吳麗婷

（浙江樹(shù)人大學(xué)，浙江 杭州 310015）

伴隨著中國(guó)移動(dòng)支付的普及和新媒體的快速發(fā)展，大眾生活節(jié)奏加快。與之不相稱的是獲取信息內(nèi)容深度的缺失，碎片化時(shí)間的分散無(wú)法使知識(shí)很好地內(nèi)化，用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的認(rèn)可度和意愿也隨之提升。如何利用碎片化時(shí)間獲取精確有深度信息成了當(dāng)下的痛點(diǎn)，知識(shí)付費(fèi)以線上支付獲得內(nèi)容的形式重新回歸，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型或許能有契機(jī)。

一、知識(shí)付費(fèi)模式及其發(fā)展現(xiàn)狀

對(duì)于業(yè)界和學(xué)界一直很火的詞“知識(shí)付費(fèi)”，主要是指內(nèi)容創(chuàng)造者將書(shū)籍、理論知識(shí)、信息資訊等知識(shí)與自身認(rèn)知積累融合，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化和結(jié)構(gòu)化后梳理轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)化的付費(fèi)產(chǎn)品，借助知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所搭建的付費(fèi)機(jī)制與業(yè)務(wù)模式傳遞給用戶，以滿足用戶自身認(rèn)知提升、階級(jí)歸屬、豐富談資等需求的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)。其實(shí)知識(shí)付費(fèi)從嚴(yán)格意義上而言并不算新鮮事物，傳統(tǒng)意義上的付費(fèi)買書(shū)、訂閱報(bào)刊等都算是對(duì)知識(shí)的付費(fèi)，但目前而言的知識(shí)付費(fèi)多是特指在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域下內(nèi)容交換的新形態(tài)。

（一）知識(shí)付費(fèi)形態(tài)及模式

自知識(shí)付費(fèi)得到關(guān)注以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的產(chǎn)品形態(tài)呈多元化展現(xiàn)，目前主要產(chǎn)品形態(tài)分為：音視頻直錄播、圖文分享、在線問(wèn)答、一對(duì)一咨詢等，得到、知乎、喜馬拉雅FM、果殼等是體量較大的入場(chǎng)者，各自發(fā)展的模式也不同。根據(jù)歸納，目前知識(shí)付費(fèi)主要以兩大模式為主：?jiǎn)未胃顿M(fèi)模式和長(zhǎng)期付費(fèi)模式。單次付費(fèi)模式指用戶查看某一特定內(nèi)容時(shí)僅需付費(fèi)一次即可獲得。以分答APP、微博、悟空問(wèn)答為例，付費(fèi)即可獲得想要的答案；長(zhǎng)期付費(fèi)模式指用戶根據(jù)自己的喜好對(duì)某一產(chǎn)品主動(dòng)訂閱。這一訂閱模式較為穩(wěn)定，付費(fèi)價(jià)格高，受眾對(duì)媒介產(chǎn)品的黏性較強(qiáng)，例如得到、豆瓣等。根據(jù)易觀千帆發(fā)布的《2017中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》中還提到一種模式是打賞、授權(quán)轉(zhuǎn)載付費(fèi)模式，即指用戶查看內(nèi)容后或要轉(zhuǎn)載時(shí)為內(nèi)容付費(fèi)。以簡(jiǎn)書(shū)、公眾號(hào)打賞轉(zhuǎn)載為例，可見(jiàn)知識(shí)付費(fèi)發(fā)展空間極其廣闊。

（二）知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

2016年，業(yè)內(nèi)人士稱為知識(shí)付費(fèi)元年，知乎、果殼（在行分答）、喜馬拉雅FM、得到及其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)相繼出現(xiàn)。2017年各大互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)紛紛入局，生產(chǎn)者和消費(fèi)者迅速增多，智能推薦、社交渠道和線下場(chǎng)景逐漸引入。知識(shí)付費(fèi)向一個(gè)更成熟、更多元的產(chǎn)品形態(tài)，乃至商業(yè)生態(tài)進(jìn)化。隨著2018的到來(lái)，“知識(shí)付費(fèi)”這個(gè)概念已經(jīng)邁入了它的第三個(gè)年頭，信息焦慮更顯嚴(yán)重，知識(shí)付費(fèi)的用戶迅速增長(zhǎng)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品面臨井噴。從2018年“網(wǎng)易開(kāi)年大課”開(kāi)始，以社交場(chǎng)地為主的知識(shí)付費(fèi)野蠻生長(zhǎng)。從現(xiàn)實(shí)發(fā)展形態(tài)可得出，知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口正在到來(lái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必然成為主流選擇。

二、傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)分析

回顧新媒體的發(fā)展，短期內(nèi)改變了受眾的閱讀習(xí)慣，碎片化時(shí)間侵襲著人們的生活。傳統(tǒng)媒體因其龐大特性不能很好地滿足受眾需求。在嘗試轉(zhuǎn)型的路上，多數(shù)在悄然落沒(méi)?；ヂ?lián)網(wǎng)將大眾本就有的付費(fèi)意識(shí)培養(yǎng)成了免費(fèi)意識(shí)，信息時(shí)代前進(jìn)到一定程度時(shí)，會(huì)出現(xiàn)物極必反的效果。人們發(fā)現(xiàn)免費(fèi)帶來(lái)的是信息的極度泛濫，我們的周圍成為信息堆放場(chǎng)，卻很難找到對(duì)自己有用的信息，時(shí)間和效率成本的攀升，使內(nèi)容深度回歸成為必然。在這樣的情形下，一直唱衰的傳統(tǒng)媒體或許能夠靠這場(chǎng)知識(shí)付費(fèi)再度入局。畢竟，傳統(tǒng)媒體在知識(shí)付費(fèi)方面有其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。

（一）在內(nèi)容深耕方面有一定的積累

傳統(tǒng)媒體專業(yè)化程度高是社會(huì)各界的共同認(rèn)知，這個(gè)專業(yè)化的背景是它最好的信任背書(shū)，尤其是經(jīng)歷了幾十年的沉淀，優(yōu)勝劣汰下能存留下來(lái)的都是有一定口碑和群眾基礎(chǔ)的。例如《三聯(lián)生活周刊》很好地發(fā)揮了它這方面的優(yōu)勢(shì)，取得了成功。所以傳統(tǒng)媒體可以在提供基礎(chǔ)性公共內(nèi)容基礎(chǔ)上，深耕跨界度高的、精粹度高的內(nèi)容，在大眾化市場(chǎng)完成本職，在分眾化市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利。

（二）把關(guān)人角色的認(rèn)可度高、公信力強(qiáng)

當(dāng)下信息的泛濫，信息魚(yú)龍混雜，受眾每天都要處理互聯(lián)網(wǎng)上大量無(wú)序化的信息，知識(shí)爆炸時(shí)代使得人們對(duì)信息獲取渠道有了更高的要求，信息“把關(guān)人”的角色越來(lái)越為社會(huì)所需，為了能尋求高效準(zhǔn)確真實(shí)的信息，人們會(huì)開(kāi)始有了付費(fèi)意識(shí)，對(duì)權(quán)威的渴求比以往更高。傳統(tǒng)媒體多數(shù)屬于權(quán)威認(rèn)證過(guò)的機(jī)構(gòu)組織，其生產(chǎn)內(nèi)容本身把關(guān)嚴(yán)謹(jǐn)，人們的信任和依賴感高于互聯(lián)網(wǎng)媒體。與一些平臺(tái)型媒體內(nèi)容的浮夸和不實(shí)相比，有著其不可替代的一面，可以憑借此做好付費(fèi)內(nèi)容。

（三）政府依托、頭部力量集中

如上一條我國(guó)的傳統(tǒng)媒體基本上都是國(guó)有的，所以大方向的輿論都是政府在引導(dǎo)，就連新媒體上的一些官媒，也是傳統(tǒng)媒體衍生出來(lái)的分支。也因此能集中到更多的專業(yè)人士，提供更垂直化的需求。而這些恰恰是新媒體所不足的，傳統(tǒng)媒體如果借勢(shì)，應(yīng)發(fā)揮這方面的資源優(yōu)勢(shì)。

（四）有可能提供更為豐富、系統(tǒng)的知識(shí)，讓知識(shí)回歸它本身，而不是只“知”不“識(shí)”

自知識(shí)付費(fèi)興起之時(shí)，付費(fèi)內(nèi)容泛濫后其效果一直飽受爭(zhēng)議。用戶每天花10～20分鐘的碎片時(shí)間來(lái)聽(tīng)課，看似是節(jié)省了時(shí)間，但實(shí)際上恐怕只能做到“知”，很難做到“識(shí)”。這正是目前知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)迫切需要解決的問(wèn)題，這也意味著市場(chǎng)空白仍很大。而傳統(tǒng)媒體自身的知識(shí)架構(gòu)及體系較為完善，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打磨有一定的優(yōu)勢(shì)，更可給消費(fèi)者提供一個(gè)系統(tǒng)性的內(nèi)容需求。

三、《三聯(lián)生活周刊》的突圍

如上，知識(shí)付費(fèi)對(duì)傳統(tǒng)媒體而言確實(shí)是一個(gè)機(jī)會(huì)，《三聯(lián)生活周刊》作為我國(guó)老牌傳統(tǒng)雜志，借助知識(shí)付費(fèi)實(shí)現(xiàn)突圍?！度?lián)》在2017年上線了“中讀”，旨在基于20多年的積淀，從紙刊到方寸屏幕，從文字到聲音，開(kāi)始做音頻付費(fèi)，受到眾多讀者的歡迎。2018年春節(jié)，年卡“68元”的活動(dòng)在朋友圈刷屏，原定銷量首日中午就完成，APP流量翻了不止一倍，《三聯(lián)生活周刊》實(shí)現(xiàn)了一個(gè)大的跨越。對(duì)它的解讀，也許可以更透徹地理解知識(shí)付費(fèi)對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型蘊(yùn)含的新機(jī)遇。

（一）認(rèn)識(shí)到知識(shí)體系的重要性，封面故事構(gòu)建起知識(shí)地圖

它從一開(kāi)始便將封面作為一個(gè)大的亮點(diǎn)，設(shè)立了“封面大使”和“封面書(shū)單”等兩個(gè)核心欄目，將其做成了一個(gè)新聞閱讀產(chǎn)品和知識(shí)鏈的產(chǎn)品，在測(cè)評(píng)期中，欄目訂閱超過(guò)了5000份。封面故事可謂是三聯(lián)“IP中的IP”，消耗著編委會(huì)最多的智力討論和人力成本，過(guò)去僅停留在了文字產(chǎn)品的階段，中讀APP將其衍生以提供更為多元和系統(tǒng)的知識(shí)服務(wù)。

（二）立足于IP本身，和讀者講故事和情懷

《三聯(lián)生活周刊》本身就是一個(gè)很強(qiáng)大的IP， 1995年恢復(fù)刊物至今，已經(jīng)有了多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)以及潛在粉絲。在傳統(tǒng)媒體日漸式微的今天，它能深諳用戶心理，春節(jié)期間的年卡以“十年故事內(nèi)容”打動(dòng)了很多人，造成了刷屏。能成就《三聯(lián)》現(xiàn)象的，還是《三聯(lián)》本身。

（三）意識(shí)到新媒體時(shí)代渠道的重要性，與時(shí)俱進(jìn)

《三聯(lián)》能及時(shí)調(diào)整自身，堅(jiān)持“內(nèi)容為體，服務(wù)為用”。從上線“中讀”到“年卡”刷屏，都能很好地做出對(duì)策，及時(shí)入場(chǎng)。并能虛心的和互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)和取經(jīng)，走自己道路的同時(shí)又放低姿態(tài)，利用分銷機(jī)制，打響了春節(jié)后社交圈的付費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)。

四、傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型新機(jī)遇

傳統(tǒng)媒體從生產(chǎn)形態(tài)上來(lái)說(shuō)屬于文化出版業(yè)。文化出版第一次產(chǎn)業(yè)變革發(fā)生在1995年，亞馬遜獨(dú)樹(shù)一幟，首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，改變了原先支付、物流、倉(cāng)儲(chǔ)的模式，成為線上圖書(shū)零售巨頭，從此互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，傳統(tǒng)媒體沒(méi)能趕得上時(shí)代開(kāi)始落后。而現(xiàn)下“知識(shí)付費(fèi)”的回歸，是文化出版業(yè)的第二次產(chǎn)業(yè)升級(jí)，有識(shí)人士已窺見(jiàn)這是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一次機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體如若能借勢(shì)知識(shí)付費(fèi)，可以集傳統(tǒng)意義上經(jīng)紀(jì)人、出版商、批發(fā)商、零售商于一體，《三聯(lián)》便是最好的借鑒，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容戰(zhàn)勝時(shí)代焦慮成為大勢(shì)所趨。

五、結(jié)束語(yǔ)

業(yè)內(nèi)人士稱從2018年開(kāi)始是“后知識(shí)付費(fèi)時(shí)代”，但是針對(duì)絕大多數(shù)三四線城市來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)還處于初級(jí)階段。其帶來(lái)的是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)思考好如何把握好知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口，憑借自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。