杜 穎

（蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

一、微博廣告

微博廣告是指廣告主通過微博這個(gè)平臺(tái)介紹自己所推廣的商品或者所提供的服務(wù)，是近些年來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的一種新形式。而從狹義上來(lái)講，是指廣告主通過在微博平臺(tái)上發(fā)布其產(chǎn)品和服務(wù)信息，勸說用戶購(gòu)買的信息傳播的策劃活動(dòng)。微博廣告的投放成本低、商業(yè)價(jià)值高、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)使其對(duì)于廣告主、發(fā)布廣告信息的微博用戶以及普通的微博用戶都有一定價(jià)值。

二、微博廣告的形式及其應(yīng)用

（一）微博自媒體廣告

微博自媒體廣告包括兩種，企業(yè)微博主頁(yè)設(shè)置的廣告以及企業(yè)微博自發(fā)的廣告。

（1）企業(yè)微博主頁(yè)廣告。企業(yè)以營(yíng)利為目的，一個(gè)企業(yè)開通微博后，通常會(huì)在企業(yè)微博上設(shè)置自己的主頁(yè)廣告。根據(jù)自身不同的需求可以在微博首頁(yè)設(shè)置不同的模塊，如企業(yè)宣傳圖片、宣傳視頻、友情鏈接、產(chǎn)品簡(jiǎn)介等。

（2）企業(yè)微博廣告。微博廣告是通過企業(yè)自己的官方微博發(fā)布的，然后通過其他用戶的轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行傳播。微博廣告通過“轉(zhuǎn)發(fā)”這一傳播形式，讓廣告能達(dá)到更好的效果，深入人心。

（二）微博平臺(tái)廣告

企業(yè)與微博運(yùn)營(yíng)平臺(tái)服務(wù)商合作的廣告稱為微博平臺(tái)廣告,主要分為四種類型。

（1）微博推廣平臺(tái)。我國(guó)幾大微博運(yùn)營(yíng)商目前都已經(jīng)推出了“微博推廣平臺(tái)”，一般情況下企業(yè)通過支付一定的廣告費(fèi)給運(yùn)營(yíng)商用來(lái)進(jìn)行推廣。相比于其他廣告發(fā)布方式，微博推廣有四個(gè)優(yōu)勢(shì)：①用戶基礎(chǔ)龐大，潛在客戶基數(shù)大；②目標(biāo)明確，精準(zhǔn)投放；③多次轉(zhuǎn)發(fā)，廣泛傳播；④廣告效果一目了然。

（2）微活動(dòng)。微博官方活動(dòng)的平臺(tái)被稱為微活動(dòng)，具體來(lái)說就是微博用戶可以組織各類線下、線上的互動(dòng)活動(dòng)。具體分為四種：①同城活動(dòng)：時(shí)間及地點(diǎn)確定的、有專人組織的多人參加的線下活動(dòng)。②線上活動(dòng)：通過網(wǎng)上發(fā)帖、上傳照片、參加小游戲、測(cè)試等線上互動(dòng)。③有獎(jiǎng)活動(dòng)：包括大轉(zhuǎn)盤、砸金蛋、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等方式為獲獎(jiǎng)?wù)咛峁┪镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)。④微博勛章：企業(yè)與微博合作，通過參與各種活動(dòng)獲得主題勛章。

（3）開放平臺(tái)。開放平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：①龐大的用戶基礎(chǔ)；②豐富的接口資源；③完善的服務(wù)支持；④市場(chǎng)潛力巨大。

（4）微博PC端和移動(dòng)終端廣告。企業(yè)可以通過付費(fèi)在微博PC端和移動(dòng)終端發(fā)布普通的網(wǎng)絡(luò)廣告，但是嚴(yán)格意義上來(lái)說，由于這些廣告與其他網(wǎng)絡(luò)廣告并沒有太大區(qū)別，所以不能算是真正意義上的微博廣告。

三、微博廣告的發(fā)展

就目前發(fā)展趨勢(shì)而言，微博廣告的形式不再拘泥于幾年前單一的形式了，廣告之間開始不斷融合。比如不同形式的微博廣告之間的融合、新舊媒體的微博廣告之間的融合等。探究其原因，主要有三點(diǎn)：首先是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式進(jìn)入了Web2.0時(shí)代，信息科技的迅猛發(fā)展；其次是Web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑シ绞揭炎兂啥鄬?duì)多的交互性傳播；最后是微博廣告的形式越來(lái)越多樣化。

可以看出，微博廣告形式之間的融合有兩大優(yōu)勢(shì)。一是創(chuàng)新性，二是傳播廣泛性，正是這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)使得微博廣告發(fā)展迅速。

四、微博廣告發(fā)展前景及對(duì)策

（一）微博廣告的發(fā)展前景

當(dāng)前微博廣告的形式更加豐富，各種形式之間的融合更加緊密。相比其他形式的廣告，微博互動(dòng)廣告逐漸成為主流，這使得許多大型廣告客戶和有線電視公司嘗試將傳統(tǒng)的電視廣告與微博視頻廣告融合在一起，而且這種創(chuàng)新已經(jīng)取得了成功。這也就意味著在未來(lái)，微博營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷將漸漸融合。

（二）微博廣告的發(fā)展對(duì)策

微博廣告的發(fā)展主要面臨兩個(gè)問題：

（1）“僵尸粉”。所謂的“僵尸粉”是微博上的虛假粉絲，一般情況下特指那些花錢就能買到的有名無(wú)實(shí)的微博粉絲，不實(shí)的“粉絲”人數(shù)帶來(lái)的也只是虛假人氣兒，而不會(huì)產(chǎn)生實(shí)際效果。

（2）微博廣告管理監(jiān)督體系不完善。面對(duì)我國(guó)微博迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，成文法律自有其滯后性，現(xiàn)有的相關(guān)法律法規(guī)中缺少解決微博廣告在發(fā)展中可能產(chǎn)生的新矛盾和新問題的依據(jù)，在對(duì)微博廣告行業(yè)的監(jiān)管等方面還存在諸多的不足。

面對(duì)這些問題應(yīng)該從以下幾點(diǎn)對(duì)癥下藥：①加強(qiáng)法律監(jiān)管；②著重治理“僵尸粉”；③加大廣告創(chuàng)新力度。

微博廣告具有多維性，受眾關(guān)注度高，其制作成本低、傳播速度快、更改靈活，交互性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)，同時(shí)具備傳播范圍不受時(shí)空限制、制作價(jià)格低廉等特點(diǎn)。作為現(xiàn)代媒體的微博，只有深入發(fā)掘其價(jià)值，分析各種微博廣告形式之間的融合趨勢(shì)，才會(huì)使廣告水平不斷提升，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐步顯現(xiàn)出來(lái)。也只有更多新穎創(chuàng)意的形式，與更豐富的媒介結(jié)合，再加以正確規(guī)范的行業(yè)指導(dǎo)，才會(huì)讓微博廣告春天更加明媚，這不僅是微博廣告的機(jī)遇，這也是新媒體廣告所共有的發(fā)展機(jī)遇。