肖華林

一、微博傳播過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)輿論的生成

網(wǎng)絡(luò)中的信息和網(wǎng)上民眾的言行舉止，作為我們現(xiàn)實(shí)生活中的一個(gè)晴雨表，在一定程度上反映了輿論的現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)作為現(xiàn)實(shí)世界的一部分也具有自己的輿論。網(wǎng)絡(luò)輿論的形成以及其傳播程度的提高在一定程度上也受到了互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)民眾的增多以及網(wǎng)站上各種功能的擴(kuò)展的影響。網(wǎng)絡(luò)輿論中所具有的直接性，隨機(jī)性，多樣性，突發(fā)性，隱蔽性和偏離性等特點(diǎn)是由網(wǎng)絡(luò)輿論的開(kāi)放性和虛擬性決定的。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展已經(jīng)日漸變?yōu)楣草浾撈鹪吹闹饕貐^(qū)、輿論散播的集散地、輿論交鋒的主戰(zhàn)區(qū)。而且我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)輿論也呈現(xiàn)出了如低燃點(diǎn)、大噪聲、低可信度等負(fù)面特征。

二、公益類微博的傳播策略——以“寶貝回家”為例

所謂的公益微博就是運(yùn)用微博作為信息傳播的媒介，從而進(jìn)行有關(guān)于公益事業(yè)的信息的傳播。微博通過(guò)發(fā)布、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)公益信息等方式激發(fā)公眾參與公益活動(dòng)的積極性，聚集各種社會(huì)積極的能量，進(jìn)而促進(jìn)公益的發(fā)展以及社會(huì)的和諧。當(dāng)人們?cè)谖⒉┥厦鎸?duì)公益的需求信息時(shí)，個(gè)人的行為意圖是影響個(gè)人實(shí)際行為的決定性因素，因此使訊息進(jìn)行有效的傳播是非常重要的。

（一）明確目標(biāo)群體，利用網(wǎng)絡(luò)媒體，吸引公眾注意

微博由于其操作方便和快速的信息發(fā)布模式在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中非常被公眾所關(guān)注，隨著公眾對(duì)微博的日益關(guān)注，各種公益的活動(dòng)在這個(gè)平臺(tái)得到了較快的發(fā)展。為了使公益類微博更好更快的傳播，首先我們需要明確目標(biāo)群體，寶貝回家所關(guān)注的主要群體是孩子，在中國(guó)孩子是一個(gè)比較特殊的群體，很容易引起公眾的關(guān)注，在信息傳播方面具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。而寶貝回家的宗旨是：關(guān)愛(ài)孩子，構(gòu)建和諧社會(huì)，因此它積極地為親人失蹤的人們提供免費(fèi)的尋人服務(wù)，幫助他們找到失去的親人，與此同時(shí)幫助那些因?yàn)楦鞣N原因而流浪乞討、賣(mài)藝的孩子恢復(fù)正常的生活。

（二）利用意見(jiàn)領(lǐng)袖參與，引發(fā)話題熱度

所謂意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際交往中經(jīng)常提供意見(jiàn)、信息、評(píng)論和影響他人的人，最早是于20世紀(jì)40年代由美國(guó)學(xué)者拉扎斯菲爾德提出的，這是形成大眾傳播效應(yīng)的中介或過(guò)濾環(huán)節(jié)。它們?cè)谛畔鬟f和人際傳播方面有著強(qiáng)大的影響力，是不可或缺的中介組織。每一個(gè)微博的意見(jiàn)領(lǐng)袖都有各自獨(dú)特的聯(lián)絡(luò)網(wǎng)和關(guān)注群體，因?yàn)樗麄冴P(guān)注的角度不同，影響因素也各不相同因此，當(dāng)一個(gè)微博輿論領(lǐng)袖傳播或評(píng)論他所關(guān)心的事情或一種社會(huì)現(xiàn)象時(shí)，往往會(huì)引起其他輿論領(lǐng)袖的注意，如鏈?zhǔn)搅炎儌鞑?，在非常短的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了超乎想象的傳播效果。

（三）形成完善的傳播和營(yíng)銷機(jī)制

張寶艷和秦艷友夫婦于2007年成立“寶貝回家”，它是一個(gè)非營(yíng)利性的組織，其目的是幫助父母找到他們的孩子。隨著公益話題微博的發(fā)展，“寶貝回家”微博公益也逐漸形成了自己的一套傳播營(yíng)銷機(jī)制，并向著更好的方向發(fā)展。

首先，拐賣(mài)兒童事件的情況越來(lái)越多，引發(fā)了微博打拐話題的出現(xiàn)，進(jìn)而才引發(fā)了微博“寶貝回家”的話題。打拐行動(dòng)、虛擬社會(huì)動(dòng)員等是在微博這個(gè)虛擬社會(huì)中所形成的真實(shí)事件，其本質(zhì)的來(lái)源還是現(xiàn)實(shí)事件，且動(dòng)員的成果依然作用于現(xiàn)實(shí)事件。

其次，名人、企業(yè)、意見(jiàn)領(lǐng)袖等發(fā)起的“寶貝回家”話題參與微博公益活動(dòng)，不僅使自身的社會(huì)形象得到提高，同時(shí)也引發(fā)了話題的熱度，利用自己本身所帶有的流量以及粉絲效應(yīng)和強(qiáng)大的影響力，號(hào)召群眾參與到“寶貝回家”的公益中，使微博信息更快更廣的傳播。

再次，進(jìn)入加強(qiáng)階段，微博的億萬(wàn)用戶隨手拍照身邊的乞討兒童以及形似被拐的孩子和孤兒等，利用照片的形式通過(guò)微博的快速傳播來(lái)傳播信息，也使孩子的信息更好更準(zhǔn)確地傳播，從而解救這些兒童。

最后，成功解救。當(dāng)人們解救兒童成功，將信息運(yùn)用固定化的流程進(jìn)行傳遞。解救成功后，志愿者們利用微博第一時(shí)間進(jìn)行情的報(bào)道，講述該案例的情況，最后傳統(tǒng)媒介如電視臺(tái)、報(bào)紙等也會(huì)對(duì)其進(jìn)行報(bào)道。

三、“寶貝回家”公益微博傳播過(guò)程中生成的網(wǎng)絡(luò)輿論的影響

（一）微博公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容——多元化趨勢(shì)

微博公益活動(dòng)的內(nèi)容包含了十分廣泛的方面大多數(shù)以疾病救助（如冰桶挑戰(zhàn)）、尋人尋物（如寶貝回家）、特殊群體救助（如2016貧困矮小兒童公益救助）、助學(xué)扶貧（如鉛筆換校舍）、環(huán)保（如封殺白色垃圾活動(dòng)）、災(zāi)難救助（如奇跡女孩）等各個(gè)方面，打破了以往的公益只包含醫(yī)療、教育等方面的內(nèi)容，并逐漸朝著多元化的方向發(fā)展。而公益?zhèn)鞑?nèi)容及主體的多元化也與我國(guó)公民日益增強(qiáng)的公益意識(shí)有關(guān)，人們逐漸地意識(shí)到，公益不僅僅是國(guó)家政府或者企業(yè)名人的專利，每個(gè)人作為社會(huì)的一分子，都應(yīng)積極參與其中，貢獻(xiàn)自己的一份力，形成一種充滿關(guān)愛(ài)的社會(huì)氛圍。

（二）微博公益?zhèn)鞑ブ械囊庖?jiàn)領(lǐng)袖——名人“大V”引導(dǎo)信息發(fā)展方向

微博中大V作為意見(jiàn)領(lǐng)袖其作用也愈來(lái)愈凸顯出來(lái)，在許多的事件中，大V的身影都隨處可見(jiàn)。雖然有些大V有許多行為失范的地方，但是大V所傳播的正能量也給人們帶來(lái)了積極的影響。“寶貝回家”的微博公益發(fā)展過(guò)程中，就有許多的微博大V為此公益發(fā)聲，使越來(lái)越多的網(wǎng)民們知曉這個(gè)公益活動(dòng)并且參與其中。例如中華人民共和國(guó)現(xiàn)任公安部刑偵局打拐辦主任陳士渠，他作為高級(jí)警官，陳士渠他還擁有另一個(gè)身份——網(wǎng)絡(luò)大“V”。作為打拐辦主任，從2010年12月起，陳士渠先后在新浪、騰訊等多個(gè)微博社交平臺(tái)開(kāi)通個(gè)人實(shí)名微博，利用這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)工具積極從事打拐反拐的工作。同時(shí)，他充分運(yùn)用微博等許多新型媒體模式的作用，積極響應(yīng)公眾期望，大量收集拐賣(mài)案件的線索。

（三）微博公益?zhèn)鞑ブ休浾撔纬傻难附菪院土炎冃浴皩氊惢丶摇爆F(xiàn)場(chǎng)互助

微博在進(jìn)行公益話題的傳播時(shí)，其所具有親情的有效現(xiàn)實(shí)實(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)感，可以使該話題運(yùn)用簡(jiǎn)潔的文字，有關(guān)圖片和視頻相結(jié)合，使廣大網(wǎng)友在了解知曉該話題的同時(shí)就可以在第一時(shí)間內(nèi)運(yùn)用手里的媒介發(fā)布信息，提供大量的現(xiàn)場(chǎng)“第一資訊”。2017年“寶貝回家”在貴州舉辦了一場(chǎng)大型的尋親宣傳活動(dòng)。當(dāng)天，在現(xiàn)場(chǎng)有16位疑似從貴州被拐或走失的兒童，來(lái)此尋找他們的親人，其中6人尋親成功找到回家的路。

（四）微博公益?zhèn)鞑ブ械膯?wèn)題

微博在進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ幕顒?dòng)中，作為一種優(yōu)質(zhì)媒介，微博雖然具有平臺(tái)大、用戶廣泛、信息短、速度快的優(yōu)勢(shì)，和其具有不可忽視的地位，但由于其不健全的監(jiān)督機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)溝通中存在的弊端以及微博在自身發(fā)展過(guò)程中的缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性等問(wèn)題，導(dǎo)致微博活動(dòng)傳播的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)些許問(wèn)題。

1.微博公益信息傳播過(guò)快，真假難辨，且公信力不足。微博由于快捷的報(bào)道、海量的信息，且大多數(shù)是由個(gè)人發(fā)布，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性，這使得微博活動(dòng)傳播過(guò)程中信息的審核十分困難，有很多錯(cuò)誤和虛假的信息在沒(méi)經(jīng)過(guò)核實(shí)的情況下就繼續(xù)傳播，使得微博上的許多信息真假難辨，受眾對(duì)此的信任度也不高。且水軍的大量存在，也使得微博的信譽(yù)也受到了一定的影響，而當(dāng)涉及人身財(cái)產(chǎn)安全時(shí)，民眾就會(huì)對(duì)此類公益項(xiàng)目產(chǎn)生較強(qiáng)的戒備心。

2.法律盲區(qū)讓“微博公益”缺乏有效保護(hù)。募捐行為和慈善行為在我國(guó)法律上也存在著一定的盲區(qū)，當(dāng)下僅有公募基金會(huì)等機(jī)構(gòu)是具有我國(guó)法律規(guī)定公募資格的，而社會(huì)愛(ài)心人士或者受難者親屬所發(fā)起和操作的網(wǎng)絡(luò)募捐行為，他們一般不具備發(fā)起籌款的法律地位，而且并沒(méi)有明確的法律條文來(lái)保護(hù)非公募基金會(huì)所發(fā)起的公益募捐項(xiàng)目，這些非政府組織發(fā)起的公益募捐活動(dòng)已成為法律保護(hù)和監(jiān)督的盲區(qū)。

3.微博公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)缺少系統(tǒng)的策劃。公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)通常都是由單個(gè)認(rèn)證組織或者個(gè)人的名義發(fā)起的，轉(zhuǎn)發(fā)微博是僅有的維持活動(dòng)的方式。因此，它沒(méi)有一個(gè)詳細(xì)和完整的系統(tǒng)規(guī)劃，雖然可以在一段時(shí)間內(nèi)引起關(guān)注和轟動(dòng)，但是很難保持。在信息資源泛濫的時(shí)代，即使是意見(jiàn)領(lǐng)袖的微博和觀點(diǎn)，被取代也是轉(zhuǎn)眼的事情，而草根民眾所發(fā)布的信息，更等同于“滄海一粟”。

四、微博公益如何更好發(fā)揮傳播效果

（一）充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用

意見(jiàn)領(lǐng)袖基于一般的輿論形成和信息傳播機(jī)制以及當(dāng)代中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程，其在社會(huì)政治中所發(fā)揮的作用應(yīng)當(dāng)是極其重要的。但是意見(jiàn)領(lǐng)袖如果想要更好地利用他所具有的社會(huì)作用，首先它應(yīng)該持續(xù)地提高其道德品質(zhì)和媒介素養(yǎng)，樹(shù)立起強(qiáng)大的責(zé)任，感以承擔(dān)社會(huì)重任。其次要以嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的態(tài)度繼續(xù)加強(qiáng)媒體素養(yǎng)教育，發(fā)表意見(jiàn)時(shí)要講究言之有據(jù)和言之有理，使自己的論證具有嚴(yán)密性。最后它應(yīng)該勇于擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，善于運(yùn)用和慎用話語(yǔ)權(quán)，引導(dǎo)群眾朝著更好更準(zhǔn)確的方向發(fā)展。

（二）加強(qiáng)微博媒體行業(yè)自律

首先提高行業(yè)自律意識(shí)是非常重要的，自媒體的媒介人社會(huì)組織的組建也是必不可少的，通過(guò)這個(gè)組織使媒介素養(yǎng)得到提高，網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體等也可以得到凈化。

其次設(shè)立網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)構(gòu)，建立外部監(jiān)督機(jī)制，加大懲處違規(guī)力度。目前，我國(guó)微博上公益的發(fā)展，缺乏統(tǒng)一的監(jiān)管監(jiān)督機(jī)構(gòu)，無(wú)法很好地辨別網(wǎng)絡(luò)上所傳播信息的真假，信息的公信力明顯不足且存在著一定的道德風(fēng)險(xiǎn)。因此，要增強(qiáng)對(duì)于微博公益的日常監(jiān)管，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管監(jiān)督高壓的態(tài)度，預(yù)防使用微博公益的名號(hào)進(jìn)行詐騙的行為。

最后可以研發(fā)新的監(jiān)測(cè)技術(shù)，完善相關(guān)法律制度。對(duì)于公民的表達(dá)自由權(quán)利，也應(yīng)采取理性的態(tài)度，從法律規(guī)范和道德自律兩個(gè)方面入手，建立起自我約束的中介機(jī)制。

（三）加強(qiáng)微博網(wǎng)站管理

微博作為一個(gè)自由言論的公共場(chǎng)所，應(yīng)當(dāng)盡可能地維護(hù)公眾的利益。因此要從社會(huì)監(jiān)管的角度引導(dǎo)和管理微博，使其向正確的方向發(fā)展，從國(guó)家層面出發(fā)，大力加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的管理和監(jiān)督，使微博的責(zé)任感和自律意識(shí)得到加強(qiáng)，而國(guó)家也應(yīng)從法律層面更加深入地對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息社會(huì)進(jìn)行監(jiān)督管理與制約，進(jìn)而維護(hù)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的健康發(fā)展。

（四）強(qiáng)化微博公益宣傳，提高受眾的自主傳播意識(shí)和辨別能力

作為一種重要的社會(huì)教育力量，獨(dú)特的公益意識(shí)形態(tài)和藝術(shù)性在倡導(dǎo)價(jià)值觀，指導(dǎo)思想，規(guī)范行為，預(yù)防激勵(lì)動(dòng)機(jī)方面發(fā)揮著良好的社會(huì)作用。因此我們要強(qiáng)化微博公益宣傳，豐富發(fā)布內(nèi)容，加大投放力度。通過(guò)提升微博公益廣告熱心人士的敏銳的公益意識(shí)來(lái)加以解決公益宣傳不到位的問(wèn)題，引導(dǎo)公益廣告人自覺(jué)擴(kuò)大社會(huì)關(guān)注面，助推公益事業(yè)的發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

微博上的“寶貝回家”話題再次證明了在公益營(yíng)銷中社交媒體所帶有的傳播力和影響力。隨著微博的圍觀效應(yīng)，形成了強(qiáng)大的公眾壓力。這有助于恢復(fù)民眾對(duì)公益慈善的信心，使公眾在公益活動(dòng)中更加理性和從容。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看來(lái)，圍觀的力量正潛移默化地推動(dòng)著社會(huì)的進(jìn)步，這無(wú)疑有助于公益事業(yè)的健康發(fā)展。