（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301800）

一、緒論

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們生活水平提高，效率也要求同步提高，社會(huì)化媒體中，視覺傳播無疑是提高接收信息效率的有效方法。社會(huì)化媒體出現(xiàn)引領(lǐng)了我們的生活方式，豐富了我們的生活內(nèi)容，同時(shí)也顛覆了我們認(rèn)知的傳統(tǒng)意義的視覺傳播方式。

（一）社會(huì)化媒體、廣告輿論與視覺傳播

我們對社會(huì)化媒體的定義是廣泛的，如今新舊媒體在共同思想的指引下去服務(wù)社會(huì)，達(dá)成自己的社會(huì)目標(biāo)，社會(huì)化媒體的第一目標(biāo)都應(yīng)該是服務(wù)社會(huì)，承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。從發(fā)布者的角度來看，廣告輿論是他們創(chuàng)造出一種理念或者說辭，在特定時(shí)間特定平臺(tái)對特定的人群進(jìn)行不斷灌輸與傳播，從而形成一種引導(dǎo)性的意見。而從接收者角度來看，廣告輿論是在這種不斷接收和灌輸信息的過程中，觀念看法、價(jià)值認(rèn)同、消費(fèi)觀上逐漸與發(fā)布者靠近或統(tǒng)一的反饋性意見。

視覺傳播這四個(gè)字通過字面分析來看，就是接收者是依靠視覺來接收信息。但由于新技術(shù)出現(xiàn)，承載的平臺(tái)多樣化，視覺傳播的形式也是多樣的，信息視覺傳播的制作愈發(fā)簡單，逐步在信息傳播中占有很重要的地位，網(wǎng)絡(luò)視頻、微電影，含有文字信息的圖片以及表情包都有效便捷地達(dá)到了信息傳播的目的。

（二）研究目的與研究內(nèi)容

微博近年的影響力與日俱增，用戶數(shù)量也在激增，僅僅在騰訊應(yīng)用寶市場的下載量截至2018年9月就已經(jīng)達(dá)到21億次，微博已經(jīng)成為一個(gè)大的廣告輿論產(chǎn)生與發(fā)散的平臺(tái)，而且基于社交方式的關(guān)系，微博的視覺傳播程度頗高而且方式多樣，選取作為研究樣本是有代表性的。由于微博在國內(nèi)的發(fā)展，對于微博的研究也愈加增多，尤其對于微博輿論、微博商業(yè)營銷方面和微博在媒體文化方面影響三個(gè)方面的研究最多。

國內(nèi)對于廣告輿論方面的研究還是比較少，也不夠全面，所以本文通過對社會(huì)化媒體下的廣告輿論進(jìn)行研究，了解廣告輿論傳播的特點(diǎn)與機(jī)制，從而加以分析，如何能夠利用廣告輿論進(jìn)行一些有效的社會(huì)功能，引導(dǎo)正確的輿論走向。

二、微博廣告輿論信息初探

（一）微博中的廣告輿論及特點(diǎn)

1.廣告輿論在微博中的特點(diǎn)

首先，作為媒體來說，微博所具備的廣告輿論傳播方式也是多樣的，繼承了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，也帶來了新的大眾傳播方式，豐富了廣告輿論的表現(xiàn)形式，讓廣告輿論能以更加吸引受眾的形態(tài)出現(xiàn)在眾人眼中。同時(shí)，它打破了媒體時(shí)間、空間的限制，加快了廣告輿論傳播的速度，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與微博中的社會(huì)關(guān)系，廣告輿論的分享傳播也更加便捷。

其次，受眾作為廣告輿論的制造者和最重要的傳播者，所傳達(dá)的信息能更加令他們自己印象深刻。廣告輿論的議題是由發(fā)起者或者廣告主來選定的，但真實(shí)的信息反饋、意見整合以及二次傳播都是受眾作為廣告輿論的主體來完成的。這樣的傳播也有利于提升廣告輿論的質(zhì)量，傳播效果更好。

2.微博廣告輿論所具備的社會(huì)功能

廣告輿論的社會(huì)功能則分為以下幾點(diǎn)。首先是作為廣告本身的功能，其本質(zhì)是一種商業(yè)中的推銷工具，信息的傳遞告知功能是必備的，廣告的最終目標(biāo)是為了刺激消費(fèi)，廣告輿論也是在很大程度上影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。再者，企業(yè)競爭中，廣告輿論在提升品牌知名度的同時(shí)拉近了與消費(fèi)者的距離，因?yàn)閺V告輿論是基于消費(fèi)者對于品牌商品的內(nèi)心表達(dá)，所以更容易得到大眾的信賴。廣告作為載體也可以傳播文化，廣告輿論亦是如此，尤其公益廣告，很多的生活常識(shí)和文化知識(shí)被夾雜在其中傳播給大眾。麥克盧漢說“廣告的作用與洗腦的程序完全一致”，這體現(xiàn)了廣告輿論強(qiáng)大的影響力，社會(huì)規(guī)范準(zhǔn)則的宣傳維護(hù)可以通過廣告來實(shí)現(xiàn)，這就是公益廣告對于規(guī)范社會(huì)的作用。

（二）影響微博中廣告輿論的因素

1.廣告輿論議題的選擇

作為廣告輿論來說，首先便是要吸引大眾的眼球，博得關(guān)注是第一要?jiǎng)?wù)，所以在議程設(shè)置中選擇什么樣的議題是至關(guān)重要的。廣告輿論一經(jīng)形成便開始持續(xù)地對社會(huì)大眾的消費(fèi)心理和購買行為產(chǎn)生影響，如果不能夠吸引大眾的目光，那么廣告輿論的傳播就受到了限制?？梢赃x擇大家最近比較關(guān)注的事件或者東西，以近期的熱點(diǎn)事件、重大事件作為主題。

2.意見領(lǐng)袖

微博上有許多自媒體博主、明星博主等，他們充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色，廣告主將廣告目標(biāo)下發(fā)給意見領(lǐng)袖，他們自己可以完成廣告議題的設(shè)置發(fā)布，對于意見領(lǐng)袖來說，占據(jù)了信息來源與微博使用者之間的一個(gè)整體中的空缺部分，提供了連接信息源和微博用戶之間的鏈接。所以意見領(lǐng)袖會(huì)影響一個(gè)普通用戶對一事件的看法和選擇，基于他的社會(huì)地位和影響決定，可能會(huì)使他人因此做出改變，所以廣告輿論傳播中，意見領(lǐng)袖的地位至關(guān)重要。

3.微博圈層間的群體傳播

微博是一個(gè)群體的聚集平臺(tái)，現(xiàn)實(shí)中的群體是多種多樣的，有的群體具有鮮明的共同目標(biāo)，有的群體則是為了聚集而聚集，有的歸屬感很強(qiáng)，作為一個(gè)整體。在微博平臺(tái)中，群體傳播依托的主要是興趣圈，依靠不同的興趣生成了很多不同的微博話題，大家聚集在下面發(fā)表一些意見或者曬一些日常生活。這種興趣圈也包括對于名人微博的關(guān)注，比如追星，一些公眾人物的微博賬號(hào)也是一個(gè)不同圈層傳播的平臺(tái)。

三、廣告輿論在微博中的視覺傳播

（一）微博中視覺傳播的特征

微博作為社會(huì)化媒體中相對開放程度較高的，言論自由基本釋放，每個(gè)人都可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，并和不同的人進(jìn)行溝通交流，信息之間的互通性是比較高的。廣告輿論在進(jìn)入傳播階段后，受眾可以發(fā)表自己的看法，互動(dòng)性比較高。廣告主在選擇廣告輿論的投放時(shí)，可以選擇與品牌或者產(chǎn)品相關(guān)的或者有共同目標(biāo)的群體來進(jìn)行傳播，這就是市場的細(xì)分化。而且每一個(gè)受眾都可以根據(jù)自身的需求自由地去選擇想要獲取的信息種類，或者是使用不同的視覺傳播形式將自己喜歡的內(nèi)容分享到自己感興趣的圈層群體當(dāng)中去，具有針對性。微博視覺傳播的過程中，不僅僅是圖片，而是全方位的視覺互動(dòng)式體驗(yàn)傳播，在使用圖片視頻的過程中也不會(huì)影響文字的使用，能使受眾從多方面共同理解信息，讓廣告輿論的傳播更加立體化。社會(huì)效率的不斷提升也讓這種信息的傳播更加適應(yīng)人們?nèi)粘５倪@種碎片化閱讀習(xí)慣。全方位的視覺傳播就是將廣告輿論的內(nèi)容簡單直接化，大大縮短了人們以往接收信息所要花費(fèi)的時(shí)間，這種簡單直接的廣告輿論傳播更加高效。

（二）視覺傳播在微博廣告輿論傳播過程中的體現(xiàn)及缺陷

微博中廣告輿論的視覺傳播類型主要分為靜態(tài)視覺傳播和動(dòng)態(tài)視覺傳播。靜態(tài)視覺傳播主要是指平面廣告、電子畫、海報(bào)、表情包等，動(dòng)態(tài)視覺傳播主要以網(wǎng)絡(luò)短視頻、微電影、GIF動(dòng)圖為主。

靜態(tài)視覺傳播比較重視外在的設(shè)計(jì)，追求外在設(shè)計(jì)的簡單以及它所包含的更深層次的意義，利用更加吸引人的設(shè)計(jì)來刺激接收者的視神經(jīng)，使這個(gè)設(shè)計(jì)或形象能烙印在腦海中，給人第一印象很深刻。靜態(tài)視覺傳播的特點(diǎn)就是簡單不繁雜，但是由于缺乏足夠的文字來解釋它所要表達(dá)的意思，僅僅用幾個(gè)字或者一句話來說明所要表達(dá)的意思還是容易讓受眾產(chǎn)生誤解，不能更好地理解廣告所要傳達(dá)的基本信息。

動(dòng)態(tài)視覺傳播與靜態(tài)視覺傳播相比之下的優(yōu)勢在于：內(nèi)容上來說更加豐富多彩，可以利用多視角來進(jìn)行展示，更為生動(dòng)，動(dòng)態(tài)感和形象感將人帶入情境，更加逼真，而且在發(fā)展中動(dòng)態(tài)視覺傳播更加成為了一種全方位的視聽一體化的傳播形態(tài)。但是由于它存在的成本比較高，在傳播的過程中也離不開播放系統(tǒng)的支持，所以還是具有一定的局限性，如果僅在微博端進(jìn)行傳播的話是完全可以做到的。

（三）廣告輿論視覺傳播的有效性

廣告輿論視覺傳播的有效性中包括了很多方面，首先強(qiáng)化了受眾的視覺體驗(yàn)，選材吸引人，突出所要表達(dá)的意思，簡單明了的表達(dá)方式，提高了受眾的視覺滿意度。其次，提升了品牌在受眾中的知名度，有利于增加受眾對品牌的信任和認(rèn)可，比如農(nóng)夫山泉當(dāng)時(shí)推出的“尋找水源地”的廣告片，通過一個(gè)內(nèi)部工作人員的一天，體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉對于水質(zhì)的高要求，使用的水源都是純天然無污染的，消除了公眾對于飲用水標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)疑，提高了公眾的認(rèn)可程度。公眾的信任和認(rèn)可對于后期的營銷成本有很重要的影響，如果在受眾心目中已經(jīng)形成了良好印象的話，會(huì)大大降低營銷成本。

而且廣告輿論視覺傳播的有效性重點(diǎn)在于受眾的反饋，視覺傳播最終是要達(dá)到一定的傳播目的、說服效果，即讓受眾記住某些信息，能夠促使受眾進(jìn)行二次傳播甚至產(chǎn)生購買行為的話，說明這種傳播已經(jīng)達(dá)到了廣告主所要求的目的。廣告主所設(shè)置的廣告輿論議題在微博中產(chǎn)生了很好的效果，并且能夠?qū)⑦@種議題在微博中滲透，這是最好的傳播效果。

四、廣告輿論引導(dǎo)的價(jià)值及應(yīng)用

廣告輿論引導(dǎo)的價(jià)值主要分為兩方面，一是商業(yè)方面，二是社會(huì)方面。廣告輿論引導(dǎo)在商業(yè)方面的價(jià)值自然不用說，身為廣告的一種，最終目的自然是奔著促進(jìn)消費(fèi)，幫助企業(yè)盈利，提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者信任等等，這是所有企業(yè)都能達(dá)成共識(shí)的一方面。本文著重探討的是社會(huì)功能方面的價(jià)值。

對人民來說，廣告輿論能夠疏導(dǎo)民意，傳達(dá)國家的方針政策以及生活資訊，廣告及廣告輿論所具備的特點(diǎn)，能夠更及時(shí)地將更為豐富詳盡的信息做到最大范圍傳播，起到很好的普及作用，生活資訊的傳達(dá)同樣如此。對國家政府來說，廣告輿論對內(nèi)可以提升民族自信，對外可以展示“實(shí)力”，提升國際影響力。比如之前推出的“中國制造” “魅力中國”等等國家形象宣傳片，在國外主流媒體播放，這些都屬于廣告的一種，吸引了很多國外媒體及民眾參與討論，讓世界看到了中國的魅力。廣告輿論在政治、社會(huì)、意識(shí)形態(tài)等方面也有著不可忽視的功能，而不僅僅是商業(yè)工具。

五、結(jié)論

廣告輿論的視覺傳播充分利用了人們閱讀信息的特點(diǎn)以及社會(huì)化媒體的特點(diǎn)，將要傳達(dá)的廣告信息更好地融入視覺表現(xiàn)。雖然廣告輿論的視覺傳播能夠更快地達(dá)到廣告主所期待的效果，但有的時(shí)候因?yàn)橐恍V告主在設(shè)置議題時(shí)不是很妥當(dāng)而遭到了人們的詬病，讓品牌產(chǎn)品形象一落千丈。本文僅僅通過淺層次的研究分析，發(fā)現(xiàn)了在廣告輿論傳播的過程中也有一定的社會(huì)功能，廣告輿論的引導(dǎo)也是輿論引導(dǎo)的一部分，利用得當(dāng)可以對民眾產(chǎn)生很正面的影響，至于如何進(jìn)行具體的應(yīng)用與引導(dǎo)是一個(gè)很廣泛的課題，還需要進(jìn)進(jìn)一步進(jìn)行研究。