周 歡

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410100）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代微信“文學(xué)閱讀類”公眾號受到大家歡迎，清博指數(shù)公眾號文化類榜單顯示，十點讀書、有書、悅讀等文學(xué)閱讀公眾號長期居于前列。然而此類“文學(xué)閱讀”是以大眾文學(xué)和通俗文學(xué)為主，與傳統(tǒng)的純文學(xué)閱讀還存在著一定差異。近年來，文學(xué)出版社主動融入移動新媒體，借助微信公眾號推廣精致閱讀，滿足閱讀能力和品位相對較高的移動媒體讀者的需求。文學(xué)出版社微信公眾號如何才能做好精致閱讀，傳遞、分享高端的精神文化產(chǎn)品，適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下文學(xué)受眾市場的新變化呢？

一、以小眾化定位市場

精致閱讀是在有限的時間內(nèi)細品文字、體味情感、思考主旨，讓受眾在短時間內(nèi)獲得深刻的閱讀體驗。因此，文學(xué)出版社微信公眾號推廣的精致閱讀與淺閱讀有所區(qū)別，是利用碎片時間進行的深度閱讀。在數(shù)字化閱讀領(lǐng)域內(nèi)，精致閱讀依然是純文學(xué)閱讀的一種形式，盡管是微信平臺，但作品注重文字表達的嚴(yán)謹(jǐn)性，作品的思想性、藝術(shù)性強，對讀者閱讀水平、理解能力要求高，因此受眾范圍小。純文學(xué)是嚴(yán)肅文學(xué)，缺乏大眾文學(xué)、通俗文化的娛樂性、消遣性，曲高和寡的姿態(tài)趨于小眾化。根據(jù)清博指數(shù)上數(shù)據(jù)顯示，文學(xué)出版社微信公眾號的WCI值(微信傳播指數(shù))遠低于以大眾文學(xué)和通俗文學(xué)為主的一般文化閱讀類公眾號。2018年7月20日人民文學(xué)出版社和上海譯文出版社微信公眾號WCI值分別是708.07和654.84，遠低于十點讀書和有書微信公眾號WCI值的1444.64和1415.33。移動媒體市場正朝著專業(yè)化、細分化方向發(fā)展，盲目追求閱讀數(shù)和用戶數(shù)并不是文學(xué)出版社微信公眾號的發(fā)展思路，牢牢鎖住小眾市場，走出自己的特色才是長久之計。

大眾化閱讀固然重要，但小眾化的受眾市場也不能忽略。上海社會科學(xué)院文學(xué)研究所研究員劉軼說，“純文學(xué)的生存空間向來就不大，先天注定它本身就不能像通俗文學(xué)、大眾文學(xué)一樣受到廣泛關(guān)注?！鄙轿髯骷倚浒l(fā)起創(chuàng)辦了文學(xué)類微信公眾號“小眾”，他說，“文學(xué)的核心內(nèi)容必然是小眾的。因為小眾，才更需要在茫茫人海中尋找真正的讀者?！蔽膶W(xué)出版社微信平臺帶領(lǐng)讀者體驗的是更高端、更專業(yè)的“精致閱讀”，是嚴(yán)肅文學(xué)閱讀或者以推廣純文學(xué)為主題的深度閱讀，滿足的是文學(xué)素養(yǎng)較高且有一定閱讀能力的小眾的需求。

二、以“內(nèi)容為王”鎖住受眾

新媒體技術(shù)的發(fā)展加快了傳播速度，內(nèi)容生產(chǎn)能力始終是移動媒體平臺的核心競爭力。文學(xué)出版社微信公眾號的運營遵循“內(nèi)容為王”的法則，推出精耕細作的高品質(zhì)文章是做好精致閱讀的前提和基礎(chǔ)。由于創(chuàng)建微信公眾號的門檻低，導(dǎo)致大量內(nèi)容雷同，格調(diào)不高的文學(xué)閱讀類公眾號充斥其中。低質(zhì)量、低水平的內(nèi)容只可能有低質(zhì)量、低水平的閱讀，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容是一個文學(xué)出版社微信公眾號發(fā)展的關(guān)鍵，在堅持原創(chuàng)的基礎(chǔ)上形成自己的獨特風(fēng)格，有鮮明角度和觀點才能真正維系穩(wěn)定的讀者群。

除了原創(chuàng)文章，文學(xué)出版社公眾號文章來源渠道是從所在出版社出版的圖書中摘錄精彩的章節(jié)或片段。挑選內(nèi)容精致的文字作品需要專業(yè)、獨到的眼光，而這恰恰是文學(xué)出版社的強項。文學(xué)出版社一直立足于嚴(yán)肅文學(xué)的出版，在傳統(tǒng)文學(xué)圖書出版領(lǐng)域擁有足夠的權(quán)威，在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，文學(xué)出版社微信公眾號挑選的精致內(nèi)容是精致閱讀的保證，也是其專業(yè)性的表現(xiàn)，這樣才能引導(dǎo)受眾進行高品位的閱讀。上海譯文微信公眾號的“封賞”是“一個和大家分析外版書籍封面的小欄目，通過那些看起來很漂亮的設(shè)計，賞析書或封面的故事”。它還有另一個欄目是“每日讀”，“每日精選一篇書摘，從譯文社的書中，摘一些有趣的內(nèi)容”。

三、以推介優(yōu)秀作品為目標(biāo)

根據(jù)文學(xué)出版社的專業(yè)定位，擁有文學(xué)作品的版權(quán)資源，在微信平臺推介優(yōu)秀文學(xué)作品不僅是出版社在移動媒體領(lǐng)域的營銷手段，也是移動互聯(lián)網(wǎng)時代文學(xué)出版社引領(lǐng)讀者進行高品質(zhì)文學(xué)閱讀，提升文學(xué)藝術(shù)在社會文明進步中的地位和影響力，做出的有益嘗試。優(yōu)秀的文學(xué)作品是一個國家精神力量的來源，其覆蓋面廣、影響力大，在國家歷史進程中始終發(fā)揮著傳承文明的重要作用。借助微信傳播的速度和廣度，人民文學(xué)出版社和上海譯文都將微信公眾號作為推介優(yōu)秀文學(xué)作品的重要平臺。2017年由全國最具影響力的21家文藝類圖書出版單位聯(lián)合發(fā)布——“文藝聯(lián)合書單”，每月發(fā)出一期書單，截至2018年6月，已經(jīng)發(fā)布了19期。

2017年的諾貝爾文學(xué)獎評選結(jié)果一出，對國內(nèi)唯一一家手握石黑一雄作品版權(quán)的上海譯文出版社來說，這無疑是重大利好消息。10月5日當(dāng)晚，上海譯文公眾號發(fā)稿《2017年諾貝爾文學(xué)獎得主：石黑一雄！祝賀！》。接下來幾天，微信平臺陸續(xù)跟讀者分享了石黑一雄的作品、生平、訪談等信息，同時節(jié)選了他的作品供讀者閱讀欣賞。10月6日公眾號推文《石黑一雄得獎，我們的長假結(jié)束，開工加??！》，10月9日公眾號推文《關(guān)于石黑一雄，你需要了解的十件事》《石黑一雄五本中文作品電子書上架》。與此同時，上海譯文電子書公眾號10月9日推文《諾貝爾文學(xué)獎得主背后的故事——搖滾青年棄琴從文》。緊接著10月12日，上海譯文微信公眾號就節(jié)選了石黑一雄《美食家》的片段以饗讀者。

在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)甚囂塵上時，也充斥著大量庸俗、低俗的文藝作品，文學(xué)出版社推廣優(yōu)質(zhì)的作品資源是微信公眾號做好精致閱讀的利器，也使文學(xué)出版社在移動媒體平臺達到社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。

四、以精致包裝提升審美品位

文學(xué)以文字為載體，讀者在閱讀時透過文字感受文學(xué)帶來的語言美、思想美、情感美。文學(xué)閱讀除了追求內(nèi)容本身的美感，還要符合視覺傳播的審美需求，微信平臺的精致閱讀是文學(xué)閱讀在移動媒體上的表征，猶如圖書出版的裝幀、版式、插圖等設(shè)計要求，精致閱讀同樣需要精致的包裝設(shè)計，才能更好地提升讀者閱讀的審美體驗。

微信公眾號的包裝包括界面、封面圖片、摘要、文章頁面設(shè)計等，都要經(jīng)過精心挑選，讓受眾在第一時間被吸引。屏幕閱讀比紙質(zhì)閱讀容易造成視覺負擔(dān)，讀者對包裝的要求除了美觀，還要求盡可能減少視覺疲勞。由于出版社微信推文篇幅較長，在字體大小和顏色、排版、色彩搭配、圖片規(guī)格等視覺化方面做得越人性化越能符合精致閱讀的審美需求。2017年9月，人民文學(xué)出版社微信公眾號陸續(xù)選登了十五封讀者“寫給慶山的信”，水墨感的書信體，配上藍色條紋為底的信紙格式，增加了閱讀時的親切感和愉悅感，提升了審美情趣。

另外，文學(xué)出版社微信公眾號界面顯示的單次推文篇數(shù)不宜太多，每天固定單篇或者兩到三篇的推文比較合理。精致閱讀重質(zhì)不重量，需要集中精神對文章進行深度閱讀，由于受眾在手機上閱讀是以滑動的方式，在瀏覽標(biāo)題頁界面時，如果第一眼看過去有超過五個以上的標(biāo)題排列在一起，容易產(chǎn)生視覺信息負載，分散讀者注意力，很難進行精致閱讀。

五、以互動增強讀者的閱讀體驗

精致閱讀既然是一種深度閱讀，與淺閱讀相比，讀者在深度閱讀時更投入，心理參與度高，更樂于分享閱讀感受，微信公眾號的留言功能極大滿足了一部分讀者溝通交流的愿望。在移動互聯(lián)網(wǎng)上，“閱讀”功能需求沒有平面媒體那樣強烈，而“互動”需求則表現(xiàn)明顯。微信公眾號的閱讀不是孤立的閱讀，包涵了一種社交性，是讀者與作者，讀者與讀者之間能夠建立起社交聯(lián)系。這種聯(lián)系僅限于公眾號平臺，主要以被精選、被評論、被分享、被回復(fù)的方式來加深讀者的閱讀體驗，將現(xiàn)實中的讀書分享會、讀書俱樂部搬到了虛擬空間。在互動過程中，公眾號平臺更能精準(zhǔn)地掌握讀者的閱讀習(xí)慣、閱讀需求、閱讀興趣，才能為目標(biāo)受眾做好精致閱讀服務(wù)提供有效幫助。

通常，文學(xué)出版社公眾號的核心讀者都是愛好文學(xué)并具備一定文學(xué)素養(yǎng)的人，這類讀者的文學(xué)品位相對較高，有獨立的思考和獨到的見解，因此，公眾號要重視他們的留言，及時精選是對他們最好的尊重，留言回復(fù)更要斟字酌句，經(jīng)得起推敲，才能與核心讀者保持密切深入地交流互動。還可以鼓勵讀者參與活動或者投稿，2017年8月到9月間，人民文學(xué)出版社微信公眾號連續(xù)推出了十五篇讀者寫給慶山的信，是對作家作品的認(rèn)識，同時也分享了自己的人生故事，文字細膩優(yōu)美，雋永親切，既是與讀者互動的呈現(xiàn)，也符合精致閱讀的要求。

六、結(jié)語

文學(xué)應(yīng)當(dāng)有力量驚醒生命的生機，彈撥沉睡在我們胸中尚未響起的琴弦；文學(xué)更應(yīng)當(dāng)有勇氣凸顯其照亮生命，敲打心扉，呵護美善，勘探世界的本分。微信平臺的閱讀是碎片化的，推送的文章一般不會超過一萬字。一篇3000字的文章閱讀時間大約7分鐘，5000字的閱讀時間大約10分鐘，也就是說，精致閱讀是讀者在10分鐘左右的閱讀體驗。在如此短暫的時間內(nèi)，讓人通過閱讀獲得精神享受，正是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀自由和個性化發(fā)展的體現(xiàn)。文學(xué)出版社微信公眾號做好精致閱讀既符合時代的需要，又是數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程生產(chǎn)和傳播好的精神產(chǎn)品，彰顯時代精神的體現(xiàn)。