（中國社會(huì)科學(xué)院研究生院，北京 102488）

中國國際傳播歷經(jīng)兩次浪潮，第一次浪潮出現(xiàn)于改革開放前期，中國外文局為中國國際傳播的主體。在翻譯出版《毛澤東選集》等著作以后，我國在外交領(lǐng)域主要借助傳統(tǒng)媒體傳播手段，在世界范圍內(nèi)輸出社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)。第二次浪潮興起于2000年，自2000年以來，我國制定了文化“走出去”戰(zhàn)略，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)召開以后，中國國際傳播能力得到了顯著的提升?！爸泄彩舜蟆币院?，現(xiàn)代化文化傳播體系建設(shè)與文化領(lǐng)域?qū)ν忾_放的深化，成為了我國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域所關(guān)注的重點(diǎn)問題。就我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，我國當(dāng)前開展的國際傳播能力建設(shè)工程仍處于第二期（2014～2019），目前國際傳播仍然保持“西強(qiáng)我弱”的格局，國際話語權(quán)的爭奪依然繼續(xù)。

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)始終都可以被視為中國國際地位提升的推動(dòng)力量。亞洲金融危機(jī)結(jié)束以來，以下領(lǐng)域也已經(jīng)逐漸成為我國國際傳播能力提升的動(dòng)力。一是，信息傳播新技術(shù)（ICTs）；二是，國際金融領(lǐng)域；三是，“一帶一路”倡議下，我國在軍事領(lǐng)域及公共外交等領(lǐng)域的新舉措。但是，在東西方之前意識(shí)形態(tài)長期對抗的背景下，經(jīng)常有“文化折扣”削弱中國國際傳播效果的現(xiàn)象發(fā)生，對中國產(chǎn)生誤解、臆測，如何解決中國國際傳播中“文化折扣”這一問題變得十分重要。

一、文化折扣的概念

受生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)水平、文化水平及社會(huì)背景的差異性的影響，不同地域的消費(fèi)者對外來信息的接收習(xí)慣和認(rèn)知情趣具有一定的差異性。一些脫胎于本地區(qū)地域文化的文化產(chǎn)品在本地市場中非常具有吸引力，但是在進(jìn)入其他地區(qū)以后，產(chǎn)品在產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及價(jià)值觀等方面所表現(xiàn)出來的，與其他地區(qū)文化產(chǎn)品之間的差異性會(huì)讓商品的市場競爭力有所降低。文化背景差異對產(chǎn)品實(shí)際傳遞的信息的影響，可以被看作是文化折扣現(xiàn)象的反映。也就是說，文化背景的差異會(huì)讓產(chǎn)品鎖傳遞的信息有所減少。在文化傳播領(lǐng)域，“文化折扣”也可以被看作是對外文化傳播中的常見現(xiàn)象。國家文化交流領(lǐng)域的“文化折扣”現(xiàn)象主要與以下因素有關(guān)：一是，不同文化背景下的人們對文化價(jià)值的認(rèn)可度；二是人們對新聞表達(dá)所滲透的文化背景的認(rèn)可度。

例如，人類語言的多義性與復(fù)雜性使得國際傳播經(jīng)常會(huì)因?yàn)椤罢Z言障礙”造成誤讀、誤解，比如“龍”是中華文化的代表元素，與之含義相同的英文單詞為“dragon”，但是這一單詞在英文語境中也可以指代一些“兇惡的猛獸”，故而受翻譯所帶來的歧義效果的影響。這種在我國本土代表這美好事物的名詞成為了西方文化中的惡勢力的形象化身，這種文化差異性也會(huì)給我國的國家形象帶來不利的影響。

再如于2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上大放異彩的16歲中國游泳小將葉詩文，其奪冠后所引發(fā)的爭議無疑發(fā)展成一場國際大辯論，葉詩文在中國本是打破世界紀(jì)錄、奪得奧運(yùn)金牌的杰出運(yùn)動(dòng)員形象，但在西方媒體系統(tǒng)的作用下，則表現(xiàn)為“完全不正常”，被無端的猜疑是否服用禁藥，《環(huán)球時(shí)報(bào)》指出，西方媒體對葉詩文的懷疑，與以下因素有關(guān)：一是，西方國家自近代以來形成的，對中國根深蒂固的偏見；二是西方國家對中國人所獲成就的不情愿，甚至是嫉妒。葉詩文形象在中國媒體與西方媒體中不同的折射，也體現(xiàn)出“文化折扣”在中國國際傳播中真實(shí)存在。

中國如何構(gòu)建更有效更強(qiáng)大的傳播力？如何在國際傳播中解決“文化折扣”？如何在國際傳播中有效建立良好的大國國家形象？大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展提供了難得的歷史機(jī)遇與解決契機(jī)。

“大數(shù)據(jù)”一詞來源于《自然》雜志2008年9月4日刊出“Big Data”專輯。根據(jù)中國傳媒大學(xué)黃升民教授的觀點(diǎn)，大數(shù)據(jù)主要指代一些一般軟件工具難以加工、存儲(chǔ)、管理、分析的，大小已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的數(shù)據(jù)尺度的數(shù)據(jù)信息。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為大數(shù)據(jù)概念與數(shù)據(jù)自身的應(yīng)用價(jià)值有關(guān)，如思略特全球合伙人、大中華區(qū)副總裁徐晉雖然承認(rèn)大數(shù)據(jù)為大體量數(shù)據(jù)，但是其更認(rèn)為將大數(shù)據(jù)為一些具有存在價(jià)值關(guān)聯(lián)的海量數(shù)據(jù)。一些不存在價(jià)值關(guān)聯(lián)的大體量數(shù)據(jù)可以納入到“海量數(shù)據(jù)”范疇之中。就大數(shù)據(jù)的特征而言，國際數(shù)據(jù)公司（IDC）概括為4V特征，內(nèi)容如下：一是，海量化的數(shù)據(jù)規(guī)模（Volume）；二是，高速化的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)體系與動(dòng)態(tài)化的數(shù)據(jù)體系（Velocity）；三是，多樣化的數(shù)據(jù)類型（Variety）；四是，數(shù)據(jù)價(jià)值的最大化。大數(shù)據(jù)所具備的特征能夠在國際傳播中實(shí)現(xiàn)洞察顯示、預(yù)測未來等價(jià)值，它可以促進(jìn)信息生產(chǎn)方式創(chuàng)新與信息傳播方式創(chuàng)新點(diǎn)基礎(chǔ)上，影響國際傳播的發(fā)展。

二、利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)國際傳播中的本土化

在海量化的媒體報(bào)道數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)信息下，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以讓人們更好地獲取某一特定國家或區(qū)域中，符合當(dāng)?shù)厍闆r的語言表達(dá)習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)熱詞等，貼近當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民，獲得當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友的關(guān)注與認(rèn)可，拉近于當(dāng)?shù)厥鼙姷男睦砭嚯x，優(yōu)化傳播元素，達(dá)到內(nèi)容本土化的目的。

三、利用大數(shù)據(jù)保障信息的真實(shí)性

國際傳播信息源廣泛，在面臨重大國際新聞及地區(qū)熱點(diǎn)議題時(shí)，世界各個(gè)國家和地區(qū)的媒介都會(huì)參與到報(bào)道過程之中。受自身所持立場的影響，各不同媒介所發(fā)布的信息可能會(huì)表現(xiàn)出其中魚龍混雜、真假難辨的問題。在大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于新聞信息報(bào)導(dǎo)領(lǐng)域以后，人們可以在與熱點(diǎn)新聞?dòng)嘘P(guān)的信息進(jìn)行匯集、處理與深入挖掘的基礎(chǔ)上，對不同信息之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行明確，使得信息更加接近真相，保障了新聞的真實(shí)性，提升了媒介公信力，從而提升國際傳播的影響力。

四、利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的受眾分析

多維度的受眾分析，首先要了解到不同受眾的媒體接觸習(xí)慣，其次要對受眾群體所感興趣的內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)分析。這一過程不僅需要了解受眾心理需求，也需要對受眾群體的傳播行為進(jìn)行關(guān)注。如不同受眾在信息傳播過程中所轉(zhuǎn)發(fā)的信息內(nèi)容及信息受眾群體在網(wǎng)絡(luò)論壇等網(wǎng)絡(luò)公共場合熱議的話題等。從迎合受眾的實(shí)際需求入手，對自身的文化傳播行為進(jìn)行優(yōu)化，有助于文化傳播的實(shí)效性的提升。

五、利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化傳播渠道的選擇

大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)來源具有多樣化的特點(diǎn)。在傳播渠道方面，相關(guān)人員可以從以下方面入手，確定信息傳播方式：一是，不同區(qū)域的受眾的信息偏好；二是，不同傳播平臺(tái)上的受眾的信息內(nèi)容的偏好。上述內(nèi)容與信息內(nèi)容、呈現(xiàn)方式、傳播語態(tài)、傳播渠道和平臺(tái)、推出的時(shí)間節(jié)點(diǎn)等傳播元素之間具有較為密切的聯(lián)系，對此類因素進(jìn)行細(xì)致化的挖掘分析，可以在確定不同傳播元素的最優(yōu)組合的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

六、結(jié)語

對外傳播效果的測量與評估需求與傳播廣度、傳播深度及傳播向度之間具有較為密切的聯(lián)系。其中傳播向度決定是否“文化折扣”，最為重要。在文化傳播領(lǐng)域，受眾群體對傳播者所宣揚(yáng)的文化和價(jià)值的接受度，是傳播效果的主要影響因素。國外公眾喜歡談?wù)撃男┡c中國相關(guān)的元素與議題？在談?wù)撝袊鴷r(shí)的情緒感受如何？不同情緒態(tài)度背后是什么樣的認(rèn)知結(jié)構(gòu)在起作用？大數(shù)據(jù)技術(shù)可以讓自然狀態(tài)下的語言反映受眾的真實(shí)感受，故而在文化傳播領(lǐng)域，基于UGC的大數(shù)據(jù)文本分析具有較為廣闊的應(yīng)用前景。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以有效地把握傳播的三個(gè)維度，尤其是對傳播向度的把握，做到有的放矢，消弭國際傳播受眾對中國的誤解與消極情緒，解決國際傳播中的“文化折扣”，從而提升中國國際傳播的實(shí)效。