鄭錦晶

（蘭州大學(xué)，甘肅 蘭州 730000）

激烈的競爭迫使媒介組織不斷因時因勢調(diào)整經(jīng)營策略，在電視領(lǐng)域不乏成功鮮活的媒介經(jīng)營案例，尤其是某一王牌欄目的誕生與發(fā)展頗值得研究。當(dāng)下，我國電視綜藝節(jié)目眾多，娛樂類占比極大，但缺乏有深度和內(nèi)涵的節(jié)目，《國家寶藏》作為一檔兼具歷史知識和綜藝形式的節(jié)目，能在娛樂綜藝當(dāng)?shù)赖氖袌鐾粐〉貌诲e的反響，本身就值得研究。“在各經(jīng)營領(lǐng)域都在強調(diào)資源整合、集約經(jīng)營以達到效率至上、成本優(yōu)先的大背景下，如何利用傳統(tǒng)媒體既有的優(yōu)勢資源，同時以合作的思路以全面激活媒介經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，是傳統(tǒng)媒體需要解決的關(guān)鍵課題之一?！薄秶覍毑亍肪褪钦侠觅Y源的典型，本文著重分析其“紀(jì)錄+綜藝”的形式，從中抽象出其成功的獨特之處。

一、《國家寶藏》異軍突起

2016和2017年，被視為綜藝文化節(jié)目的起勢之年，繼《中國詩詞大會》《朗讀者》之后，2017年末，央視推出的《國家寶藏》掀起了又一波高潮，這一精心打磨的力作借助綜藝形式推送了歷史文物，普及了歷史知識，傳播了傳統(tǒng)文化。該節(jié)目定位為文博探索類節(jié)目，自12月3日起每周日晚19：30與觀眾見面，開播兩期在豆瓣上就有2萬多人評價，收獲9.3的評分。節(jié)目尚未播出前，宣傳片和主題曲一曝光即引發(fā)熱議，不少網(wǎng)友在領(lǐng)略了其中的燈光和舞美后驚呼，央視的這檔新綜藝“燃爆了”，節(jié)目名甚至沖上新浪微博熱搜，在以年輕觀眾為主體的B站上更是被置于“推薦”界面。隨著節(jié)目播出，其熱度持續(xù)發(fā)酵，“梁家輝港普”“王凱”“乾隆農(nóng)家樂審美”等更是霸占熱搜榜，“微博的超強互動性與裂變式的傳播特性讓節(jié)目在新興網(wǎng)絡(luò)平臺上迅速升溫?！?/p>

《國家寶藏》首播平臺是央視綜藝頻道，盡管主創(chuàng)團隊強調(diào)不追求收視率，但它已擁有較高收視是不爭的事實。除央視網(wǎng)外，騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、B站也同步播出，首播期間，前三集的均播放量在700萬左右。截至目前，B站上的十期節(jié)目總播放量達1550多萬次，彈幕達107萬條，與此相關(guān)的片段視頻更是推陳出新。節(jié)目的播出俘獲了大批觀眾，豆瓣上先后有5萬多人評分，形成了良好的口碑，這些受眾成為節(jié)目的“自來水”，其中尤以年輕人居多。

二、內(nèi)容經(jīng)營：優(yōu)質(zhì)核心是發(fā)動機

“內(nèi)容是吸引的實質(zhì)，也是傳播的基石，而互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵在于如何將‘以用戶為中心做到極致’?！薄秶覍毑亍穬A心于對內(nèi)容的經(jīng)營，通過分析節(jié)目本身即可窺見一斑。

（一）經(jīng)營節(jié)目內(nèi)涵

良好的媒介經(jīng)營管理，能給品牌傳播帶來良好的傳播效果，“還可以延伸到更為富有意義的文化內(nèi)涵積淀?！薄秶覍毑亍烽_場語是“讓國寶活起來”，其中心是被譽為國寶的文物，整個敘事框架也圍繞它展開：邀請史學(xué)界人士和權(quán)威機構(gòu)推薦、詮釋文物；設(shè)置特定時代情景，由明星演繹文物前世；尋找當(dāng)代文物守護人講述其今生故事，以綜藝的外衣，通過演繹和講述來傳播文物知識，傳承中華文化。

隱含于節(jié)目中的內(nèi)涵之一是對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，這是“一種主觀意識和態(tài)度”。當(dāng)文物以“前世傳奇”“今生故事”相結(jié)合的形式呈現(xiàn)于眼前，觀眾看到的是精美絕倫的文物，更是凝聚其中的古人智慧，會為中華文明喝彩，會對傳統(tǒng)文化有一種認(rèn)同感。其次，對文化傳承理念的經(jīng)營。在內(nèi)容制作中使用年輕受眾熟悉的方式，在較活潑的語境下講述文物故事，激起年輕一代的興趣和認(rèn)同，進而傳承傳統(tǒng)文化。節(jié)目在文化普及的過程中也傳遞著愛國的價值觀，如第三期在介紹云紋銅禁的制作時，提及國際通行的熔模鑄造法的核心是我國的“失蠟法”，這種對比敘述其實也是于另一面培養(yǎng)觀眾的愛國情結(jié)。

（二）經(jīng)營制作手段

《國家寶藏》與國寶文物相匹配的硬件設(shè)施是精心考量的，從舞美燈光到環(huán)節(jié)設(shè)計，從明星選擇到后期制作，都是“高配”，正如制作人于新玲所說：“我們的文物，配得上最高貴的儀式感?！闭麄€舞臺將獨特的古典韻味與現(xiàn)代科技結(jié)合：利用360度全息幻影成像系統(tǒng)，實現(xiàn)三維畫面的3D立體顯示，具有強烈的縱深感；9根LED冰屏柱利用其位置調(diào)整和透明質(zhì)感的呈現(xiàn)，用變幻的造型“繪制了‘內(nèi)與外’‘虛與實’‘前與后’的多維、立體的舞臺空間”；加之燈光的“動靜皆宜”，整個舞臺給人極大的視覺沖擊?，F(xiàn)場利用立體音響效果，使用多種音效，配以契合文物及時代特質(zhì)的背景音樂，在聲畫融合中呈現(xiàn)一場視聽盛宴。正是基于高端的設(shè)備和出色的剪輯，才有了精良的節(jié)目。

三、形式經(jīng)營：量體包裝是助推器

（一）打磨節(jié)目形式

《國家寶藏》主創(chuàng)團隊經(jīng)過兩年打磨才有了日趨明朗的模式，對比央視前期的文博節(jié)目，不難發(fā)現(xiàn)其知識性和娛樂性的比重失衡。2003年推出的《鑒寶》以演播室現(xiàn)場鑒定的形式辨別藏品真假，兼有收藏的軼事及專家評述，其娛樂性更重；2004年播出的《國寶檔案》在介紹文物時，以主持人講述和實地拍攝的方式呈現(xiàn)文物故事，但其單一的影像播放和主持人講述，使得節(jié)目過于死板，與觀眾的互動性減弱。而“網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)大大提高了受眾的地位，并培養(yǎng)起以受眾為中心的傳播習(xí)慣?！薄秶覍毑亍飞钪O其中之道，它邀請九大國家級重點博物館館長提供專業(yè)知識；邀請明星擔(dān)當(dāng)“國寶守護人”，經(jīng)典再現(xiàn)，這就實現(xiàn)了對嚴(yán)肅的專業(yè)知識和輕松的綜藝氣氛的調(diào)和，不再偏重一隅，滿足了“新”受眾的口味。

（二）另類表達方式

節(jié)目主創(chuàng)人員用獨特的視角令“冷門”不再“冷”，他們認(rèn)為“任何一個好節(jié)目都是講故事”，這檔綜藝摒棄了專家照本宣科的陳述，避免給觀眾帶來上課感；由明星擔(dān)任“國寶守護人”，講述文物的歷史浮沉，由學(xué)者和文博人員講述國寶的當(dāng)下，并將二者以某種線索相連。這種獨辟蹊徑的思維，從另類角度解讀文化資源，為節(jié)目制作構(gòu)建起基本的敘事框架，而這恰恰是信息傳播者制作媒介產(chǎn)品尤為重要的一步。

另一方面，參與錄制的文博專家及明星的認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)為節(jié)目內(nèi)容增色。《國家寶藏》將文物置于特定情景和歷史背景下，由明星通過小劇場的形式呈現(xiàn)文物的前世，由與之相關(guān)的專家學(xué)者講述國寶的今生。在這一過程中，文博人員會適時穿插文物知識，優(yōu)秀的演員憑借精湛的演技和自身對文物的理解為觀眾帶來千年前的逼真“場景”，如梁家輝飾演司馬光演繹出其所護國寶石鼓的前世傳奇，段奕宏化身“越王勾踐劍”，以“劍”的身份為國寶代言；賈湖骨笛研究者蕭興華老師眼泛淚光地將珍藏的骨質(zhì)原料交于學(xué)生并殷殷囑托……這些片段的精彩演繹和學(xué)者對文物的虔誠與熱愛豐富了節(jié)目內(nèi)容，在體現(xiàn)綜藝感的同時更有一份厚重感。

四、媒介經(jīng)營：內(nèi)外聯(lián)動是引擎

《國家寶藏》注重組合運用媒介，其首播平臺在央視綜藝頻道，隨著節(jié)目的播出，系統(tǒng)內(nèi)外的傳播機構(gòu)也逐漸被納入節(jié)目的傳播渠道版圖，這些資源的規(guī)劃和自發(fā)使用，一起架構(gòu)起了《國家寶藏》的傳播渠道。

（一）系統(tǒng)內(nèi)渠道建構(gòu)

央視臺屬資源聯(lián)合推廣。在節(jié)目播出前后，包括央視新聞、央視中文國際、央視音樂等多個臺屬頻道均對其以新聞、文化、音樂等類別加以報道，利用中央電視臺內(nèi)部頻道資源為節(jié)目宣傳造勢、預(yù)熱。

地方電視臺分散報道形成助力。各博物館所在地的電視臺會進行預(yù)告性報道，節(jié)目播出后開展新聞回顧，甚至其他地方媒體也自發(fā)充當(dāng)宣傳者。如遼寧、陜西、湖南衛(wèi)視都在自己的相關(guān)節(jié)目中提及本地博物館推薦的文物，甚至為此制作節(jié)目，而諸如山西衛(wèi)視等“地緣”性省電視臺也加入報道的大軍，這些零散的媒體報道構(gòu)成了聯(lián)動宣傳。

（二）系統(tǒng)外渠道建構(gòu)

電視是《國家寶藏》的傳播媒介之一，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)是更重要的傳播渠道，節(jié)目組官方微博、微信及央視網(wǎng)構(gòu)成了其在電視之外最近的傳播渠道圈，通過在微博、微信等平臺提前放出演員定妝照來吸引觀眾；將整期節(jié)目剪輯成小片段，并加入一定的話題在微博上發(fā)布，不僅適應(yīng)當(dāng)下短小快的觀看方式，也可在轉(zhuǎn)發(fā)和話題下帶來更多熱議。參與拍攝的專業(yè)機構(gòu)如各博物館官微也發(fā)布微博，在宣傳自我之時為節(jié)目傳播助力。參演的明星更是宣傳的重要推手，明星及其坐擁的粉絲為節(jié)目帶來流量，轉(zhuǎn)發(fā)、點贊都可放大傳播效果。

另一方面，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站等則形成了僅次于內(nèi)環(huán)的又一層傳播圈，不斷將節(jié)目影響向外輻射。前三者擁有數(shù)量龐大的觀眾，甚至網(wǎng)站會員，這是節(jié)目借勢傳播的優(yōu)勢。而B站作為國內(nèi)最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)，用戶群主要以90后和00后為主，《國家寶藏》成為該網(wǎng)站的“流量大戶”，打開視頻，十多萬彈幕飄了起來。這些鮮明的彈幕文化不僅是網(wǎng)民傳遞觀點的手段，也是和制作者交流的方式，如《國家寶藏》制作人就將在B站彈幕中看到的“文物是中華民族的共享記憶”寫入下一期的開場白中，“央視綜藝官方”是該節(jié)目在B站的官方up主，他通過及時更新劇集，借助活躍的傳播載體實現(xiàn)節(jié)目輸出。

五、結(jié)語

正如北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院教授所言，“《國家寶藏》之所以成為一個現(xiàn)象級產(chǎn)品，最重要在于其激活年輕人的心、激活文物價值、激活電視機構(gòu)探索自身獨特的創(chuàng)作本領(lǐng)?！彼ㄟ^節(jié)目本身的情感交流和人文內(nèi)涵打動人心，從文化的角度出發(fā)，帶有一種娓娓道來的歷史感。它從文博領(lǐng)域吸取知識和資源來提升節(jié)目品質(zhì)，是跨界方面的標(biāo)兵；用優(yōu)秀的內(nèi)容填補觀眾的文化產(chǎn)品空缺；嘗試使用貼近當(dāng)下潮流的敘事方式和話語體系制作節(jié)目；利用不同形式的媒介為節(jié)目預(yù)熱，并根據(jù)播出反響及時進行調(diào)整。它的成功源于新奇全新的表達；源于對珍貴文物內(nèi)涵和傳統(tǒng)文化認(rèn)同感的經(jīng)營；源于自身內(nèi)容和形式與各種媒介資源尤其是互聯(lián)網(wǎng)線上資源的契合；同時更是源于媒介運營組合的成功。