（天津財經大學珠江學院，天津 301800）

社會化媒體是一種用于人們彼此之間交流、分享的媒體平臺。每個人都可以表達自己的觀點。與其他用戶分享交流，給用戶很大的參與空間，社交媒體比傳統(tǒng)媒體更方便快捷。因此社會化媒體以極快的速度發(fā)展至今，越來越多的人參與其中，企業(yè)需要合理地利用社會化媒體，才能獲得用戶的支持。

一、社會化媒體的特點

（一）迅速建立社群

在現(xiàn)實生活中，建立社群是需要耗費大量人力、物力、資源的一項活動。而在社會化媒體中，用戶可以根據(jù)自己的興趣點，找到并形成自己感興趣的社區(qū)和群體，這個過程不需要耗費人力物力等，降低了建立一個社群的成本，信息交流更便捷，用戶之間溝通變得毫無阻礙。

（二）用戶無門檻

社會化媒體以自媒體為主，而自媒體通常是普通民眾產生內容，人們互相關注，互相傳播。對于內容的生產者沒有任何的要求，每一個人都可以加入其中，都可以成為內容的傳播者。用戶可以免費參與其中，迅速將信息傳播到社交媒體中。

（三）內容多向傳播

社會化媒體中，由用戶生產內容，內容的傳播不同于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體中內容是由媒介傳遞給受眾①，而在社會化媒體中，內容不僅可以由媒介傳遞給受眾，也可以由用戶傳遞給媒介，同時用戶之間也可以相互傳播。

二、網絡直播的發(fā)展

（一）網絡直播的優(yōu)勢

1.快捷性

隨著互聯(lián)網的普及，移動互聯(lián)設備不斷進步，網絡融入人們的生活之中，用戶每時每刻都可以獲取信息②，通過手機、電腦、電視等設備。時間、空間限制著傳統(tǒng)媒體，而網絡直播依靠互聯(lián)網的優(yōu)勢，將信息實時傳遞給用戶，接收信息的時間、空間不受限制，信息可以通過近乎面對面的方式傳播。

2.互動性

網絡直播不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播，而是雙向傳播，傳授雙方的身份也在不斷轉變，其最突出的特點就是互動性。用戶可以通過網絡直播平臺進行實時交流，對所接收或感興趣的信息內容進行討論、分享，將自己的見解發(fā)表出來，在言論自由的今天，這是傳統(tǒng)媒體無法企及的，也是網絡直播在社會化媒體中凸顯的優(yōu)勢之一。

3.自主性

傳統(tǒng)媒體對于用戶來說，只能被動接收，傳播內容比較單一。而在社會化媒體環(huán)境下的網絡直播，由于直播無門檻，普通民眾也可以參與，傳播內容相較于傳統(tǒng)媒體更加多樣化。用戶可以根據(jù)自己的興趣愛好做出選擇，選擇喜歡的主播、感興趣的內容、不同的平臺等，擁有自主選擇的權利。

（二）網絡直播+營銷模式

隨著互聯(lián)網的發(fā)展及直播用戶數(shù)量的不斷擴大，社會化媒體營銷模式的興起，直播已經成為企業(yè)和個人新的營銷工具。網絡直播+營銷模式的優(yōu)勢在于可以使品牌營銷健康發(fā)展。該模式更貼近用戶，也可以及時了解用戶的需求。通過網絡主播的推薦，可以激發(fā)用戶的購買欲望，引導用戶消費，將平臺粉絲轉化為商品用戶。同時，通過平臺用戶的轟動效應，名人將得到更多的曝光，這比傳統(tǒng)傳播方式的宣傳更有優(yōu)勢。隨著該模式的逐漸成熟，跨界合作將成為新的營銷形態(tài)。

如今移動網絡技術的進步、直播內容不斷更新，隨著政府部門監(jiān)管力度的加大，直播行業(yè)將逐步進入健康發(fā)展空間。未來，網絡直播營銷模式將覆蓋大范圍內的各個領域，以滿足用戶的各種需求。

三、網絡直播營銷模式概況

隨著社會化媒體逐漸成為主流，隨著網絡直播的快速發(fā)展，直播內容層出不窮。形成如教育、新聞資訊、游戲等多種直播領域，直播內容和觀看的用戶群體均帶有顯著特點，便于廣告主進行精準定位。直播營銷的發(fā)展要根據(jù)網絡廣告市場移動化、視頻化的趨勢而改變，更加符合企業(yè)和用戶的選擇?？梢哉f網絡直播為營銷創(chuàng)造了更好的環(huán)境。

（一）直播營銷的定義

網絡直播營銷是指以視頻直播為手段，為企業(yè)實現(xiàn)在移動或PC端品牌推廣或產品銷售的營銷模式。雖然網絡營銷在品牌營銷傳播中的發(fā)展還不成熟，但可以預見③，隨著社會媒體環(huán)境的不斷擴大，在快速發(fā)展的商業(yè)、游戲領域，還是在旅游垂直領域，在線教育、影視藝術等行業(yè)，結合網絡直播可以整合成新的營銷模式。

（二）網絡直播營銷的優(yōu)勢

1.關注度更高

網絡直播以其實時性和真實性的特點，極大地滿足了用戶窺視和探索的心理需要。通過網絡直播，你可以隨時觀看現(xiàn)場玩家的行為，并與現(xiàn)場直播密切互動。這與其他形式的網絡營銷不同，它不需要中介來傳達。除了廣告效果外，直播內容的新聞效果往往更明顯，更具爆炸性。一個事件或一個話題，在網絡直播中可以更容易傳播和引起關注。

2.目標用戶群的精確定位

隨著移動4G網絡和智能手機的普及，網絡直播的傳播模式得到了廣泛的推廣④。用戶不需要更多的大腦去理解和識別，這使網絡直播迅速積累了大量的用戶。此外，網絡直播要求用戶在特定的時間進入直播室，這種行為是用戶主動選擇的結果。用戶依靠自己的個人喜好來選擇，所以它具有很高的準確度。它可以準確地識別目標用戶忠誠度，并幫助品牌快速捕捉大量的高質量用戶。

3.與用戶實時交互

相較傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網視頻其中一個很大的優(yōu)點是它能滿足用戶多樣化的需求。用戶可以發(fā)射彈幕、轉發(fā)評論，或送禮物給直播主進行互動交流。網絡直播互動是真實、立體的，參與意識達到了極致。它甚至可以使用輿論的力量來改變程序過程。網絡直播營銷突破了傳統(tǒng)大眾傳媒的單向傳播，使實時雙向互動傳播成為可能。網絡直播使用戶與用戶平等交流，這種互動的真實性和三維性只能在直播中充分展現(xiàn)出來。

四、網絡直播營銷模式分析

（一）網絡直播營銷發(fā)展的必然因素

1.互聯(lián)網和移動設備的普及

網絡技術的不斷進步，使直播平臺紛紛出現(xiàn)，受到資本市場的關注。并且更為重要的是智能手機的普及，讓人們逐漸擺脫無線網絡和計算機，使企業(yè)有了新的營銷機會，可以隨時隨地更立體地展示企業(yè)的理念。

2.創(chuàng)新的營銷平臺

近幾年來，許多企業(yè)紛紛在微博和微信上開設公共賬戶，作為品牌營銷和文化交流的一種方式。然而，這些傳播主要是圖形和文本，用戶看到的是靜態(tài)的，不夠立體。而在當今信息泛濫的時代，簡單的文本傳輸很可能被忽略?，F(xiàn)在網絡直播熱度不斷提高，相較于圖文傳播的優(yōu)勢更為明顯。

3.直播被越來越多的人接納

互聯(lián)網發(fā)展至今，社會化媒體已經與人們的生活融為一體，伴隨著政府對網絡直播的監(jiān)管力度不斷加強，直播內容更加健康，因此用戶愿意在這個平臺上進行互動。越來越多的人愿意在視頻平臺上花費時間創(chuàng)造內容和瀏覽內容，這都得益于網絡直播的不斷成熟。

（二）影響網絡直播營銷的因素

1.傳播內容

隨著政府對直播平臺監(jiān)管力度的加強，直播平臺越來越正規(guī)化，直播內容越來越精良，在擴大流量的同時，各平臺也致力于擺脫過去大眾附加在直播行業(yè)之上類似于“低俗”的負面標簽。以更多創(chuàng)新的、長期的營銷模式去吸引企業(yè)的合作，不僅能夠提高平臺本身的商業(yè)變現(xiàn)能力，更能夠將品牌與直播平臺的形象一同進行提升。

2.營銷受眾分析

根據(jù)用戶調研的結果顯示，觀看直播的用戶普遍對于直播過程中的營銷行為持有正面態(tài)度?，F(xiàn)今，將直播與營銷結合起來的模式已經開始普及并逐漸被大眾接受，作為一種新營銷模式，直播營銷為用戶帶來更多有質量的內容信息。豐富的直播內容、當紅的明星主播、直播營銷過程中提供的品牌優(yōu)惠活動等因素都能吸引更多流量，調動用戶的積極性。

3.直播主的選擇

由于品牌的不同，營銷的性質和目標受眾需要深入區(qū)分，因此需要選擇恰當?shù)木W絡直播平臺、主播，進而保障品牌傳播的效果。網絡主播會通過直播的方式將品牌的性能、使用感受等信息傳遞給觀眾。任何一個網絡直播的平臺、主播都有自身的特點，因此決定了“粉絲”群體的類型、特點等，以此為基礎，品牌在選擇網絡平臺或者主播時，需要深入了解對方的粉絲群體。

五、結論

在這個互聯(lián)網迅猛發(fā)展的時代，網絡直播普及程度上到老人、下到小孩，這是一個“全民直播”的時代。而社會化媒體作為當前的主流媒體，其優(yōu)勢相較傳統(tǒng)媒體更加符合時代的步伐，因此備受企業(yè)青睞。企業(yè)從傳統(tǒng)的營銷模式向網絡營銷模式逐漸轉變，這代表著互聯(lián)網將成為下一個企業(yè)競爭的戰(zhàn)場。然而網絡直播營銷雖然在企業(yè)中的普及率不斷提高，但是營銷效果卻差強人意。在政府對網絡直播嚴厲監(jiān)管下，低俗直播已經消失在大眾的視野中，直播被越來越多的人所接納。網絡用戶數(shù)量的不斷增加，網絡消費的方便快捷，網絡安全性的提高，促使人們選擇在網上消費。企業(yè)需要把握用戶的心理，跟緊消費者的步伐。在網絡直播營銷方面，主播是用戶溝通的對象，是企業(yè)的形象代言人，企業(yè)需要選擇與自己品牌形象符合的對象，明星、網紅更容易獲取關注度。內容更是直播營銷的關鍵，在這個娛樂化的時代，有趣的內容更能吸引用戶。在推廣品牌和提高知名度的同時，抓住用戶的興趣點很重要，發(fā)揮網絡直播實時互動的優(yōu)勢，更加真實、立體地傳播品牌理念。網絡直播營銷作為近年來一種新的營銷模式，其發(fā)展仍處于初級階段，但是在如今的發(fā)展趨勢下，網絡直播營銷模式已然成為未來企業(yè)營銷的必然選擇。無論是傳統(tǒng)產業(yè)還是其他新興產業(yè)，都可以與網絡直播相結合，成為新的傳播模式。

注釋：

①謝曉璐.體育賽事中品牌的社會化媒體營銷策略研究[D].暨南大學，2015.

②袁淑華.基于移動互聯(lián)網的營銷傳播策略研究[D].大連海事大學，2014.

③李宏達.基于品牌理論的旅游目的地整合營銷傳播模式構建[D].南開大學，2009.

④鐘麗園.手機視頻直播“映客”的運營策略研究[D].江西財經大學，2017.