互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，品牌觸達(dá)消費(fèi)者的方式復(fù)雜多變，卻也有據(jù)可依。作為一只“大象”，寶潔顯然學(xué)會(huì)了在數(shù)字化時(shí)代靈活“跳舞”。在2017年12月18—19日召開的中國化妝品工商首腦會(huì)議暨2017年化妝品報(bào)年會(huì)上，寶潔大中華區(qū)副董事長(zhǎng)柯興華（Henry Karamanoukian）分享了《迎數(shù)字時(shí)代，贏價(jià)值共創(chuàng)》的主題演講。圍繞“變”， 柯興華講述了寶潔如何利用數(shù)字化觸達(dá)消費(fèi)者。

“數(shù)字化不僅僅是電商，還可以帶來更加深入的消費(fèi)者溝通?！笨屡d華表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字化處在變化的核心。

隨著越來越多的中國消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴加深，消費(fèi)品和零售行業(yè)也隨之發(fā)生翻天覆地的變化。據(jù)其介紹，當(dāng)今中國日用消費(fèi)品領(lǐng)域，線上銷售量目前占總量的20%，然而，線上信息影響著70%的店內(nèi)購買和100%的消費(fèi)者。在柯興華看來，線上不僅僅代表著電商，它讓寶潔可以更頻繁地與中國消費(fèi)者溝通互動(dòng)。線上的氛圍，使寶潔有更多的機(jī)會(huì)展示更多產(chǎn)品、品牌的細(xì)節(jié)，以一種更加個(gè)性化的方式，給消費(fèi)者帶來不同的體驗(yàn)。

中國消費(fèi)者電商購物滲透率的高速增長(zhǎng)，也印證了柯興華的這一說法。數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者的電商購物滲透率，從2010年的10%提高到2015年的41%，預(yù)計(jì)到2020年將上升到60%。“當(dāng)線上購物已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活的一部分時(shí)，這到底是一個(gè)機(jī)會(huì)還是一個(gè)威脅？這就取決于各位打算做什么了?！笨屡d華表示。

“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們正在構(gòu)建合作關(guān)系，跟上潮流，有些人已經(jīng)大步向前沖了?！卑⒗锇桶秃透喏?、京東和沃爾瑪、騰訊和永輝等等，都正在形成聯(lián)盟，依靠彼此的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更好地了解中國消費(fèi)者，和消費(fèi)者互動(dòng)，為消費(fèi)者服務(wù)?！安还苁且粋€(gè)品牌主、供應(yīng)商，還是零售商，這些變革至少都在促使大家做出改變?！?/p>

以寶潔為例，柯興華分享了三點(diǎn)數(shù)字化時(shí)代帶來的巨變：

● 技術(shù)革新使得“消費(fèi)者、品牌、購物場(chǎng)所”的數(shù)字化聯(lián)結(jié)更為緊密。

數(shù)字化技術(shù)改變了消費(fèi)者、零售商、品牌之間的溝通方式。社交媒體遠(yuǎn)不再是社交平臺(tái)而已，更是影響消費(fèi)者購買決策的一個(gè)重要途徑。此外，購物平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、二維碼、移動(dòng)支付等眾多技術(shù)，都在影響著零售及消費(fèi)者的購買行為。

● 消費(fèi)者購物路徑已發(fā)生翻天覆地的變化。

如今，消費(fèi)者的購買路徑變得更加復(fù)雜。以前，購買路徑比較單一，消費(fèi)者主要通過看電視了解產(chǎn)品，商店開門時(shí)去購買。“但今天，我們看到的是完全不同的畫面”——出現(xiàn)了許多不同的渠道，不同的意見領(lǐng)袖、評(píng)論者，不同的供應(yīng)商、零售商以及支付系統(tǒng)都在影響購買行為。

“消費(fèi)路徑變得如此復(fù)雜，但正是因?yàn)橛辛舜髷?shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，同時(shí)也能幫助我們所有人變得更加聰明，在這樣的大環(huán)境中勝出?！笨屡d華表示，如果從業(yè)者看到這一切改變，但依舊經(jīng)營著傳統(tǒng)生意，或者強(qiáng)項(xiàng)更多是在“舊世界”里，那就必須轉(zhuǎn)型，改變自己。

事實(shí)上，寶潔中國在10年前就已開始改變。10年前，寶潔開始建立自己的消費(fèi)者洞察大數(shù)據(jù)模型，提高數(shù)字化能力，以便適應(yīng)新需求，贏在新世界?！拔覀円呀?jīng)改變很多，還將繼續(xù)改變下去?！?/p>

● 全渠道發(fā)展變革加速以及O2O興起。

全渠道發(fā)展正在迅猛加速，線上領(lǐng)導(dǎo)者通過合并線下資源，成為線下實(shí)體零售的一員，而線下領(lǐng)導(dǎo)者也開始和線上平臺(tái)合作，加強(qiáng)自己的電商能力?！跋胍谶@個(gè)由技術(shù)驅(qū)動(dòng)、擁有全新購物路徑的新消費(fèi)環(huán)境下取得成功絕非易事，這里包含著巨大的挑戰(zhàn)，但也充滿能量巨大的機(jī)遇?！笨屡d華分析，處在這個(gè)變化的時(shí)代，一定會(huì)有贏家和輸家，區(qū)別就在于“你能夠有多快學(xué)會(huì)并擁抱這些變化”。

7大核心模型讓寶潔更懂新時(shí)代消費(fèi)者

目前，寶潔在中國市場(chǎng)已經(jīng)布局20多個(gè)品牌，它們中很多都已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活的一部分。

凱度消費(fèi)者指數(shù)最新研究表明，寶潔以高達(dá)93%的家庭滲透率，位居快消品行業(yè)第一位，成為深受中國上億家庭青睞的日化公司。同時(shí)，寶潔也是線上購買家庭滲透率第一的公司。作為線上消費(fèi)者規(guī)模最大的企業(yè)，這也意味著寶潔在數(shù)字化時(shí)代，有更多空間觸達(dá)消費(fèi)者，獲得更多的數(shù)據(jù)，洞察到消費(fèi)者真正的需求。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代促使了眾多變化的發(fā)生，但在寶潔看來，有一點(diǎn)始終沒變——消費(fèi)者本身。

“消費(fèi)者只是擁有了新技術(shù)和新習(xí)慣。對(duì)寶潔來說，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是核心要素，新時(shí)代的區(qū)別僅在于對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)?！?/p>

全渠道消費(fèi)者的購物行為已發(fā)生劇變，但是，驅(qū)動(dòng)力仍萬變不離其宗——消費(fèi)者的購物期望。如今的消費(fèi)者有哪些購物期望？寶潔對(duì)此建立了“新零售全渠道消費(fèi)者7大核心模型”，即：隨時(shí)隨地隨心、一致性、簡(jiǎn)化選擇、物有所值、獵奇心、個(gè)性化和親密社交。

巨頭這樣講述“獵奇心”與“個(gè)性化”

會(huì)上，柯興華以“獵奇心”和“個(gè)性化”為例，講述了寶潔的創(chuàng)新舉措。

寶潔將“獵奇心”定義為能進(jìn)行有意義的探索和發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵詞為：有探索，能發(fā)現(xiàn)。因此，除了在2017年，推出前所未有的高端、新產(chǎn)品創(chuàng)新計(jì)劃外，寶潔也在體驗(yàn)服務(wù)方面升級(jí)。比如，針對(duì)中國消費(fèi)者需求，寶潔推出了OLAY數(shù)字化智能貨架，這一“智能BA”可以幫助消費(fèi)者完成互動(dòng)、導(dǎo)購、探索、發(fā)現(xiàn)的過程。

據(jù)介紹，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入專柜拿起OLAY產(chǎn)品時(shí)，智能貨架屏幕上會(huì)自動(dòng)顯示該產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者還可以通過各種選項(xiàng)了解到使用方法、其他消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等。同時(shí)消費(fèi)者還能通過手機(jī)，掃描柜臺(tái)上的二維碼啟動(dòng)Olay專利的肌齡測(cè)試儀，通過自己的手機(jī)就能進(jìn)行皮膚狀況/肌齡等測(cè)試，獲得屬于自己的專屬護(hù)膚方案。

在個(gè)性化方面，寶潔致力于為顧客量身打造購物體驗(yàn)，關(guān)鍵詞是：有預(yù)設(shè)，能參與。比如，寶潔會(huì)針對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的定向廣告信息。OLAY品牌在母親節(jié)期間推出了鼓勵(lì)年輕“新媽媽”的動(dòng)人廣告片，并開展了OLAY母親節(jié)“告白季”活動(dòng)?；顒?dòng)方式是，消費(fèi)者在線上下單時(shí)，可以同步錄制音頻祝福，該音頻會(huì)生成二維碼，印制在禮盒上，收到禮盒的人就可以通過掃描二維碼，聆聽來自家人、戀人、朋友的祝福音頻。

“寶潔總是把變化看作是為行業(yè)合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)?！笨屡d華提到，寶潔來到中國市場(chǎng)已經(jīng)接近30年，2018年，公司將慶祝進(jìn)入中國30周年。相信寶潔能夠在這個(gè)變化的時(shí)代，為整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值，從數(shù)以千萬的消費(fèi)者中獲得大量的洞察，在各個(gè)品類中推出大量的品牌和創(chuàng)新產(chǎn)品。但更重要的是，寶潔已經(jīng)做好準(zhǔn)備，與零售商、分銷商、批發(fā)商共同“擁抱變化，共創(chuàng)價(jià)值”。