楊 冰

（白山廣播電視臺，吉林 白山 134399）

基層廣電媒體要想突破發(fā)展瓶頸需要依靠大膽的改革來實現(xiàn)。對于身處一隅的基層廣電人，要想突破當(dāng)前的困境，可能需要更大的魄力和雄心，以及超脫過往那種單純囿于行政觀念的管理框架。

一、關(guān)于運營思維

首先來說，基層廣電媒體在現(xiàn)有資金有限的情況下，首要解決的便是資金問題。就此，可從常規(guī)和超常規(guī)的思想入手。

（一）向?qū)I(yè)廣告經(jīng)營媒體出售部分廣告時段

通常來說，廣電媒體本身就是優(yōu)質(zhì)資源，如何將之變現(xiàn)是其中關(guān)鍵。我們要明確一點，在我國的社會體制下，廣電更是一定意義上的壟斷資源。與本地的專業(yè)廣告營銷企業(yè)洽談，將部分廣電的時段打包出售,以便獲取資金或合理資源的目的。

（二）加強開發(fā)中小廣告客戶群體

充分發(fā)揮小城市甚至區(qū)縣地區(qū)小企業(yè)、小經(jīng)銷/代理商、小門點的廣告市場資源。設(shè)想一下，若以廣告促銷活動的名義（以此避免外界認為廣電廣告貶值嚴重的錯誤認知），將以往大段的廣告時段打碎拆零，把以往地方臺動輒5分鐘乃至10分鐘的廣告改版，變?yōu)?000元/3秒/月、1500元/5秒/月、2000元/10秒/月的模式，對微小經(jīng)濟實體進行推廣，完全有望打開大片的市場空白。

（三）建立直屬于基層廣電的專業(yè)營銷團隊

若想改變眼下基層廣電媒體廣告運營不利的問題，打造一支專業(yè)化的廣告營銷團隊無疑是重中之重。一方面，現(xiàn)有人員隊伍中，往往會有不適宜原有專業(yè)崗位的人員，可組織其接受專業(yè)的營銷培訓(xùn)，給予高額銷售業(yè)績回報，幫助其轉(zhuǎn)化至專職營銷工作崗位，同時，適當(dāng)對外招聘。這種專業(yè)廣告銷售人才，具備超越多數(shù)人的交際能力，組建一支干練的銷售團隊，將對基層廣電媒體的廣告資源銷售帶來明顯促進。另外，對專職銷售團隊的待遇問題，必須采用階梯式薪酬，激發(fā)業(yè)務(wù)人員的能力，讓廣電的資金愈發(fā)充盈。

（四）建立基層廣電媒體附屬企業(yè)

通過對相關(guān)法規(guī)研究，證實事業(yè)單位可以在國家政策允許的范圍內(nèi)，按照工商行政管理部門的規(guī)定以國有的名義注冊法人企業(yè)。既然國家允許，我們就應(yīng)該充分利用這樣的政策來助力基層廣電事業(yè)的發(fā)展。

1.建立公關(guān)慶典公司

基層廣電媒體完全可以注冊公關(guān)慶典公司，以廣播電視臺這塊在老百姓心目中仍然夠?qū)I(yè)的牌子，來承攬婚慶或其他慶典，讓廣電閑置資源可以變現(xiàn)，讓員工有利可圖，在工作和效力廣電事業(yè)的同時，也得到豐厚的個人物質(zhì)回報。

2.建立商貿(mào)實體，自行代理和經(jīng)營產(chǎn)品，打造廣電商城

在電視商城依舊擁有巨大市場號召力的情況下，基層廣電媒體完全可以將這一資源進一步挖掘，并做大做強。第一步自然是注冊實體，并注冊400服務(wù)電話；第二步是用廣告時段與大型商企置換商鋪或檔口、專柜；第三步與第二步是同步進行的，即選取采購代理商品，可以是食品、生活用品等，務(wù)必要做到安全合法，這是對觀眾和消費者負責(zé)，也是對自身和市場負責(zé)。此三步做完，即可進行電視商城銷售。利用空余廣告時段宣傳推廣，而且必要時可以選擇比較熱門欄目的主持人、出鏡記者、編導(dǎo)等人員前往現(xiàn)場互動，以助力商品的銷售工作。

二、關(guān)于人才，特別是聘任人員的使用

當(dāng)前許多基層廣電媒體有大量的聘用工作人員，如何解決好聘用人才的使用和出路問題，在一定程度上關(guān)乎基層廣電媒體的發(fā)展前景。

（一）聘用人員避免工資同一化

現(xiàn)在部分基層廣電媒體的聘用人員待遇不是過低的問題，而是不公平的問題。參考私企和外企的成功經(jīng)驗，對于聘用人員群體，理應(yīng)采取多層級多變化的工資結(jié)構(gòu)，即分級分檔，對于確實具備獨當(dāng)一面能力的聘任員工，開出金領(lǐng)一般的工資待遇，對能力普通但亦可勝任崗位工作的，參考事業(yè)編制人員給予相應(yīng)報酬，而對那些全無能力的人員，不妨直接解聘，避免了資源的無謂消耗。

（二）適當(dāng)考慮讓優(yōu)秀的聘用人員承擔(dān)更多更重要的工作

在某些發(fā)達地區(qū)的媒體中，有能力的聘用人員擔(dān)任制片人或策劃人，領(lǐng)導(dǎo)在編員工開展欄目制作工作的情況已經(jīng)是較為普遍的現(xiàn)象。很多基層廣電媒體目前以僵化的行政思維來進行人員管理，對長遠發(fā)展極為不利，對人才鍛煉和培養(yǎng)極為不利。如果聘任人員能力強大，為何不讓其在更廣闊的舞臺展現(xiàn)自己，給廣電帶來贏得更多成績。

三、關(guān)于欄目及節(jié)目制作

對于傳媒行業(yè)而言，其產(chǎn)品就是節(jié)目。一個媒體能否占據(jù)市場，當(dāng)然是看其提供的產(chǎn)品是否迎合受眾的需求。從傳播學(xué)的專業(yè)角度推論，最簡單的“拉斯韋爾5W模式”表述的很明確，即“誰→在哪兒→通過何渠道→向誰→說了什么”，以這半個多世紀前的標準來衡量，恐怕許多基層廣電媒體的節(jié)目，除了當(dāng)?shù)貢r政新聞勉強及格，其余的均有不達標項目。可以說，大量基層廣電媒體的節(jié)目普遍存在自身定位不明晰、受眾定位不明晰、贏利點定位不明晰的問題。如何改變，或可從以下方面著手。

（一）設(shè)立“榜上有名”類節(jié)目板塊

此舉同樣是為了促進營銷創(chuàng)收，對于那些打了3～5秒廣告的小廣告主，時間只夠播放企業(yè)名稱、品牌、店面、商品圖片的，把這樣的廣告集中起來，做成類似央視二十多年以前的《榜上有名》欄目那樣，再進行滾動播出。

（二）加強民眾生活類節(jié)目制作

作為基層廣電媒體，既無力聚焦國際熱點，又難以派遣駐外記者。那么能否讓本地受眾關(guān)注，很大程度上取決于節(jié)目是不是和本地人的生活息息相關(guān)。這不是單純的民生新聞（當(dāng)然，民生新聞是其中不可或缺的一部分），而是要涵蓋百姓生活的方方面面。也只有如此，才能讓受眾的目光聚集到基層廣電媒體的屏幕上。

（三）加強講述類節(jié)目制作

比如，講述一百個老百姓的故事。主角可以是個警察，可以是個消防員，可以是個教師、學(xué)生、清潔工、小商販，甚至可以是個想重新融入社會的刑滿釋放人員。只要講述好一個人的經(jīng)歷和故事，那就是吸引人的。且一個被采訪對象，自然會告知親朋好友節(jié)目播出的消息，這種“街頭社+路邊社”的傳播模式，本身就會給基層廣電媒體帶來巨大的正面影響。

（四）故鄉(xiāng)情感類節(jié)目

做一些回顧性追憶性題材的節(jié)目，必然喚起許多當(dāng)?shù)赜^眾的共鳴。在制作這樣節(jié)目的過程中，單純是通過電視臺和電臺發(fā)布征集老照片和當(dāng)事人的過程，就是聚攏受眾提高關(guān)注度的過程。

（五）人際關(guān)系情感類

戀愛不順、夫妻矛盾、養(yǎng)老分歧、遺產(chǎn)繼承等方方面面的問題，都可通過設(shè)置一檔欄目，由富有社會經(jīng)驗的記者（可聯(lián)系協(xié)調(diào)人民調(diào)解員）進行調(diào)節(jié)。這樣的節(jié)目迎合的就是人性中客觀存在又都不愿表露的一面。

（六）適當(dāng)制作一些專題類節(jié)目

尤其是側(cè)重當(dāng)?shù)厝宋臍v史的內(nèi)容，畢竟我國是有著悠久歷史的國家。依筆者的人生體驗，哪怕似乎是一些偏遠的地區(qū)，也同樣有著久遠的傳承痕跡，而這些經(jīng)過探尋都可能形成故事。能把這些通過鏡頭展現(xiàn)，就有吸引人的可能。

四、建立網(wǎng)絡(luò)電視平臺

前文中講到過，網(wǎng)絡(luò)對電視的沖擊是巨大的。相較于對抗，不如融合。由于網(wǎng)絡(luò)電視平臺建設(shè)的費用較為昂貴，對人員要求也較高，所以不少基層廣電媒體還無法上馬。但在通過前述手段取得一定經(jīng)濟收益后，這個步驟必須盡快完成。從而實現(xiàn)電視和網(wǎng)絡(luò)同步播放、網(wǎng)絡(luò)點播回放的播出序列。當(dāng)前的嚴峻現(xiàn)實是，大批民營地方網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力和信任度都超過了同地區(qū)的基層廣電媒體，對比之下，更可明白此事不能久拖。

五、結(jié)論

順歷史及社會大勢而動，應(yīng)人心及市場潮流而為，定然能令基層廣電事業(yè)有所收益，能為基層廣電事業(yè)勞苦奔波的袍澤同仁有所收益！無論從哪個層面看，行進在最基層的廣電人都要堅定信心，電視行業(yè)本身不會消亡，而是要在時代和環(huán)境的捶打中成長發(fā)展。面對困難就解決困難，追尋機遇并把握機遇，基層廣電事業(yè)，終究會創(chuàng)造出屬于自己的復(fù)興之路。