杜佳麗 姚瑞曼

（1.塔里木大學(xué)人文學(xué)院，新疆 阿拉爾 843300 2.上海出版印刷高等?？茖W(xué)校，上海 200093）

一、引言

關(guān)于喪文化的最早定義是這樣的：“流行于青年人中間的‘一種以自嘲、頹廢、麻木生活方式為特征的’文化形式?！碑?dāng)代許多青年在面臨一系列不順心現(xiàn)實困境的情況下，通過網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等傳播沮喪、憂傷的語言，宣泄自身的無奈和悲觀，以期引起社會的廣泛共鳴。隨著物質(zhì)生活得到極大滿足而自主意識和判斷能力強烈的80、90后年輕消費勢力的崛起，商家也在不斷探索與其對話和溝通的新方式和途徑，喪文化營銷于是也相應(yīng)興起。比如，日本UCC咖啡在臺灣的“喪”營銷海報在Facebook火爆、試物所團(tuán)隊打造的“沒希望酸奶”、網(wǎng)易新聞聯(lián)合餓了么推出的“喪茶”，這些品牌就因“喪”而火。

二、喪文化營銷對當(dāng)代青年的影響

（一）為當(dāng)代青年提供溫和的情感宣泄方式

當(dāng)代青年面臨巨大的社會壓力仍不愿放棄自己的夢想，也不愿變得平庸和無趣。在這種情況下，相對于以積極、順從、進(jìn)取為核心的“雞湯”，“喪茶”顯然要更可口一些?！皢什琛辈藛紊系拿恳豢町a(chǎn)品的命名都充滿了“喪”的氣息，如“你的人生就是個烏龍瑪奇朵” “你不是一無所有你還有病啊烏龍茶” “碌碌無為紅茶”，等等。但是，在喪茶的LOGO的標(biāo)志下，有一行文字：“享受生活中的小確喪”。這樣的“喪”并沒有那么絕望也不是那么憤慨，只是一種短期的感慨，通過“享受”這淡淡的憂傷，用幽默的表達(dá)方式為自己注入能量，轉(zhuǎn)身繼續(xù)奮斗于艱難的人生之路。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和多元文化傳播背景下成長起來的青年人普遍具有泛娛樂化心態(tài)，常常喜歡以自黑自嘲、惡搞戲謔的方式娛樂自我，調(diào)節(jié)情緒。

（二）消解當(dāng)代青年正能量的社會價值觀

我們在對喪文化給予體諒和理解的同時，更要對喪文化營銷現(xiàn)象保持謹(jǐn)慎審視的態(tài)度。商業(yè)性質(zhì)的喪文化營銷在青年群體的追隨跟風(fēng)和媒體傳播的推動下，喪文化的輻射范圍不斷擴大，影響程度不斷加深，在一定程度上消解了在青年群體中傳播的社會正能量和主流價值觀。有的青年群體甚至切實實踐著消極的喪文化行為。隨著社會發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，謀生似乎沒過去那么難，即使“不思進(jìn)取”也無可厚非，有的甚至以“低欲望”標(biāo)榜，認(rèn)為即使努力了也可能不盡如人意，故選擇消極、懈怠地面對生活，逐漸失去向往和追求遠(yuǎn)大目標(biāo)的勇氣。

三、積極引導(dǎo)和規(guī)范喪文化營銷

（一）國家和社會應(yīng)高度關(guān)注喪文化青年群體的心理和利益訴求

喪文化營銷之所以受到追捧，除了資本助推外，青年人自身的“喪”也為惡意營銷提供了滋生的土壤。我國正處于社會轉(zhuǎn)型的重要時期，現(xiàn)代化進(jìn)程對廣大青年的心靈產(chǎn)生著極大的沖擊，不少弱勢群體甚至出現(xiàn)嚴(yán)重的文化陣痛。無論是國家還是社會層面，都要關(guān)注社會發(fā)展和轉(zhuǎn)型中廣大青年的利益和心理訴求，一方面要緩解青年群體的各種壓力，完善青年利益保障機制；一方面要積極引導(dǎo)，鼓勵青年樹立健康向上的價值觀，以飽滿的熱情融入祖國現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程中。

（二）媒體應(yīng)面向社會進(jìn)行正能量的傳播，化解喪文化營銷的負(fù)面影響

面對各種新技術(shù)推動下的媒體營銷，傳統(tǒng)媒體與新媒體應(yīng)加強合作，充分借助于數(shù)字媒介技術(shù)，主動占領(lǐng)輿論陣地，向廣大青年群體傳播健康的生活理念和正確的人生觀、價值觀。媒體在防范和化解喪文化營銷消極影響方面既有不可推卸的責(zé)任，又有不可替代的重要作用。同時，媒體對健康向上的社會風(fēng)尚的引領(lǐng)，也一定能壓縮喪文化傳播和喪文化營銷的空間，使正能量在全社會得到更廣泛的傳播，引領(lǐng)青年人樹立正向觀念，逐步從喪文化中走出來，重新找到自我。

（三）青年群體應(yīng)塑造理性平和的社會心態(tài)，對國家、社會和自身充滿信心

“現(xiàn)代人最典型的道德困境是意義感的喪失，或者覺得生活沒有意義，缺少方向感，沒有確定性。”喪文化營銷在某種程度上隱藏著青年群體的自我保護(hù)。但自我逃避只會使自己陷于更悲觀和絕望的境地，大環(huán)境并不會因此改變。要理性正視自己的不足之處，正確看待人生的挫折與失敗，走出自我中心和自我封閉的思維方式。當(dāng)代青年要用主人翁的態(tài)度參與社會活動，對國家和民族的未來充滿信心，強化自己的意義感和價值感。

四、結(jié)語

目前學(xué)術(shù)界雖未對喪文化營銷有一個明確的定義，但喪文化營銷現(xiàn)象已經(jīng)廣泛存在并深刻影響到廣大青年的價值觀和生活方式。部分青年借助喪文化營銷宣泄自己的情感，但喪文化營銷也給青年群體帶來不可忽視的負(fù)面影響?！扒嗄昱d則國家興，青年強則國強”，喪文化營銷現(xiàn)象必須引起從國家、社會到媒體等各個層面的高度關(guān)注，構(gòu)建應(yīng)對喪文化營銷負(fù)面影響的引導(dǎo)和規(guī)范體系。