(shù)為35、42、26條，而平時(shí)的發(fā)博數(shù)在5-10條左右，差距較大。每到節(jié)目播出當(dāng)日，官博會(huì)通過提前發(fā)布視頻花絮和現(xiàn)場(chǎng)照等形式進(jìn)行小型預(yù)熱，在節(jié)目播出時(shí)間段，官博會(huì)進(jìn)行微直播，同步發(fā)送精彩片段。事實(shí)證明，這些做法達(dá)到了良好的傳播效果。第三期“朱亞文喊寶貝”片段的播放量達(dá) 1067萬，第五期“婁藝瀟配《赤壁》小喬”視頻播放量達(dá)987萬，第七期“郭德綱配《西游記》孫悟空與豬八戒”視頻播放量達(dá)258萬。受眾的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)是擴(kuò)大節(jié)目影響力與知名度的重要力量，這些優(yōu)質(zhì)節(jié)目片段一般會(huì)帶來幾百至幾千次的轉(zhuǎn)發(fā)量。此外，官博在節(jié)目播出期間通過微博進(jìn)行微直播時(shí)，受眾可以在評(píng)論中與節(jié)目組進(jìn)行互動(dòng)，微博為傳授雙方提供了一個(gè)實(shí)時(shí)交流平臺(tái)，彌補(bǔ)了電視傳播接受反饋不及時(shí)的缺憾，營造節(jié)目組與受眾共同狂歡的良好氛圍，有利于增加節(jié)目在受眾心中的好感度。

在節(jié)目播出間歇時(shí)期，官博會(huì)發(fā)布上期節(jié)目相關(guān)信息、嘉賓與觀眾的表情包以及現(xiàn)場(chǎng)未播片段、幕后花絮等短視頻來吸引受眾，并在臨近下期節(jié)目播出的時(shí)候發(fā)布下期預(yù)告與嘉賓信息，將受眾流引導(dǎo)至下期節(jié)目。值得一提的是，有些經(jīng)官博發(fā)布的未播片段受到了受眾的廣泛喜愛，與播出內(nèi)容相輔相成，對(duì)于穩(wěn)固受眾與擴(kuò)大話題度有很大好處。

(三)打造#聲臨其境#話題

超級(jí)話題是微博平臺(tái)一個(gè)非常引人注目的板塊，帶有“#”符號(hào)的話題具有強(qiáng)大的引導(dǎo)性和傳播性，打造一個(gè)萬眾矚目的話題是微博營銷必不可少的一部分?！堵暸R其境》的官方微博是話題#聲臨其境#的主持人，可以對(duì)話題進(jìn)行管理，編輯話題導(dǎo)語區(qū)與為話題頁設(shè)置推薦用戶和模板，對(duì)一個(gè)話題是否能夠掀起廣泛的討論熱潮具有重要影響。除日常管理外，官博在每次發(fā)博時(shí)都會(huì)帶上#聲臨其境#話題符號(hào)，其他用戶轉(zhuǎn)發(fā)官博微博的同時(shí)也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)話題，進(jìn)而增加話題閱讀量與討論量。截止到撰稿日，話題#聲臨其境#的閱讀量達(dá)到26.7億，討論量達(dá)到223.3萬，對(duì)擴(kuò)大節(jié)目知名度起到了不可替代的積極作用。

二、參演嘉賓的個(gè)人影響力強(qiáng)

(一)嘉賓參與節(jié)目的話題量

《聲臨其境》節(jié)目在播出時(shí)期能夠獲得超高關(guān)注度，與其參演嘉賓個(gè)人魅力的展現(xiàn)有很大關(guān)系。擁有龐大粉絲數(shù)量和較高知名度的明星參與本身就是在對(duì)綜藝節(jié)目進(jìn)行宣傳，大多數(shù)自帶流量的嘉賓在節(jié)目開播期間都擁有帶有“聲臨其境”字樣微博話題，這種話題將嘉賓和節(jié)目進(jìn)行了捆綁，刺激了嘉賓的個(gè)人粉絲，對(duì)節(jié)目知名度的提高擁有較強(qiáng)的促進(jìn)作用。

第一期節(jié)目的嘉賓話題#趙立新聲臨其境#擁有192.7萬的閱讀量和1600多討論量，而話題#潘粵明聲臨其境#擁有559.6萬的閱讀量和1.1萬的討論量，為節(jié)目的廣泛傳播奠定了良好的開端。出現(xiàn)在2、3期節(jié)目的嘉賓朱亞文和韓雪因?yàn)樨暙I(xiàn)了精彩的演出將話題量提升了一個(gè)檔次，相關(guān)話題的閱讀量分別為8111.4萬與4186萬，討論量分別為9.4萬與3萬，帶動(dòng)了《聲臨其境》節(jié)目在微博上的火爆。后期參演的年輕演員馬思純、張若昀、婁藝瀟等人的相關(guān)話題閱讀量也在千萬級(jí)別，為節(jié)目保持住了話題熱度。節(jié)目后期作為助演嘉賓出現(xiàn)的王源憑借擁有2.3億閱讀量與732.5萬討論量的話題#王源聲臨其境年度大秀#成功將節(jié)目組的話題量引上高峰。這些經(jīng)常出現(xiàn)在熱搜榜前十的話題極大地吸引了人們的眼球，成為網(wǎng)絡(luò)受眾熱議的話題，從而對(duì)節(jié)目自身知名度的提高有很大幫助。

(二)嘉賓個(gè)人微博對(duì)節(jié)目的宣傳

一般明星在參與綜藝節(jié)目時(shí)會(huì)自發(fā)在微博上進(jìn)行宣傳，一是讓粉絲知曉個(gè)人動(dòng)態(tài)，呼吁觀看或進(jìn)行回應(yīng)，二是為節(jié)目進(jìn)行宣傳，因此嘉賓個(gè)人的宣傳力度對(duì)節(jié)目的熱度有很大的相關(guān)性。綜藝節(jié)目想要擴(kuò)大宣傳可以與嘉賓形成合作，通過嘉賓的個(gè)人微博宣傳將嘉賓粉絲轉(zhuǎn)化為節(jié)目收視率。

1.趙立新：首期節(jié)目，引爆熱點(diǎn)話題

出現(xiàn)在首期節(jié)目中的四位嘉賓均貢獻(xiàn)了精彩的演出，但其中最讓觀眾感到震撼的是老戲骨趙立新。趙立新在第一期節(jié)目中熟練運(yùn)用四國語言為外語片配音，酷似電影原聲，這種游刃有余的表現(xiàn)使他當(dāng)天的微博搜索量直飆4萬，其配音的《魂斷藍(lán)橋》和《功夫熊貓》片段在微博上的播放量達(dá)到160多萬，“趙立新四國語言”也登上當(dāng)日微博熱搜榜。參與節(jié)目期間，趙立新在個(gè)人微博賬號(hào)中先后發(fā)布了8條與《聲臨其境》節(jié)目相關(guān)的微博，共引起1.6萬轉(zhuǎn)發(fā)量。趙立新個(gè)人也通過節(jié)目獲得了更高的知名度，參演嘉賓與節(jié)目之間達(dá)到了雙贏的效果。通過《聲臨其境》節(jié)目，趙立新的臺(tái)詞功底被更多人知曉，個(gè)人知名度提升，趙立新的個(gè)人宣傳和精彩演出也為節(jié)目的廣泛傳播和知名度的提升做出了卓越貢獻(xiàn)。

2.朱亞文、韓雪：實(shí)力派演員的優(yōu)異表現(xiàn)再度刷新熱點(diǎn)

節(jié)目第3期和第4期，演員朱亞文和韓雪的實(shí)力出演讓觀眾再度感受到聲音的魅力。第3期節(jié)目中，朱亞文在互動(dòng)環(huán)節(jié)喊出的一句“寶貝兒”成為全期高潮。截至撰稿日，“寶貝兒”片段在微博播放了1066萬次。此外，第3期朱亞文配音的《紅高粱》片段在微博播放208萬次，決賽夜配音的《喜歡你》片段播放了876萬次，朱亞文本人在節(jié)目播出期間多次登上微博熱搜榜。在節(jié)目播出期間，朱亞文在微博上一共發(fā)布了8條與節(jié)目有關(guān)的微博，共引起10萬人次轉(zhuǎn)發(fā)。朱亞文是節(jié)目早期嘉賓，又獲得了最終聲音大秀的總冠軍，他的發(fā)博既助力了節(jié)目初期的推廣宣傳，也保障了節(jié)目的持續(xù)熱度，對(duì)擴(kuò)大節(jié)目影響力做出了不小貢獻(xiàn)。

第4期嘉賓韓雪讓人大為改觀。她突破高冷形象，一人分飾兩角為動(dòng)畫片《海綿寶寶》進(jìn)行配音。其標(biāo)準(zhǔn)的英文發(fā)音，無縫銜接的語氣轉(zhuǎn)換贏得了觀眾的認(rèn)可。這段視頻片段在微博上達(dá)到了1億的播放量，12萬轉(zhuǎn)發(fā)量，是整個(gè)微博平臺(tái)單條視頻傳播量中的佼佼者，引起《聲臨其境》節(jié)目在微博上的廣泛傳播。此外，韓雪是所有統(tǒng)計(jì)嘉賓中在個(gè)人微博發(fā)博數(shù)量最多的演員，前后發(fā)布了15條節(jié)目相關(guān)微博，引來了5.68萬次轉(zhuǎn)發(fā)，助力節(jié)目知名度的提升。

3.張鐵林、尹正、梅婷、王源：各年齡層嘉賓參與，滿足多種觀眾需求

據(jù)分析，《聲臨其境》的觀眾構(gòu)成中，25-34歲、35-44歲和45-54歲三個(gè)年齡段的觀眾占比最高，分別為19.6%、19.1%和20.8%。[3]由于《聲臨其境》在電視與網(wǎng)絡(luò)上同步播出，考慮到電視受眾的年齡分布，在嘉賓的選擇上，節(jié)目組沒有一味地選用年輕演員，因此《聲臨其境》不同年齡階段的觀眾都可以在節(jié)目中找到自己所熟知的演員，節(jié)目的受眾范圍更加廣泛，來自嘉賓的宣傳更具有針對(duì)性。例如節(jié)目第2期出現(xiàn)的張鐵林、唐國強(qiáng)，這兩位嘉賓的微博話題閱讀量都過萬，考慮到其對(duì)應(yīng)的粉絲群體對(duì)微博的使用率不高，過萬閱讀量相對(duì)可觀。第9期的梅婷對(duì)應(yīng)中青年觀眾群體，第5期的張若昀、第6期的尹正與第10期年度大秀中以助演嘉賓身份出場(chǎng)的王源對(duì)應(yīng)年輕觀眾群體，他們的個(gè)人微博宣傳會(huì)形成強(qiáng)大的宣傳合力，吸引各個(gè)年齡段的受眾。其中以新生代流量小生王源為代表，他的一條相關(guān)微博就擁有111萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。因此節(jié)目組既要合理安排嘉賓陣營，也要合理利用流量明星，利用明星自身強(qiáng)大的號(hào)召力為節(jié)目制造聲勢(shì)，增加關(guān)注度。

4.邊江：專業(yè)配音演員加盟，直擊配音文化核心圈層

《聲臨其境》的核心是配音文化，節(jié)目第5期，專業(yè)配音演員邊江的加盟引燃了聲優(yōu)圈。邊江作為較早出名的配音演員在喜愛配音文化的人心中具有很高地位。邊江是聲優(yōu)圈的意見領(lǐng)袖，他在微博擁有百萬粉絲，微博話題#邊江#的閱讀量達(dá)到1.2億，他的加盟吸引了中國眾多關(guān)注配音文化的受眾將注意力投向《聲臨其境》，形成一股無形的宣傳力量。邊江在《聲臨其境》的優(yōu)異表現(xiàn)和評(píng)委的高度評(píng)價(jià)使觀眾感受到專業(yè)配音演員的業(yè)務(wù)實(shí)力，為配音文化的傳播提供了有力支持，也促成了節(jié)目內(nèi)核的宣傳與推廣。期間，邊江為宣傳節(jié)目發(fā)布了4條微博，其中宣告自己參加《聲臨其境》的單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到了11萬，形成了較大的宣傳力度。邊江的加盟為配音演員從幕后走到臺(tái)前開辟了道路，為《聲臨其境》第二季邀請(qǐng)專業(yè)配音演員的參演奠定了基礎(chǔ)。

綜上所述，以《聲臨其境》為例，原創(chuàng)綜藝節(jié)目若想在受眾層面獲得較多關(guān)注要合理利用微博平臺(tái)，通過官方微博的運(yùn)營和與嘉賓微博的互動(dòng)創(chuàng)造節(jié)目熱度，通過不同媒介形式保證節(jié)目話題度，從而成功將微博流量轉(zhuǎn)化為節(jié)目播放量。