何雨佳

（西南大學新聞傳媒學院，重慶 400700）

美國國家形象宣傳片《美國歡迎你》是由美國政府牽線，以吸引國際游客來美旅游為目的的宣傳片，主要放映于國際港口及美國大使館和領事館。全片時長7分23秒，以美國人民和美國風景為素材，勾勒出美國國家形象。

一、修辭對象：聚焦人、景的視覺符號

視覺符號是視覺修辭的基礎，視覺文本正是在視覺符號的呈現、傳播與解讀中生成意義，實現勸服目的。視覺符號契合了人們的認知惰性，從而具有“瞬間的認同力量”。影視作品中的視覺符號包含語言符號和非語言符號兩大類，其中語言符號主要是人物語言、屏幕文字等，非語言符號包括畫面的構圖、人或物的造型、背景音樂等。

（一）語言符號的呈現特點

（1）語言符號種類統一，突出展現人物語言?！睹绹鴼g迎你》中既沒有屏幕文字，也沒有畫面文字，整部宣傳片中出現的語言符號僅有人物語言。

（2）相同語言符號重復出現?！睹绹鴼g迎你》中的語言符號“Welcome”共出現12次，畫面中的出現的不同人物持續(xù)對這一語言符號進行重復展示。

（3）人物語言簡短?！睹绹鴼g迎你》中運用的語言符號僅為“Welcome”一個單詞，沒有一處長篇大論。

（二）非語言符號的選取特點

（1）豐富的民族符號。《美國歡迎你》中運用了大量的象征美國的民族符號，如1分21秒時出現的星條旗，3分6秒時出現的好萊塢，4分16秒時出現的林肯坐像等。

（2）突出普通人物符號?！睹绹鴼g迎你》中有大量普通人在鏡頭前微笑的鏡頭，他們貫穿宣傳片的始末，成為宣傳片突出表現的符號。

（3）首尾呼應的家庭符號?！睹绹鴼g迎你》中共出現9次家庭符號，從54秒第一次出現家庭成員在院落里活動的場景開始，到7分13秒宣傳片末尾一家人一起喊出“Welcome”，家庭符號貫穿宣傳片始末。

（4）景觀符號的亮相。《美國歡迎你》作為吸引國際游客來美旅游為目的的宣傳片，展現了大量景觀符號，如28秒處的布魯克林大橋、59秒處的美國田園風景、4分5秒處的美國尼亞加拉大瀑布等。

二、修辭方法：訴諸隱喻和類似性修辭手段

（一）“隱喻”的修辭格運用

都蘭德依據結構主義符號學原理將修辭手段系統劃分為修辭性操作和修辭性關系，根據兩者間的對應，形成都蘭德修辭表格?！邦愃啤标P系中的“隱喻”是視覺傳播領域中最有效和使用最廣泛的修辭手段之一，指在具有共同性的事物之間建立含蓄的比照關系，用一種事物代替另一種事物，從而將抽象的思維視覺地表達出來?！睹绹鴼g迎你》中出現的黑人和亞裔表達出美國的包容性；新生的嬰兒表達出希望和美好；運動的年輕人表達出國家的活力與朝氣；西部牛仔表達出國家鼓勵的冒險與探索等。

（二）訴諸類似性修辭手段

由于都蘭德修辭表格是依托于傳統的語言性修辭手段建立的，而語言性修辭手段和視覺修辭手段之間并不是一一對應的關系，因此都蘭德根據視覺成分，即產品、人物和形式是否一致，將類似性修辭手段進一步細分，以適應具體的視覺修辭現象。如果將《美國歡迎你》所要表現的國家特點視為產品，那么該形象宣傳片運用的修辭方法正契合了都蘭德細分的類似性修辭手段。

1.“全體一致”修辭手段的運用

在都蘭德細分的類似性修辭手段中，不同形式、不同人物、同一產品對應的修辭手段為“全體一致”。《美國歡迎你》通過在鄉(xiāng)村、城市等不同形式下展現不同膚色、不同職業(yè)、不同年齡和不同性別的美國民眾的微笑，完成對“幸?！边@一產品的彰顯與表現；通過在庭院、游樂場等不同形式下展現不同家庭人物的共處，完成對“和諧”這一產品的彰顯與表現；通過在草坪、街道等不同形式下展現不同膚色人物，完成對“包容”這一產品的彰顯與表現。

2.“視覺列錦”的巧妙運用

在都蘭德類似性修辭手段中，不同形式、不同人物、同一產品不同種類對應的修辭手段為“列錦”，“視覺列錦”通俗表達即堆積、積聚。在這里，“一致和對立的關系不僅僅是缺失的，而且是被拒絕的，要表達‘豐富’的概念，列錦是一種浪漫的修辭手段?！敝档靡惶岬氖?，視覺列錦中的人物成分可以缺失，僅依靠不同形式下產品的堆積也可以達成“列錦”效果。宣傳片中，布魯克林大橋、黃石國家公園、美國尼亞加拉大瀑布等輪番出現，這些自然和人文風光就是產品本身，通過不同形式的呈現，達到“視覺列錦”效果。

三、修辭目標：幸福、友善的國家形象

修辭目標即制作者通過圖像傳達的意識形態(tài)，是視覺成分和修辭手段的最終反映。修辭目標的獲得需要分析視覺符號，把握修辭手段，在此基礎上獲知圖像的深層次內涵。這直指視覺修辭開創(chuàng)者羅蘭·巴特提出的二級意指系統，即直接意指與含蓄意指。如《巴黎競賽》的敬禮照片中，正在行法國式軍禮的黑人士兵構成直接意指，含蓄意指則是法蘭西的帝國性。

用羅蘭·巴特的“二級意指系統”解讀《美國歡迎你》有利于了解《美國歡迎你》的修辭目標。宣傳片中出現了大量的黑人兒童鏡頭，這些在美國土地上微笑著的黑人兒童構成了“二級意指系統”中的直接意指，它包含著這樣的含蓄意指：美國是一個具有包容性的、自由且平等的民族，沒有膚色歧視，黑人在這里生活得很幸福；宣傳片中沖浪、滑雪、跳操等運動直接意指美國為國民提供了運動的土壤，含蓄地指出美國崇尚運動，國家年輕且富有活力。

《美國歡迎你》正是通過一系列視覺符號的呈現，塑造出平凡但幸福的美國民眾形象，同時又通過隱喻、轉喻等修辭手段，構造出幸福和諧的文化意象。

（一）以人為本的視聽表述，塑造友善親和的國家形象

《美國歡迎你》的視覺元素中，各種各樣的人出現最多。這些人有著不同膚色、不同職業(yè)、不同性別、不同年齡，同時身處不同環(huán)境，表現著不同狀態(tài)。雖然宣傳片也選擇了布魯克林大橋、尼亞加拉大瀑布等景觀元素，但總體而言，對人這一視覺元素的表現最為豐富。當宣傳片中的人物單獨出場時，其面部表情往往是微笑，微笑這一融通世界的動作語言向全世界人民展示了美國民眾的友善與親和；當宣傳片中人物成群出現時，往往是在家庭場景或運動場景中，家庭活動的和諧與運動中的友誼同樣展示出友善親和的國民形象。此外，全片的唯一語言符號也是由片中人物現場說出，而詞語的選擇“Welcome”也反映出這個國家人民的熱情好客。國民形象是國家形象的反映與展示，宣傳片通過對美國國民的刻畫，塑造出友善親和的國家形象。

（二）隱喻、轉喻的集中運用，構造自由幸福的美國生活文化意象

《美國歡迎你》通過隱喻和轉喻兩種修辭手段構造出幸福和諧的美國生活這一文化意象。片中通過對總統山、華盛頓紀念碑、自由女神像等反映美國獨立的視覺符號的運用，建構了一幕有關國家、美國精神的意象。宣傳片中反復呈現了洋溢著微笑的美國民眾，發(fā)生在美國的恐怖事件被抹去，黑人曾遭受的苦難煙消云散，在美國的土地上，每一個普通民眾都享受著幸福的生活。于是，美國形象與平凡幸福的美好生活建立起隱喻聯系。宣傳片呈現了北極熊、白頭海雕、尼亞加拉大瀑布等動物和自然景觀，與良好的風景與生態(tài)建立起轉喻聯系。

《美國歡迎你》包含了一整套美國政府想要表達的意義系統，“哪里有意義，哪里就有勸說”，《美國歡迎你》正是通過對星條旗等民族符號，醫(yī)院里的新生兒等民間符號，尼亞加拉大瀑布等景觀符號的征用，運用隱喻和“全體一致”“視覺列錦”等類似性修辭手段，從而將友善親和、自由幸福等概念融入宣傳片中，建構起一個令人向往的幸福國度的國家印象。