（江蘇第二師范學(xué)院，江蘇 南京 210013）

一、引言

目前我國新媒體產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展大力推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)營銷。新媒體市場營銷依托于線上及線下營銷相互結(jié)合的模式，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)客戶信息傳達(dá)和關(guān)系維護(hù)平臺(tái)的不足，構(gòu)建滿足現(xiàn)代消費(fèi)者需求的溝通平臺(tái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場營銷的創(chuàng)新發(fā)展。企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶定位，分析用戶屬性喜好等，相應(yīng)地疏通和嫁接營銷渠道，實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。當(dāng)然，處于網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的企業(yè)來說，新媒體營銷的困難與挑戰(zhàn)并存，但這同時(shí)也意味著現(xiàn)代商業(yè)的機(jī)遇和未來。

二、新媒體時(shí)代市場營銷的核心

相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。在新媒體的時(shí)代，大家可以通過大量的渠道去獲取自己想要的多方面信息，可以有效地提高各領(lǐng)域之間的相互交流，從而可以增強(qiáng)營銷管理的有效性和可行性。換句話講，新媒體市場環(huán)境在一定程度上意味著大家可以利用各種新媒體手段獲取更多的信息，包括有效和無效的，正面的負(fù)面的信息等，而由各類信息引導(dǎo)從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。正如喬布斯的觀點(diǎn)，客戶不再是上帝，客戶的需求不再是企業(yè)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)，相反，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新帶動(dòng)客戶產(chǎn)生某種需求。新媒體時(shí)代消費(fèi)者的潛在需求是由企業(yè)挖掘并“包裝”成必要需求，即本文所言新媒體時(shí)代下的營銷核心——?jiǎng)?chuàng)造需求，這也是當(dāng)下市場發(fā)展的基礎(chǔ)。

三、新媒體時(shí)代市場營銷的挑戰(zhàn)

（一）如何提高新媒體市場創(chuàng)新意識(shí)

實(shí)踐表明，管理層對(duì)新媒體市場環(huán)境的把握、組織營銷戰(zhàn)略的制定和管理創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)在產(chǎn)品營銷過程中是缺一不可的。企業(yè)的相關(guān)決策者應(yīng)充分考慮品牌宣傳的實(shí)際實(shí)力和市場影響力是否具有預(yù)期的效果。每一個(gè)新的市場環(huán)境必將使競爭加劇，成功案例被不斷復(fù)制，創(chuàng)新方案求知若渴，企業(yè)營銷的發(fā)展也將隨之進(jìn)入瓶頸。尤其在媒體信息多變、復(fù)雜的情況下，企業(yè)的營銷模式應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，進(jìn)而適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容，提高質(zhì)量。

（二）如何增加客戶黏性

目前，新媒體時(shí)代的發(fā)展越來越清晰，過去傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能夠再滿足大家的實(shí)際需求，即具有一定消費(fèi)能力的人一般會(huì)在復(fù)雜多變的信息中大都會(huì)選擇具有一定媒體影響力的服務(wù)或者產(chǎn)品。然而，面對(duì)堆積如山的廣告信息甚至是關(guān)于企業(yè)的負(fù)面報(bào)道等，任何客戶都會(huì)心生厭煩，更不去提產(chǎn)生購買需求了。因此，從企業(yè)端精選信息、合理推送是保證客戶黏性的必要條件。

四、新媒體時(shí)代市場營銷的機(jī)遇

（一）拓寬營銷渠道，整合媒體資源

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心今天在京發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國始終保持網(wǎng)民規(guī)?？焖僭鲩L的勢(shì)頭。截至2018年上半年，中國網(wǎng)民達(dá)到8.02億，其中手機(jī)網(wǎng)民為7.88億，占比98.3%；同時(shí)，參與電子商務(wù)和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)用戶均超過70%。如此可見，龐大的網(wǎng)絡(luò)客戶市場已經(jīng)成為不可忽視的主力市場。與傳統(tǒng)營銷模式相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新媒體營銷不局限于地域、文本、圖片等的限制，而是可以融合國家、文化、語言、信仰等各種要素的整合營銷。尤其是利用移動(dòng)客戶端的相關(guān)功能和網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)平臺(tái)，現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)營銷，解決了信息更新速率的難題，提高了營銷效率，促進(jìn)了B2C/B2B等的信息溝通和服務(wù)。

（二）精準(zhǔn)客戶定位，促進(jìn)公關(guān)維護(hù)

隨著人口紅利的逐漸消逝，大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息傳播優(yōu)勢(shì)占據(jù)企業(yè)營銷榜首。在新媒體的市場環(huán)境下，企業(yè)贏得市場份額的最方便快捷的第一步，就是利用線上網(wǎng)絡(luò)和線下市場的媒介精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，以拓寬新客戶群。同時(shí)，如何增加客戶黏性并將新客戶轉(zhuǎn)化成為忠實(shí)客戶，這也是新媒體營銷的一大機(jī)遇。通過新媒體的各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)和客戶之間建構(gòu)穩(wěn)定的關(guān)系維護(hù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息的雙向溝通。當(dāng)然，不可忽視的媒體輿論壓力也要求企業(yè)能夠及時(shí)迅速地處理公關(guān)危機(jī)。企業(yè)應(yīng)該在營銷前期建立危機(jī)公關(guān)機(jī)制，從而能夠起到更好地維護(hù)及塑造企業(yè)良好形象，創(chuàng)建企業(yè)獨(dú)有品牌的作用。

（三）探索差異營銷，創(chuàng)新營銷模式

企業(yè)應(yīng)在實(shí)際的銷售過程當(dāng)中，對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)和具體執(zhí)行進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，一定要充分重視客戶的個(gè)性化體驗(yàn)，從本質(zhì)上去激發(fā)出客戶心中的具體需求。所以，差異營銷是避免客戶流失的重要舉措之一。無論是線上的宣傳還是線下的交易，為了保證新客戶個(gè)性化需求得以滿足，不同市場細(xì)分的新客戶又能夠轉(zhuǎn)化成忠實(shí)客戶，差異營銷手段就必須創(chuàng)新，要從客戶端思考具體營銷策略，而非復(fù)制主流電商、媒體推廣等的營銷模式。

五、新媒體市場營銷的創(chuàng)新策略

（一）有效結(jié)合市場環(huán)境與自媒體營銷手段

市場環(huán)境與自媒體營銷手段的契合程度越高，產(chǎn)品和服務(wù)促銷的實(shí)際效果也就越明顯，特別是在目前細(xì)分的媒體渠道中，自媒體營銷有著非常大的影響力。例如，企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博等，都是樹立企業(yè)對(duì)外形象的重要展示門戶，是大多數(shù)企業(yè)客戶的信息來源和評(píng)判依據(jù)之一。企業(yè)的官方信息輸出平臺(tái)向所有潛在客戶展示了目前企業(yè)的營銷狀況，但是平臺(tái)建設(shè)的成功與否在一定程度上可以決定企業(yè)的下一步走向。尤其是在國際貿(mào)易中，中國企業(yè)面向外國客戶的英文網(wǎng)站為跨國合作增磚添瓦。因此，我國企業(yè)應(yīng)加快做好自媒體平臺(tái)的建設(shè)，及時(shí)去更新企業(yè)信息，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信息發(fā)布以及宣傳，甚至能夠正面地引導(dǎo)客戶對(duì)企業(yè)的印象，以提高營銷的針對(duì)性和實(shí)用性。

（二）建立危機(jī)公關(guān)預(yù)警和處理機(jī)制

直到最近幾年的危機(jī)事件，中國企業(yè)才逐漸意識(shí)到現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營中危機(jī)公關(guān)的重要性。面對(duì)新媒體營銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)需要構(gòu)建有效的危機(jī)管控機(jī)制，包括部門或?qū)Ｈ涡〗M的成立、媒體數(shù)據(jù)庫的搭建和日常關(guān)系維護(hù)。首先，從前期的員工培訓(xùn)、企業(yè)文化傳播、客戶關(guān)系維護(hù)等，都要不斷地和客戶、媒體對(duì)接，實(shí)現(xiàn)信息的無差別溝通，做到有害事件規(guī)避和預(yù)警；其次，在危機(jī)發(fā)生之時(shí)，應(yīng)及時(shí)迅速地了解媒情和客戶反饋，梳理事態(tài)緣由和進(jìn)展，通過多模態(tài)的媒體渠道來實(shí)現(xiàn)與客戶更有效的溝通，也可以避免企業(yè)品牌迅速滑入谷底；最后，一定要完善事后品牌及形象重建工作機(jī)制，正確解決一些危機(jī)事件，加強(qiáng)媒體展示和企業(yè)正面信息的宣傳，從而可以更好地恢復(fù)企業(yè)品牌形象。

（三）根據(jù)市場細(xì)分創(chuàng)新熱點(diǎn)營銷

針對(duì)不同的市場細(xì)分，企業(yè)要開發(fā)和豐富口碑營銷的前提是把握市場屬性和消費(fèi)者喜好。因此，企業(yè)要關(guān)注和重視當(dāng)前的新媒體熱點(diǎn)，找出企業(yè)與消費(fèi)者熱點(diǎn)的共性，從而提高產(chǎn)品的營銷效果。如，營銷模式可以結(jié)合游戲等娛樂活動(dòng)，營造體驗(yàn)式營銷環(huán)境，也可以產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容為載體進(jìn)行熱點(diǎn)話題營銷等。

六、總結(jié)

總的來說，新媒體市場的營銷創(chuàng)新具有非常突出的價(jià)值。它可以在一定程度上促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營轉(zhuǎn)型，從而鼓勵(lì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在新媒體時(shí)代可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。隨著新媒體營銷戰(zhàn)略的逐步整合和應(yīng)用，新媒體營銷將突出其獨(dú)特的實(shí)效性，輔助和規(guī)范現(xiàn)有企業(yè)，最終保證其健康發(fā)展。