李陽陽 梁倩怡 田秋霞

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院，廣東 廣州 510000）

近年來，中國燃起了申請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的熱風。我們對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護，不能只是將其束之高閣，而是要將其發(fā)揚光大。2013年，客家涼帽被評為廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

客家涼帽用薄薄的竹篾片編制而成，外形像斗笠，中間鏤空，主要規(guī)格為直徑為70厘米，帽檐四周縫有12厘米寬的布條，自然下垂，制造出瀟灑飄逸的感覺。

新媒體時代，客家涼帽要更好地進行發(fā)展，就必須借助新媒體手段進行傳播，以此擴大它的吸引力，助力其獲得更廣泛的傳承。本文主要研究在新媒體環(huán)境下，客家涼帽如何借助新媒體的發(fā)展進行宣傳，旨在解決其當前因為知曉人數(shù)太少而面臨的傳播困難和傳承乏人的現(xiàn)狀，研究其未來繼續(xù)借助新媒體的創(chuàng)新發(fā)展方向。

一、客家涼帽傳承與傳播的現(xiàn)狀

（一）從調(diào)查問卷的內(nèi)容分析客家涼帽現(xiàn)狀

筆者在惠州及深圳當?shù)匕l(fā)放150份調(diào)查問卷，回收可用問卷122份。從問卷內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，30歲以下的年輕人對客家涼帽了解不足；當?shù)卣畬图覜雒钡男麄鞴ぷ骱捅Ｗo力度不夠；涼帽的了解渠道單一；30歲以下年輕人和50歲以上的老年人對新媒體的使用狀況也是大相徑庭。

探討受眾的需求特征及受眾與藝術(shù)發(fā)展的關(guān)系，有助于從實踐角度推動該門類藝術(shù)的創(chuàng)作與發(fā)展。從受眾入手，從根源上發(fā)現(xiàn)問題有助于未來在發(fā)展客家涼帽的路上少走彎路。

（二）客家涼帽傳承人訪談分析涼帽傳承現(xiàn)狀

1.傳承的斷層與新開始

“傳承是一個有機的生命鏈。是一個民族的藝術(shù)以及文化得以存在、延續(xù)與發(fā)展的必要機制。”但是第六代傳承人張航燕師傅摔倒生病，朱冠玉師傅前年做了一個手術(shù)，老一輩的涼帽手工藝人已經(jīng)沒有體力再進行涼帽制作了。學(xué)徒張史君說：“沒有年輕人，下一代都玩電腦，沒人做了?！?/p>

2007年，客家涼帽被評選為市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在政府的鼓勵和媒體的關(guān)注下，傳承人們重新開始制作客家涼帽，把一道道工序記錄在鏡頭下。朱冠玉女兒學(xué)會了所有的工序，而甘坑村也于2014年建立小機構(gòu)特別組織人員進行培訓(xùn)，防止技藝失傳。

2.制作工序、用途及銷售路線的轉(zhuǎn)變

甘坑村的涼帽制作歷史悠久，堅守33道制作工序，甘坑村張觀賢師傅表示：“不會改變，改變了就不是涼帽了?！?/p>

而從甘坑村學(xué)成歸來的朱冠玉師傅則少了束縛，接受了容易學(xué)習的光油油刷技術(shù)，使用機器完成帽檐的制作，使用五顏六色的帽檐，給涼帽帶來了新生機。

在用途方面，原先只用來遮陽的客家涼帽逐漸運用于舞臺表演?！吨袊蟀倏迫珪穼鹘y(tǒng)手工藝定義為：“生產(chǎn)者為自身需要而制作的手工藝造物?！?“村里邀請我們的時候就去表演制作?！备士哟鍙堅９鈳煾嫡f。2017年，華僑集團在甘坑村建設(shè)客家小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)里專門建設(shè)宣傳涼帽的小景點，張裕光說：“正在與華僑城商談，到時可以在小鎮(zhèn)里賣小涼帽工藝?！?/p>

朱冠玉師傅說：“以前都是別人來拿，或者自己騎車去遠的地方賣。”現(xiàn)在更多的人使用了淘寶進行售賣，既解決了遠距離的問題，又擴展了銷路。

（三）客家涼帽主要的傳播媒介

1.傳統(tǒng)媒體

客家涼帽主要的傳統(tǒng)媒介是電視，如：2012年央視《遠方的家——沿海行》采訪了朱冠玉一家人。深圳特區(qū)報和惠州日報等報刊也刊登了關(guān)于客家涼帽的報道。

2.新媒體

首先是電子報。深圳特區(qū)報和惠州日報都在網(wǎng)站上發(fā)布報道，提供給廣大網(wǎng)友閱讀和轉(zhuǎn)載。

其次是社交媒體微博和微信。除了各新聞媒體外，還包括一些自媒體，如：藝象IDTOWN的藝術(shù)工作室就曾發(fā)布當?shù)貨雒钡暮喗楹蛨D片。

最后是網(wǎng)絡(luò)視頻。在愛奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)站上都可以搜尋到關(guān)于客家涼帽的視頻，如：惠陽文化館出品的《非遺——客家涼帽》。

3.淘寶

加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢曾說：“真正有價值的訊息不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。”淘寶有許多店鋪銷售的是修改過的客家涼帽，更符合現(xiàn)代審美，這是普通消費者想要購買客家涼帽最便捷的渠道。

淘寶的網(wǎng)購無線化和地域全球化，成為客家涼帽銷售的主要傳播媒介。

二、客家涼帽的傳承特點和存在問題

（一）客家涼帽的傳承特點

1.家族傳承

學(xué)徒張史君說：“很久以前都是傳男不傳女，會把技術(shù)教給媳婦，但是不會教給女兒，怕流傳出去?！倍斐蓚髂胁粋髋牧硗庖粋€原因則是，制作客家涼帽最為困難的是撕篾和破竹等，這些都需要持久的體力，女性難以勝任，所以女性就負責煩瑣的涼帽編織工作。

2.行業(yè)傳承

行業(yè)傳承人指以某一職業(yè)為劃分標準，針對這個行業(yè)內(nèi)部進行個人傳承或群體。在1950年到1970年初期時，傳統(tǒng)工藝在黨和政府的關(guān)注下得以恢復(fù)。“經(jīng)過生產(chǎn)體制等改造，形成了以集體所有制經(jīng)濟形式為主體、城鄉(xiāng)結(jié)合、專業(yè)生產(chǎn)與副業(yè)加工結(jié)合的生產(chǎn)體系?！?0世紀60年代時，朱冠玉師傅跟隨政府組織活動，到深圳甘坑學(xué)習涼帽制作技術(shù)，18歲的她學(xué)習完技術(shù)后，回到惠州開了自己的作坊，后來成為惠州客家涼帽的傳承人。

3.學(xué)校教育傳承

2017年暑假期間，深圳甘坑在甘坑董事會二樓面向甘坑學(xué)生開展了“甘坑客家涼帽工藝培訓(xùn)”活動，老師傅張觀賢說：“小孩子學(xué)的可快了?！睅煾祩冎饕淌趯W(xué)生編織涼帽圖案?；葜菡卜e極開展了“走進當?shù)匦W(xué)課堂”的活動，讓更多的年輕人認識和了解客家涼帽。

（二）客家涼帽傳承面臨的問題

1.現(xiàn)代社會的沖擊

農(nóng)業(yè)時代的逝去使得涼帽遮陽的原始用途改為表演用，而表演者也只是偶爾使用到客家涼帽，致使其受眾變少。

現(xiàn)代的服飾主要以實用美觀為主，尤其在年輕一代更是以美觀潮流為主要選擇標準。竹子做的客家涼帽較重且材質(zhì)較硬，反而容易收納的棒球帽，漁夫帽、針織帽、各式草帽等成為了市場的主流。

傳統(tǒng)的客家涼帽制作工序繁雜，需要長期彎腰弓背，朱冠玉師傅說：“我叫我孫女學(xué)，我孫女說又累又賺不到錢，不做?！爆F(xiàn)在的客家涼帽一頂30元，最貴的也就50元。然而制作一頂涼帽起碼要一個多星期，沒有一批固定又龐大的客流量，制作涼帽的本錢和工錢都回收不了。年輕人更愿意嘗試新鮮又容易賺錢的道路，也就造成客家涼帽無人繼承的局面。

2.“活態(tài)”傳承的失敗

“活態(tài)”傳承是指非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在適于生成發(fā)展的環(huán)境當中進行保護和傳承，并且可以積極參與到人民群眾的生產(chǎn)、生活過程當中。

學(xué)徒張史君說：“現(xiàn)在做完的涼帽要不就去擺設(shè)，要不就是上面有人來參觀送給他們?！眰鹘y(tǒng)的黑色布檐涼帽幾乎無人購買，只是被靜靜地放在深圳博物館的一個角落。遠離批量化生產(chǎn)的客家涼帽如何進行“活態(tài)”傳承最重要的是融入民眾的生活當中，才能進行傳承和發(fā)展。

“工藝美術(shù)的經(jīng)濟性與其文化性，使其常游走于經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)之間?！比绾握_衡量客家涼帽的文化性和經(jīng)濟性是“活態(tài)”傳承的關(guān)鍵所在。

三、客家涼帽傳播面臨的問題及傳播方式的變化

（一）客家涼帽傳播面臨的問題

1.傳播資金方面投入不足

筆者采訪到張史君表示：“村里給了3萬塊，而除了師傅的工資，每個學(xué)徒一個月就3000，根本不夠?！辟Y金不足的話，即使有保護涼帽、傳播涼帽的想法也會在生活壓力下“被迫”慢慢消散。

2.傳播視頻的投入滯后

在全網(wǎng)互聯(lián)及人人手持手機的時代，視頻的傳播效應(yīng)有目共睹。

但是，經(jīng)過筆者的調(diào)查，在深圳博物館里存儲著介紹客家涼帽的4個視頻中，最新的是2013年惠陽文化館拍攝的視頻，最舊的是7年前拍攝的申報視頻。同時，筆者搜尋了所有熱門的視頻APP，其中最高點擊率是544次，而最低只有37次。這些視頻都存在不同程度的畫質(zhì)老舊問題，并且全部都是紀錄片的形式，難以吸引受眾。

在WIFI全覆蓋的時代下，瀏覽視頻已成為人們的習慣，政府、傳承人及社會各界也應(yīng)緊緊抓住這個機遇，好好利用這個新優(yōu)勢傳播客家涼帽。

（二）客家涼帽因影視和科技發(fā)展的改變

《藝術(shù)哲學(xué)》丹納說：“作品的產(chǎn)生取決于時代精神和周圍的風俗?！爆F(xiàn)代的審美在追求美觀的同時追求個性化，具有鏡頭美感的涼帽才能吸引觀眾的注意力。因此隨著時代的改變。鮮艷的涼帽應(yīng)運而生，為中國傳統(tǒng)舞蹈及影視劇的拍攝提升了視覺美感。

在深圳甘坑村，全新的卡通涼帽IP形象已經(jīng)通過注冊，并在華僑城的策劃下拍攝了《小涼帽之白鷺歸來》VR動畫片，即將在全國十余所VR飛翔影院上映，充滿喜感和正能量的故事情節(jié)結(jié)合VR技術(shù)，應(yīng)該能夠得到大部分小朋友的喜愛。

客家涼帽顏色的增添及科技手段的融入，對客家涼帽傳統(tǒng)傳播方式造成巨大沖擊，充滿畫面感的涼帽形象使人耳目一新，相信這些改變對涼帽的發(fā)展將起到翻天覆地的變化。

四、新媒體環(huán)境下客家涼帽傳承與傳播的啟示

（一）客家涼帽創(chuàng)新傳承啟示

1.重申請、輕保護，重開發(fā)、輕傳承

中國的非物質(zhì)文化申請起步晚，大部分省份都出現(xiàn)了重申請輕保護的問題，中國許多地方政府把申遺作為政績提升的跳板。筆者在惠州進行調(diào)研時，走訪了惠陽文化館、圖書館等地，發(fā)現(xiàn)關(guān)于涼帽的資料、館藏都很少，大部分都只是簡單地介紹傳承人和樣品。其次，不少前來研究的學(xué)生跟當?shù)氐慕涣骱献鞯貌坏桨l(fā)展，導(dǎo)致許多論文或者視頻處于非公開的狀態(tài)。本論文主要通過新媒體方面觀察輕保護的問題。

筆者統(tǒng)計了各地報社、政府機關(guān)微博、微信發(fā)布的有關(guān)客家涼帽的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在2013年涼帽發(fā)布申請成功時的消息最為頻繁，而后消息變得零零星星。

2.開發(fā)與傳承并舉是涼帽傳承的重要方式

新華網(wǎng)報道西北大學(xué)佛教研究所所長、博士生導(dǎo)師李利安教授稱：“文化是一種資源，但絕不是應(yīng)該僅僅把它看作是一種經(jīng)濟資源?！比毡镜摹耙活黄贰?，韓國的“民俗文化村”是中國保護非遺值得借鑒的例子，“一町一品”以村為單位，成為引以為傲的旅游項目；韓國民俗村則聘請工作人員扮演不同角色，在民俗村里還原了幾百年前的韓國景象，參觀者可以扮演角色進行體驗，因此大受歡迎。

客家小鎮(zhèn)包含著本地民俗、田園休閑、生態(tài)度假、文化展示和科普教育幾個方面?？图倚℃?zhèn)也應(yīng)當重視“人人參與”，讓人身臨其境，才能對歷史文化有更深刻的記憶。

3.創(chuàng)新改良是涼帽傳承發(fā)展的最佳選擇

在客家涼帽的外觀改良方面，應(yīng)當將一些流行時尚元素加入客家涼帽的設(shè)計和制作。可以在花穗上加入時尚因素，比如可以換成各種彩色的成布條或者絲帶，以變得更美觀。其傳承人或當?shù)卣部山佑|設(shè)計師，在傳統(tǒng)的制作基礎(chǔ)上用中國風進行重新設(shè)計，很可能興起一陣時尚風潮。

（二）新媒體環(huán)境下客家涼帽的創(chuàng)新傳播建議

1.利用新媒體宣傳客家涼帽

在筆者調(diào)查問卷中的數(shù)據(jù)可知，受眾最喜愛的方式是拍攝有創(chuàng)意的廣告。借鑒百雀羚卡通廣告的經(jīng)驗來介紹涼帽歷史能夠防止枯燥感，吸引年輕受眾。客家涼帽可以分篇拍成短視頻，采用古裝向受眾介紹歷史文化，傳播保護客家涼帽的觀念。

同時，在利用新媒體進行涼帽宣傳時，不能忽視50歲以上受眾。大部分的60后使用的“新媒體”依舊是電視。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計2016年主要媒體使用時長數(shù)據(jù)表明，電視廣播使用時長145分鐘，僅次于網(wǎng)絡(luò)（包括）手機的205分鐘。因此我們不能忽略電視的影響力，它屬于年長一輩的“新媒體”。

2.利用新媒體擴展傳播路徑

百年老字號五芳齋利用互聯(lián)網(wǎng)推出萬種定制粽，受眾在享受美味的同時，又能夠收到個人定制的滿足感。在強調(diào)個性化的時代，客家涼帽可借鑒這種模式，在不改變涼帽傳統(tǒng)編織技藝的情況下，給予受眾選擇帽檐的權(quán)利，讓受眾進行定制，符合個人定制的消費心理。

在銷路的推廣方面，應(yīng)當利用新媒體擴大其銷路。即利用一些銷售平臺，比如淘寶網(wǎng)、京東商城等網(wǎng)上商城。

五、結(jié)論

《傳播學(xué)的使用與滿足理論》一書說：“受眾群體需求將引導(dǎo)傳播者的不斷創(chuàng)新?！彼?，在傳播客家涼帽的過程中，必須以客家涼帽為基礎(chǔ)，以受眾為支撐進行傳承。政府和相關(guān)文化部門在保留客家涼帽傳統(tǒng)的情況下，還應(yīng)該聆聽廣大受眾的心聲，做出受眾喜聞樂見的傳播形式。

新媒體時代的到來，啟示我們必須對墨守成規(guī)的方式進行改變。事實上，一方面，涼帽制作技藝的傳承有利于傳播的展開；另一方面，有效的傳播也能促進技藝得到更大范圍的傳承。二者相輔相成，在新媒體環(huán)境下更能通過充分發(fā)揮新媒體的傳播技術(shù)與手段，獲得更為廣闊的生存與發(fā)展空間。