（山東藝術學院藝術管理學院，山東 濟南 200300）

新媒體傳播是一種建立在網(wǎng)絡和數(shù)字技術基礎之上的傳播方式，內(nèi)容涵蓋文字、圖像、聲音等多個維度，在呈現(xiàn)方式上具有個性化、多樣化、覆蓋廣泛和傳播快速等特點。

新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，改變了傳統(tǒng)媒體的線性傳播模式，改變了人們的信息獲取方式，對社會生活產(chǎn)生了很大的影響。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2018年8月發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%；手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.3%。①新媒體的地位日益凸顯，并逐漸呈現(xiàn)出主流化發(fā)展的趨勢。在新媒體快速發(fā)展的背景之下，傳統(tǒng)媒體正面臨著怎樣的嚴峻考驗，又該如何來應對呢，本文將對此進行簡要分析。

一、新媒體概念的產(chǎn)生與發(fā)展

新媒體的概念最初是由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術研究所所長戈爾德馬克于1967年提出的，在“關于開發(fā)電子錄像商品的計劃”中，他把電子錄像稱為“新媒體”。隨后，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席羅斯托在1969年向總統(tǒng)尼克松提交的報告書中也多次使用了“新媒體”一詞。之后，這個概念便很快在全世界流行起來。但是這里的“新媒體”只是一個與“傳統(tǒng)媒體”相對應的概念，由于這一概念出現(xiàn)的時間并不長，仍處在不斷變化發(fā)展的過程之中，目前還沒有一個統(tǒng)一的概念。

美國《連線》雜志定義它為：“所有人對所有人的傳播”。華納兄弟總裁施瓦茨威格認為：“新媒體就是非線性播出的媒體”?！吨袊旅襟w發(fā)展研究報告（2006-2007）》中定義新媒體是：“基于計算機技術、通信技術、數(shù)字廣播等技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、手機、個人數(shù)字助理、視頻音樂播放器等設備為終端的媒體。能夠實現(xiàn)個性化、互動化、細分化的傳播方式，部分新媒體在傳播屬性上能夠實現(xiàn)精準投放、點對點的傳播，如新媒體博客、電子雜志等”。

本文更偏重于將“新媒體”視為一種以計算機技術為基礎，通過網(wǎng)絡和數(shù)字技術等新型傳播方式，傳播數(shù)字化的文字、聲音、圖像等信息內(nèi)容的移動媒體。

二、新媒體傳播的優(yōu)勢分析

由于新媒體具有覆蓋面廣、開放性強、傳播速度快等特點，也使其傳播過程與傳統(tǒng)大眾媒體相比具有很大差異，以下我們將從傳播過程中的一些要素入手來對新媒體傳播的優(yōu)勢進行簡要分析。

（1）傳播主體擴大化。在傳統(tǒng)媒體中，因為生產(chǎn)工具十分復雜，且進入門檻較高，往往只有少數(shù)人才是內(nèi)容的生產(chǎn)者，而更大一部分的人群只能是內(nèi)容的接收者，在這里傳播是一種比較單一的關系，信息通常只能由固定的傳播者比如編輯、記者等向普通受眾進行流通。在新媒體傳播過程中，生產(chǎn)工具被大大簡化，一臺電腦、一部手機，就可以進行信息生產(chǎn)，而且發(fā)布信息的門檻被大幅降低，在一些新媒體平臺比如微博、抖音中，人人都可以便捷地發(fā)布信息。

（2）受眾身份多重化。在新媒體傳播中，大眾傳播的受眾既可以是傳播者，又可以是受傳者，同時還可以在接收和傳播信息的過程中進行角色轉換，把自己接觸到的新聞進行深加工和再次傳播。以新浪微博為例，我們在這個新媒體平臺中可以發(fā)布自己的所見所想，也可以看到其他人講述的身邊事，同時因為它的復制轉發(fā)功能還可以讓我們對別人發(fā)布的信息進行改寫和轉發(fā)，這使得每一個使用者都既是受眾，也是守門人，同時還是內(nèi)容的創(chuàng)作者，扮演著多重角色。

（3）內(nèi)容生產(chǎn)多元化?；趥鞑ブ黧w的龐大，每個人的關注點不同，發(fā)布的信息也千差萬別，同時新媒體傳播中“把關”過程較弱，各種各樣的信息得以自由傳遞。用戶可以根據(jù)自己的需求來編輯、發(fā)送信息，內(nèi)容可以是對時政大事的評論，可以是對專業(yè)學術的探討，也可以是對日常生活的感悟，涵蓋面廣，自發(fā)性強。

（4）信息傳播打破時空限制。新媒體傳播的基礎是計算機技術和數(shù)字通信技術，這些技術的共同點就是兼具時效性和快捷性。一條簡短的新聞可以在幾秒鐘內(nèi)通過網(wǎng)絡進行傳播，不再受到報紙出版時間的限制，使得新聞更“新”。而且受眾可以通過新媒體平臺中發(fā)布的信息持續(xù)關注自己關心的問題，不會再出現(xiàn)因為媒體報道的缺席而導致無法追蹤事情進展的情況。

（5）信息反饋更加及時有效。在新媒體傳播中，傳播內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)相結合，為受眾的交流和互動提供了便利，保護了接收者的反饋積極性，并加強了信息的傳播效果。比如像北京衛(wèi)視的《跨界歌王》，觀眾可以在“網(wǎng)易云音樂”APP上實時反饋對歌手的評價和感受，并由嘉賓選擇部分留言在現(xiàn)場閱讀，進行互動，觀眾的參與熱情被充分調(diào)動起來。

三、傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)及發(fā)展趨勢

盡管新媒體從出現(xiàn)到發(fā)展的過程中還不可避免的存在著一些問題，但是它的優(yōu)勢也十分明顯，甚至給一些傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成了不小的沖擊。

《2017中國報業(yè)發(fā)展報告》指出，2017年，報紙衰退趨勢進一步凸顯，都市報廣告投放銳減，報攤零售日漸慘淡，一些報紙?？菘?，報紙遇到的困難前所未有。報紙的發(fā)行量下降，受眾數(shù)量減少，廣告收益就會大幅下滑，而報紙想要吸引更多的廣告商，難免就會在有限的篇幅中增加廣告信息，如此循環(huán)下去，可能導致受眾更大程度的流失。

對于電視來說，雖然其所擁有的受眾數(shù)量比報紙還要樂觀的多，但是由于電視節(jié)目的時間限制和廣告時間的占用，使得許多觀眾已經(jīng)不愿意被動地在電視機旁等待節(jié)目，越來越多的人開始選擇使用網(wǎng)絡隨時隨地欣賞自己感興趣的內(nèi)容，所以網(wǎng)民數(shù)量的上升一定程度上也導致了電視觀眾數(shù)量的下降。

有學者認為，在媒體產(chǎn)業(yè)的重構中，最強大的力量是技術的變革、內(nèi)容的創(chuàng)新和消費者的需求。媒體技術的革新迫使我們獲取媒體內(nèi)容的形式和種類發(fā)生改變，我們對這些媒體內(nèi)容的需求也改變了。舊有的媒體使用習慣被打破，當新興媒體提供新的內(nèi)容選擇時，新的媒體使用習慣也在形成。也就是說，在具有強大便利性、即時性、互動性的新媒體面前，傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量不斷被瓜分，新媒體已經(jīng)擁有了相當數(shù)量的受眾，并且這個數(shù)量還在不斷增加，極有可能在未來成為受眾獲取信息的主要途徑，傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。但是二者不該是你存我亡的關系，在新的傳播環(huán)境下更要正視彼此，共同發(fā)展。

首先，傳統(tǒng)媒體要立足自身優(yōu)勢，做出更加優(yōu)質(zhì)的報道。傳統(tǒng)媒體作為專業(yè)的信息傳播渠道，具有嚴格的信息收集和傳播流程，信息必須在經(jīng)過多層篩選、把關和加工之后，才能整理成符合相應標準的產(chǎn)品傳播出來。這種特性使得傳統(tǒng)媒體在對時事、政治等極具社會責任感的問題進行報道時，更能從受眾的長遠需要制作出代表主流觀點立場的報道。但是，傳統(tǒng)媒體在進行報道時也要盡量考慮受眾的立場，對新聞事件進行更加詳盡、權威的報道，讓受眾更加充分地了解新聞真相，正確地發(fā)揮輿論導向的作用。

其次，還要利用好新媒體在傳播過程中的及時性和互動性，第一時間發(fā)布信息，以便受眾能夠及時地獲得一手資料。同時也要廣泛吸收受眾的意見和建議，讓大眾媒體成為人人可以參與、人人都有發(fā)言權的一個平臺。

總之，傳統(tǒng)媒體和新媒體應該是一個和諧共處、互利共贏的關系，在新形勢下應該取長補短、齊頭并進，共同實現(xiàn)傳播效果的最大化。

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心：第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm。