陳 俊

（北京師范大學(xué)出版社（集團(tuán)）有限公司，北京 100875）

在傳播技術(shù)不斷改善和發(fā)展的過程中，傳播的形態(tài)以及媒介市場發(fā)生了翻天覆地的變化，QQ和微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交軟件的出現(xiàn)使傳播媒介得到了飛速的發(fā)展，并且這些社交軟件的出現(xiàn)標(biāo)志著自媒體時(shí)代正式到來。自媒體時(shí)代的到來使傳統(tǒng)傳媒和經(jīng)營語言體系都得到了一定突破。在個(gè)性化明顯的自媒體時(shí)代中，企業(yè)為了保持與時(shí)俱進(jìn)，開始改變傳統(tǒng)的營銷模式，不斷對當(dāng)前的營銷模式進(jìn)行改善和創(chuàng)新。在圖書營銷企業(yè)的發(fā)展過程中，有效地利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行圖書的營銷是自媒體時(shí)代賦予圖書營銷企業(yè)的新的任務(wù)。

一、微信公眾平臺(tái)概述

從騰訊公司推出微信軟件以來，微信越來越多的功能被開發(fā)出來。實(shí)現(xiàn)了視頻的發(fā)送以及語音信息和圖片以及文字等信息的推送。微信在出現(xiàn)之后不久便收到了極好的口碑，微信在不斷更新和升級(jí)的過程中于2012年8月23日正式上線了公眾平臺(tái)的功能。在2017年騰訊的第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告中顯示微信和WeChat的合并月活躍的賬戶數(shù)量達(dá)到了9.38億，同期增長數(shù)額提高了百分之二十三。這種背景之下，微信公眾平臺(tái)的營銷渠道比其他的社交軟件具備了更多的優(yōu)勢。在可以實(shí)現(xiàn)方便快捷,溝通的同時(shí)還擁有巨大數(shù)量的用戶使用人數(shù)。在通過朋友圈進(jìn)行傳播的過程中，營銷產(chǎn)品得到極高的曝光率，并且精準(zhǔn)地傳播到目標(biāo)人群之中。憑借著自身的巨大優(yōu)勢，微信成為了微博之后的又一種新媒體營銷代表。在當(dāng)前的背景之下，許多出版企業(yè)和單位都將微信公眾號(hào)作為了一種主要的營銷渠道。作者在對大量的圖書營銷公眾號(hào)進(jìn)行分析之后發(fā)現(xiàn)它們?nèi)鄙儆行У膭?chuàng)新，并且戰(zhàn)略意識(shí)不足，有效的傳播覆蓋范圍極為有限，并且專業(yè)人才數(shù)量明顯不足，對營銷效果的評估方法缺乏科學(xué)性。

在微信公眾平臺(tái)應(yīng)用于圖書營銷的過程中，很少有公眾號(hào)能夠取得理想的營銷效果。而大多數(shù)的微信公眾號(hào)的失敗都是因?yàn)樽陨泶嬖谏鲜龅囊恍﹩栴}。

二、微信公眾平臺(tái)圖書營銷的有效策略

基于當(dāng)前的圖書營銷公眾號(hào)無法獲得預(yù)期的營銷效果這一問題，作者總結(jié)出一些能夠幫助這些公眾號(hào)更好發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，提出微信公眾平臺(tái)在應(yīng)用于圖書營銷過程中的幾點(diǎn)有效策略。

（一）樹立微信公眾平臺(tái)營銷的戰(zhàn)略意識(shí)

當(dāng)前微信公眾平臺(tái)的營銷作用受到了越來越多圖書商家的關(guān)注，但是由于一些微信公眾平臺(tái)在營銷戰(zhàn)略方面的意識(shí)嚴(yán)重不足，在一定程度上掣肘了這些公眾平臺(tái)營銷功能的發(fā)揮。對微信公眾平臺(tái)運(yùn)營人員的素養(yǎng)進(jìn)行一定程度的強(qiáng)化，并且對社會(huì)化營銷媒體的利用意識(shí)進(jìn)行增強(qiáng)是當(dāng)前微信公眾平臺(tái)發(fā)展的必然需求。在制訂合理化和科學(xué)化以及系統(tǒng)化的微信公眾平臺(tái)圖書營銷計(jì)劃的同時(shí)，對圖書營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃。這樣才能夠使微信公眾平臺(tái)的營銷作用最大程度發(fā)揮出來。

運(yùn)用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行圖書的營銷需要極長的時(shí)間才能取得期望的效果，并且在運(yùn)營的過程中需要帶動(dòng)所有的企業(yè)人員。要求各個(gè)部門的人員將營銷內(nèi)容自行轉(zhuǎn)發(fā)和分享到他們的朋友圈，這樣在一個(gè)小圈子的帶動(dòng)下逐漸擴(kuò)大營銷的規(guī)模，在一個(gè)小圈子的基礎(chǔ)上構(gòu)建起更多的小圈子，這些小的圈子能夠共同構(gòu)成一個(gè)極為龐大的推廣規(guī)模。在微信公眾平臺(tái)開通之后要把營銷的任務(wù)放在重要的位置上，對圖書進(jìn)行重點(diǎn)的推廣和有效的宣傳。這樣的過程勢必會(huì)使圖書營銷收到較好的效果。很多的圖書商家對于微信公眾平臺(tái)的營銷方案不夠了解，一直存在只有進(jìn)行圖書市場銷售才能夠進(jìn)行圖書營銷的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。事實(shí)上，無論是圖書選題策劃的過程還是市場營銷的各個(gè)階段性工作，都可以通過微信公眾平臺(tái)向讀者展示出相關(guān)的信息，實(shí)現(xiàn)營銷的目的。

在運(yùn)用微信公眾平臺(tái)對圖書進(jìn)行營銷的過程中不能僅僅以增加圖書的銷售量為目的，還要關(guān)注在企業(yè)品牌形象方面的塑造。而這就需要系統(tǒng)并且長期的運(yùn)作過程，還需要培養(yǎng)讀者在認(rèn)知方面的積累。

（二）構(gòu)建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化對微信公眾平臺(tái)的管理

專業(yè)性的營銷活動(dòng)要有專業(yè)性較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行執(zhí)行，這樣才能夠保證在營銷過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)都具備正確性，進(jìn)而使?fàn)I銷效果達(dá)到最大化的程度。在微信公眾平臺(tái)的管理運(yùn)營過程中，由于配備的人員存在了一定程度的不足，使?fàn)I銷活動(dòng)受到了極大程度的影響，很難使?fàn)I銷效果達(dá)到理想的預(yù)期。而這樣的結(jié)果必然會(huì)影響到?jīng)Q策者對微信公眾平臺(tái)在圖書營銷作用方面的判斷。

專業(yè)的團(tuán)隊(duì)需要分工合作，具有一定的合理性，并且要各個(gè)環(huán)節(jié)的人員在配合過程中具有較強(qiáng)的默契性，在對管理進(jìn)行強(qiáng)化的過程中使其形成一個(gè)具有獨(dú)立性的微信公眾平臺(tái)營銷運(yùn)作系統(tǒng)。在營銷過程中要為圖書公司或者企業(yè)樹立良好的品牌形象，提高品牌的認(rèn)知度和讀者對于圖書的忠誠度，這樣的過程帶動(dòng)起圖書的銷售量。

（三）重視創(chuàng)新，打造受讀者喜愛的微信公眾平臺(tái)

想要實(shí)圖書內(nèi)容吸引到更多讀者的關(guān)注，就需要圖書內(nèi)容具有較好的質(zhì)量，并且還要有好的推送方式起到基礎(chǔ)作用。而如果圖書的內(nèi)容方面顯得枯燥乏味勢必會(huì)影響到讀者的閱讀興趣，取消公眾號(hào)的關(guān)注也就是情理之中的行為了。

微信公眾平臺(tái)的主要受眾是一些年輕的思想前衛(wèi)的都市白領(lǐng)以及一些思維活躍的中高年級(jí)學(xué)生，它們在閱讀的過程中對內(nèi)容的趣味性和個(gè)性有著極為強(qiáng)烈的追求。并且它們的空閑時(shí)間基本都有一定的規(guī)律性，只有在下班或者放學(xué)的時(shí)間才會(huì)頻繁地打開推送信息。比如，“邏輯思維”公眾號(hào)每天都會(huì)在早晨六點(diǎn)到七點(diǎn)的這一時(shí)間段推送一條語音消息，在讀者聽到這條語音消息之后，可以通過輸入語音中的關(guān)鍵詞實(shí)現(xiàn)對文章的閱讀。在這個(gè)時(shí)間段的讀者，時(shí)間較為輕松，而語音播放的方式也能夠引起讀者的好感，在讀者對推送文章的內(nèi)容產(chǎn)生興趣之后，每天對圖書進(jìn)行閱讀會(huì)產(chǎn)生良好的閱讀習(xí)慣。

在消息推送方面要避免單一性，因?yàn)檫^于單一的消息推送會(huì)使讀者產(chǎn)生厭煩的心理，使它們出現(xiàn)審美方面的疲勞感。在消息推送的形式上要結(jié)合一些能夠增強(qiáng)讀者對微信公眾平臺(tái)認(rèn)知的因素，有效地提升對品牌的認(rèn)知度。馬凌老師的公眾號(hào)“咪蒙”中就經(jīng)常性地開展一些征集類的活動(dòng)，比如《誰說單身是因?yàn)殚L得丑？讓你看看顏值逆天的單身狗！》這樣的征集活動(dòng)能夠很大程度上反映出一些單身人士的生活，由于標(biāo)題的選擇具有一定的新意，所以很容易引起人們的參與熱情。這類征集活動(dòng)不僅僅使消息的內(nèi)容形式得到了一定程度的豐富，更有效地帶動(dòng)起了讀者的參與熱情，使讀者與作者之間的距離得到了拉近，這樣也會(huì)讓讀者生出更多的忠實(shí)度。

（四）制定科學(xué)性、可行性較強(qiáng)的營銷效果評估方法

對微信公眾平臺(tái)營銷效果進(jìn)行評估，可以從微信公眾平臺(tái)價(jià)值、平臺(tái)活動(dòng)產(chǎn)生的影響以及推送內(nèi)容收獲的點(diǎn)擊率等三個(gè)方面展開評估。

微信公眾平臺(tái)的價(jià)值主要表現(xiàn)在微信公眾號(hào)得到了多少人的訂閱和關(guān)注，也就是用戶的數(shù)量和與用戶進(jìn)行溝通的頻率以及用戶對公眾號(hào)的評價(jià)等方面的效果。如果評價(jià)較高那么會(huì)有效地帶動(dòng)起更多的訂閱關(guān)注，并且在微信公眾號(hào)的傳播過程中產(chǎn)生更大的影響力。如果公眾平臺(tái)的運(yùn)營人員與用戶之間的溝通頻率越高那么就能夠有效地提高讀者對于作者的忠誠度。用戶的評價(jià)越高說明用戶對于公眾平臺(tái)的認(rèn)可程度越高。忠誠度的提高以及認(rèn)同感的提升會(huì)在一定程度上實(shí)現(xiàn)公眾平臺(tái)價(jià)值方面的提升。

在推送消息的點(diǎn)擊率方面，如果讀者點(diǎn)擊率較高說明消息的送達(dá)效果很好，并且這樣的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生較好的影響。并且如果讀者認(rèn)為所了解到的內(nèi)容趣味性較好且具有一定的價(jià)值，那么也會(huì)將內(nèi)容分享到朋友圈之中，進(jìn)而帶動(dòng)更多人的關(guān)注。

活動(dòng)的影響力要從用戶的參與度和評價(jià)情況兩個(gè)方面進(jìn)行分析。如前面所提到的“咪蒙”公眾號(hào)的征集活動(dòng)，這條征集活動(dòng)每天都能夠收到上萬幅圖片，在短短的幾天里就收到了數(shù)萬讀者的參與，這樣的參與度無疑說明了活動(dòng)效果極好。而大量的圖片發(fā)送也說明了用戶對于活動(dòng)的評價(jià)較高。

（五）結(jié)合作者和讀者的力量，對各方之間的合作和渠道整合進(jìn)行強(qiáng)化

在圖書的寫作方面，一些著名作者具有極大的知名度，他們大都是某一個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威人士，他們本身的關(guān)注度就要大過微信公眾平臺(tái)和圖書營銷者。他們的觀點(diǎn)和言論以及行為會(huì)很大程度上影響到讀者的意見。并且對讀者的消費(fèi)觀念帶來一定程度的影響，有效地結(jié)合作者對于讀者的影響能夠拉動(dòng)起讀者的購買欲望。比如一些知名作家在對一些其他作者的書籍進(jìn)行宣傳之后，很可能會(huì)拉動(dòng)這些作品的關(guān)注度，這樣就勢必會(huì)影響到這些圖書的銷量。微信公眾平臺(tái)要對各方之間的合作和渠道進(jìn)行有效整合，以便將可利用的資源充分運(yùn)用。

三、結(jié)束語

圖書通過微信公眾平臺(tái)進(jìn)行營銷能夠在一定程度上提升作品的知名度，拉動(dòng)作品的銷量，并且為出版商帶來更高的經(jīng)濟(jì)利潤。在應(yīng)用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行圖書營銷的過程中需要與其他渠道的圖書營銷進(jìn)行有效地合作和整合，并且強(qiáng)化微信公眾平臺(tái)的管理水平和人員素質(zhì)水平。這樣從微信公眾平臺(tái)軟實(shí)力方面著手，提高營銷的效果，使微信公眾平臺(tái)的功能最大程度地發(fā)揮出來。