王小峰

（佛山電視臺(tái)，廣東 佛山 528315）

2010年10月，國(guó)家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，意見(jiàn)中明確提出中央和省級(jí)國(guó)有影視機(jī)構(gòu)每年要有規(guī)劃、有重點(diǎn)地推出一批有影響力的紀(jì)錄片精品，要擴(kuò)大紀(jì)錄片的電視播出，對(duì)播出紀(jì)錄片的專業(yè)頻道、欄目予以政策支持和鼓勵(lì)，重點(diǎn)培育一批電視紀(jì)錄片制作經(jīng)營(yíng)主體等。

一、把紀(jì)錄片定位為產(chǎn)業(yè)

從2011年開(kāi)始，國(guó)家對(duì)于紀(jì)錄片項(xiàng)目的扶持不斷增加，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)家新聞出版廣電總局平均每年拿出超過(guò)5000萬(wàn)元的資金扶持各地紀(jì)錄片項(xiàng)目的生產(chǎn)扶持，其中2015年更是拿出近兩億元的資金對(duì)各地優(yōu)秀的紀(jì)錄片項(xiàng)目予以獎(jiǎng)勵(lì)。與此同時(shí)，各省、市及部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)政府部門(mén)以區(qū)域發(fā)展、城市形象、政務(wù)宣傳為主的紀(jì)錄片形式開(kāi)始實(shí)施，也給予了資金和政策方面的大力扶持，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)紀(jì)錄片年度總投資接近27億元。其中，電視紀(jì)錄片投資額約20億元：北京電視臺(tái)的《中國(guó)夢(mèng)365個(gè)故事》投資1800萬(wàn)元、浙江衛(wèi)視的《南宋》投資1500萬(wàn)元、廣東電視臺(tái)的《絲路：沙與海的交響》投資800萬(wàn)元、佛山電視臺(tái)《尋味順德》投資600萬(wàn)元……

2016年，中國(guó)紀(jì)錄片年生產(chǎn)總投入34.7億元，總產(chǎn)值超過(guò)52億元，同比分別增長(zhǎng)15%和12%。衛(wèi)視頻道、專業(yè)紀(jì)錄頻道全年共播出紀(jì)錄片約77600小時(shí)，同比增長(zhǎng)1.6%，首播節(jié)目總量24600小時(shí)，同比增長(zhǎng)2.5%。全國(guó)紀(jì)錄片創(chuàng)作的數(shù)量和質(zhì)量逐年提升，各種打破傳統(tǒng)的新型紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化模式也不斷涌現(xiàn)，并初露崢嶸。

二、探索紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)新生態(tài)

2015年，上海紀(jì)實(shí)頻道總監(jiān)、真實(shí)傳媒總經(jīng)理干超又多了一個(gè)新的頭銜——云集將來(lái)傳媒（上海）有限公司董事長(zhǎng)，這個(gè)憑借紀(jì)錄片《紅跑道》而在中國(guó)聲名鵲起的年輕導(dǎo)演，決定選擇紀(jì)錄片市場(chǎng)化作為自己體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目。

2015年是紀(jì)錄片民營(yíng)公司的整體衰退之年，紀(jì)錄片平臺(tái)整體廣告盈利也在下滑。在總局多次規(guī)范娛樂(lè)節(jié)目，并在播出時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)與平臺(tái)上都加大力度扶持紀(jì)錄片的前提下，當(dāng)年紀(jì)錄片廣告投放仍同比減少3%，同期整體節(jié)目量減少5%。如何將傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)與民營(yíng)公司的市場(chǎng)意識(shí)相互結(jié)合，生產(chǎn)出叫好叫座的紀(jì)錄片節(jié)目，成為云集將來(lái)發(fā)展的命脈。于是，一個(gè)沒(méi)有退路的公司，一群沒(méi)有后路的人，抱著必須要做出來(lái)的心態(tài)，打造出《跟著貝爾去冒險(xiǎn)》真人秀紀(jì)錄片，獲得了巨大成功。與此同時(shí)，《偉大的一餐》《本草中國(guó)》《中國(guó)老總》等一系列紀(jì)錄片的出品，也為云集將來(lái)構(gòu)建紀(jì)錄片全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)奠定基礎(chǔ)。

平臺(tái)與資金投入的差異，造就了中國(guó)電視紀(jì)錄片生產(chǎn)機(jī)構(gòu)制作水平的參差不齊，但一些大型紀(jì)錄片項(xiàng)目所耗費(fèi)的人力資源，僅憑一家制作機(jī)構(gòu)是無(wú)法承擔(dān)的。怎樣整合各機(jī)構(gòu)的人力、物力資源，相互借力，抱團(tuán)發(fā)展成為近年來(lái)中國(guó)電視紀(jì)錄片市場(chǎng)化運(yùn)作的一種新的趨勢(shì)。

2014年，由廣西衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視聯(lián)合央視紀(jì)錄頻道制作的12集大型紀(jì)錄片《美麗西江》開(kāi)拍，12集、每集25分鐘的體量，無(wú)論對(duì)于廣東衛(wèi)視還是廣西衛(wèi)視來(lái)說(shuō)都無(wú)法憑借一己之力完成，即使兩家衛(wèi)視臺(tái)合作，也很難找到匹配的分集導(dǎo)演及攝制團(tuán)隊(duì)在不到兩年的時(shí)間內(nèi)去完成這部大型紀(jì)錄片。

此時(shí)，廣東衛(wèi)視的策劃團(tuán)隊(duì)想到了地處西江流域的兩家地市級(jí)電視臺(tái)：中山電視臺(tái)和佛山電視臺(tái)。中山電視臺(tái)2004年創(chuàng)辦《海外中山人》季播欄目，在十多年的時(shí)間跨度里，攝制組踏遍全球各地，傾力打造出一系列反映海外華人歷史和現(xiàn)狀的紀(jì)錄片，并榮膺中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)，成為中國(guó)紀(jì)錄片界最具影響力的欄目之一。2014年，中山電視臺(tái)制作的六集紀(jì)錄片《中山味道》登陸央視紀(jì)錄頻道，并連續(xù)播出四輪。而毗鄰中山的佛山電視臺(tái)2007年創(chuàng)辦紀(jì)錄片周播欄目《經(jīng)歷》，這檔以紀(jì)錄大時(shí)代背景下人物命運(yùn)的欄目，11年間共生產(chǎn)紀(jì)錄片近600部，獲得《紀(jì)錄中國(guó)》一等獎(jiǎng)、中國(guó)廣播電視大獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)，欄目制作的7部13集節(jié)目在央視紀(jì)錄頻道播出。中山、佛山兩家地市級(jí)電視臺(tái)的制作實(shí)力有目共睹，但缺乏跨地域執(zhí)行大型紀(jì)錄片項(xiàng)目的平臺(tái)。《美麗西江》項(xiàng)目恰好為各方提供了一個(gè)嶄新的機(jī)遇，兩家衛(wèi)視臺(tái)能夠解決人力不足的問(wèn)題，兩家地市級(jí)電視臺(tái)可以以更大的格局、更高的平臺(tái)鍛煉隊(duì)伍，并從自身擅長(zhǎng)的微觀領(lǐng)域?qū)θ宫F(xiàn)個(gè)性的解讀。于是四方與央視紀(jì)錄頻道達(dá)成一致，《美麗西江》12集最終由廣西衛(wèi)視制作四集、廣東衛(wèi)視和中山電視臺(tái)各制作三集，佛山電視臺(tái)制作兩集。

經(jīng)過(guò)近兩年的精心打造，《美麗西江》在業(yè)界獲得一系列金熊貓大獎(jiǎng)，央視紀(jì)錄頻道排播十余次，網(wǎng)絡(luò)累計(jì)點(diǎn)擊量近億次。

三、紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向

如今，中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的消費(fèi)趨勢(shì)，而成功的紀(jì)錄片不僅需要內(nèi)容至上，還需要充分利用新媒體技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)多層次運(yùn)營(yíng)。

從2016年起，紀(jì)錄片不但長(zhǎng)期出現(xiàn)在社交平臺(tái)熱搜榜，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話題，而且成功打入青少年熱衷的彈幕網(wǎng)站，中國(guó)紀(jì)錄片頻頻成為“網(wǎng)紅”，離不開(kāi)紀(jì)錄片在新媒體環(huán)境下的創(chuàng)新和探索?！吨袊?guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告2017》指出，在當(dāng)今新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段不斷創(chuàng)新紀(jì)錄片的傳播形式，讓更多的用戶更頻繁地接觸紀(jì)錄片，這也促使中國(guó)紀(jì)錄片成為一種新的消費(fèi)文化時(shí)尚。如今，新媒體紀(jì)錄片不再僅僅局限于產(chǎn)業(yè)鏈下游，而是擴(kuò)大了向上游漫溯的進(jìn)程，全面打通多維營(yíng)銷模式，逐漸建立起成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

多平臺(tái)、多形式的全媒體運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了垂直營(yíng)銷與水平營(yíng)銷縱橫發(fā)展等，通過(guò)充分利用“O2O”電商模式，打通線上資源，結(jié)合線下資源，以形成聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)有效傳播。

以《本草中國(guó)》運(yùn)營(yíng)模式為例，該片在前期策劃時(shí)，就注重新媒體平臺(tái)的傳播，如用微博宣傳造勢(shì)；而在中期的拍攝和后期制作過(guò)程中，也注重多渠道宣發(fā)，如制作不同主題海報(bào)、花絮，實(shí)現(xiàn)未播先熱，利用新媒體打開(kāi)知名度；在上線播出時(shí)，注重互動(dòng)營(yíng)銷，充分抓住內(nèi)容熱點(diǎn)，打造微博熱門(mén)話題，吸引年輕受眾；同時(shí)，片方發(fā)起臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，電視臺(tái)首播，網(wǎng)絡(luò)碎片化傳播，打造綜藝化營(yíng)銷玩法，助推口碑。經(jīng)過(guò)這樣的運(yùn)營(yíng)，《本草中國(guó)》的微博閱讀量達(dá)到2億次，微博討論數(shù)達(dá)到13.1萬(wàn)條。

四、結(jié)論

精準(zhǔn)的定位，不斷推陳出新的制作模式，以及更多更廣的傳播渠道，使紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)隨著政策紅利進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)紅利，市場(chǎng)參與主體更加多元化，中國(guó)紀(jì)錄片的市場(chǎng)潛力將得到進(jìn)一步釋放。