（江蘇經(jīng)濟報社，江蘇 南京 210004）

一、引言

理論認(rèn)為，社會化媒體營銷（簡稱SMM），是利用社會化網(wǎng)絡(luò)，微博、博客、視頻、論壇、SNS等互聯(lián)網(wǎng)互動平臺媒體，進行營銷工作、公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護、開拓的一種方式。隨著信息時代移動App爆發(fā)式的增長，如何讓你的應(yīng)用，推送到更多用戶群去發(fā)揮更好的預(yù)期效果，是一個難題，也是一個巨大的市場和商機，值得我們媒體人和營銷人共同探討。

二、社會化媒體營銷的特征

區(qū)別于內(nèi)容營銷，社會化媒體營銷，是企業(yè)依托社會化媒體所設(shè)計和實施的營銷行為，是利用社會化的社交圈、情感圈、大眾圈為基礎(chǔ)建立的媒體營銷活動。雖然兩者在很多層面有大量的重疊，但實際上差別很大。社會化媒體營銷的主要陣地是社會化媒體，可能是企業(yè)的自有微博、微信，也可能是對外部各種社交媒體的運用。無論是基于微博、微信還是類似知乎、豆瓣等媒體形式，在操作層面，只需要根據(jù)對應(yīng)的平臺規(guī)則和用戶類型去生產(chǎn)相應(yīng)的內(nèi)容。

有人歸納和提出社會化媒體具有三個大類、六個特征，即：高涉入性（公開透明、參與分享、交流對話），強社交性（融合聯(lián)通、社區(qū)化）和涌現(xiàn)性。

筆者認(rèn)為，社會化媒體營銷的特征主要體現(xiàn)在：①社交化：在社會化媒體中，社交降低了社會化媒體內(nèi)容的公共關(guān)注度和大眾影響力，但提高了用戶歸屬感。進一步說，就是社會化營銷，更加在乎群體關(guān)系而不僅僅是話題內(nèi)容。②碎片化：信息時代人們正在利用碎片化的時間，利用智能手機、移動設(shè)備，閱讀、評論創(chuàng)作和分享碎片式的內(nèi)容。同時帶來的還有碎片式交流、碎片式思考、碎片式營銷等。③互動化：社會化媒體鼓勵和激發(fā)人們主動貢獻和反饋內(nèi)容，并在媒體與用戶之間雙向傳播，甚至是用戶與用戶之間多對多傳播?；蛹訌娏嗣襟w傳播效果，互動帶給營銷的是更大范圍的認(rèn)可與接收。④草根化：生產(chǎn)、傳播、消費和反饋內(nèi)容等，對用戶沒有任何身份門檻的限制，通過身份注冊，懂得社會營銷的規(guī)則和傳播特點，加上了解、熟悉一點營銷心理學(xué)，就可以實現(xiàn)社會化營銷。

三、社會化媒體營銷的關(guān)鍵點

互聯(lián)網(wǎng)實驗室和藍色光標(biāo)數(shù)字營銷機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《社會化媒體營銷發(fā)展報告》顯示，近年我國網(wǎng)民社會化媒體使用時間越來越長，企業(yè)、商家越來越重視在社會化媒體渠道、平臺上直接接觸消費者、傳播營銷理念的機會。筆者建議：

（一）增大營銷內(nèi)容的傳播動力

社交關(guān)系鏈?zhǔn)茄芯可鐣襟w營銷的關(guān)鍵理論，也證明了這種品牌與消費者之間的關(guān)系鏈好壞，直接影響社會化營銷的好壞，所以，只有充分認(rèn)識關(guān)系鏈的重要作用，懂得如何從關(guān)系鏈上做文章，就能搞好社會化營銷活動。為了搞好這種關(guān)系鏈，對社會化媒體營銷來說，最困難、最重要的是增大營銷內(nèi)容的傳播動力。具備傳播動力的內(nèi)容，依托既有的社交關(guān)系鏈進行傳播，就可以獲得大眾較高的信任度，必然傳播的效果就會讓營銷人十分的滿意。

此外，社會化媒體時代，事件營銷應(yīng)建立品牌與消費者的情感共鳴。當(dāng)我們進行事件營銷時，必須要充分利用人的情感因素，即俗話說的“生意第二、人情第一”，可見人情比生意還重要。從實際來看，事件營銷時任何話題的營銷都必須依靠人的情感來實現(xiàn)，沒有共同的話題必然不能建立共同的情感，那么營銷就是不可能何不信任的。只有追求、實現(xiàn)品牌與消費者之間的情感共鳴，增加黏性和文化認(rèn)同、價值認(rèn)同，才能使得營銷傳播更加深刻，容易被大眾記住和相信。情感共鳴的效果，不僅可以讓大眾、消費者認(rèn)可你的品牌宣傳，而且可以讓大眾、消費者愿意跟隨、主動加入傳播活動，使得事件的傳播性呈現(xiàn)出倍增的效果。

（二）事件營銷應(yīng)堅持德操，堅持底線

我們知道，在實際中，由于社會化媒體多是一種自媒體，輿論方向具有不確定性，人多口雜，年齡階層多樣，教育程度和思想、理念也多數(shù)不盡相同，所以有時候通過社會化媒體進行事件營銷是有風(fēng)險的。因為看待問題的角度不同，因而對于熱點事件營銷時要注意針對人群對象，把握好來自不同聲音的輿論之音，防止失控或者惹火燒身。偷雞不成反撒米，指的就是那些缺乏人文關(guān)懷、沒有營銷底線的行為或人。所以，企業(yè)使用社會化媒體進行事件營銷時，一定要堅持社會道德底線，事件營銷的執(zhí)行者應(yīng)具備優(yōu)秀的營銷素養(yǎng)，對事件的內(nèi)容和性質(zhì)有清醒的認(rèn)識，對輿論有很好的把握，對營銷傳播路徑和時機進行準(zhǔn)確掌控。同時，筆者也呼吁通信管理、新聞管理、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，以及相關(guān)法律法規(guī)在社會化媒體營銷的活動上有所作為，該技術(shù)約束就要技術(shù)約束，該行政處罰就行政處罰，該立法就立法，通過采取有效的管理，讓社會化媒體營銷給大眾帶來正面的積極作用，而不是出現(xiàn)一些擾亂社會秩序、公共價值觀，甚至迷惑、欺騙公眾的不良道德問題出現(xiàn)，更要防治和打擊利用社會化媒體進行的非法、違法行為活動。

應(yīng)該利用社會化媒體自身的傳播特性，迅速引爆品牌，實現(xiàn)傳播效果，獲取廣大范圍的網(wǎng)民關(guān)注。但是，我們知道，網(wǎng)絡(luò)是一個雙刃劍，在發(fā)揮優(yōu)勢的同時，也會出現(xiàn)一些反面的效果，甚至帶來毀滅性的聲譽災(zāi)難。這里要提醒的是，營銷策劃、廣告策劃、軟文策劃背后的工作者或相關(guān)負(fù)責(zé)人，要重視媒體的倫理道德問題，規(guī)避采取低級手段、噱頭、獵奇、娛樂至死等方式來找話題和切入點，以此來進行社會化媒體營銷活動。應(yīng)該在進行事件營銷時，認(rèn)真審視和分析事件和輿論環(huán)境，評估負(fù)面影響力，從多方面考量事件與品牌的切合度與關(guān)聯(lián)度，把握好營銷的尺度、力度和風(fēng)度。對那些與社會主流價值觀、倫理道德等相違背的創(chuàng)意、方案或營銷觀點，都應(yīng)摒棄。否則，事件營銷不但可能失敗，可能還會引發(fā)企業(yè)的公關(guān)危機。

新時期，在社會化媒體時代，那些成功的事件營銷案例，都是站在多數(shù)受眾的立場和角度去思考，以恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容和時間，傳播正能量，提升品位，積極維護受眾的情感，而不是一味嘩眾取寵、追趕時髦，一味只追逐利益，唯利是圖。

四、社會化媒體營銷的價值評價

社會化媒體降低了企業(yè)、商戶、個人的營銷門檻，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動信息技術(shù)、新媒體進行營銷活動的成本大降低，經(jīng)過科學(xué)的策劃與運作，以及選擇好的宣傳平臺和廣告路徑，社會化媒體營銷會給投資人帶來難以估量的效果。

筆者認(rèn)為，社會化媒體相較于傳統(tǒng)營銷，具備的幾點價值優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：更及時、強互動、低成本。①社會化媒體作為移動化時代的產(chǎn)物，具備移動互聯(lián)網(wǎng)的先天優(yōu)勢，能及時、全方位反饋信息，通過互動交流、體驗評價等把握消費者的心理和消費動向與意圖。這也為企業(yè)了解市場變動情況、獲知受眾心理和真實需求和想法而提供了方便。一旦有不利的趨勢也可以及時糾錯和修正營銷思路與方法，或者方便開展危機公關(guān)。②社會化媒體作為交互性平臺，為企業(yè)提供了一個免費交流的領(lǐng)域，消費者可以大膽批評，企業(yè)也可以坦言應(yīng)對，化解危機。這樣一來，最直接的好處就是將大大減少與用戶的溝通成本，并且直面用戶。③社會化媒體將成為企業(yè)品牌營銷的主要陣地。有消費者、有言論、有自由渠道就必須有企業(yè)的聲音。企業(yè)以一個“人”的形象出現(xiàn)在網(wǎng)友面前，企業(yè)可以塑造獨特的人格魅力，或端莊或風(fēng)趣或活潑或嚴(yán)肅，但是必須是一種態(tài)度的表達。關(guān)注自己的用戶群，反饋用戶的質(zhì)疑，肯定用戶的存在，加深與用戶的溝通互動，這將對品牌形象的建立與加深品牌美譽度起到重要作用。

五、結(jié)束語

總之，社會化媒體營銷，相較于傳統(tǒng)營銷有著特殊的優(yōu)勢，它通過社會化媒體的移動平臺全天候收集用戶資料，并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)描繪用戶特征。同時，它通過移動終端特有的定位技術(shù)，隨時隨地了解用戶的需求，并且推送最符合用戶心意的營銷內(nèi)容。在這個循環(huán)的過程中，用戶的需求被擺在了核心層面，營銷服務(wù)變得更加貼心、周到、便利和安全。線上和線下的聯(lián)系變得更加緊密，用戶和商家之間良性的互動溝通也得以達成，實現(xiàn)了真正意義上的“精準(zhǔn)營銷”，最終實現(xiàn)媒體營銷的目的。但是，我們也應(yīng)注意到，信息的快速傳播使得部分人想利用社會化媒體營銷這一優(yōu)勢，來謀取不正當(dāng)或?qū)崿F(xiàn)違法的目的。因此需要逐漸加強對“自由發(fā)聲”的監(jiān)管力度，杜絕不良信息的傳播。