王 彤 劉穎昕

（長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000）

現(xiàn)如今，我國(guó)的觀眾不僅能通過電視平臺(tái)觀看各類節(jié)目，更可以通過移動(dòng)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)視頻隨時(shí)搜索觀看。所以，互聯(lián)網(wǎng)新媒體也逐漸發(fā)展為電視節(jié)目播放以及增加收益的重要渠道。本文主要探究了新媒體時(shí)代下綜藝節(jié)目的營(yíng)銷策略，并具體分析其有效的營(yíng)銷手段。

一、廣大受眾在新媒體時(shí)代下的影響變化

新媒體時(shí)代下，我國(guó)廣大受眾的角色分類有了很大的洗牌，具體表現(xiàn)為：從大眾單一化轉(zhuǎn)為分眾多元化，同時(shí)新聞信息的傳播和接收渠道做到了統(tǒng)一。首先，電視節(jié)目的觀眾由大眾階梯式走向了分眾。在傳統(tǒng)的電視節(jié)目中，一般面對(duì)的群體是億萬觀眾，是每一個(gè)受眾人，而在新媒體時(shí)代下，受眾形式更加趨向個(gè)性化，網(wǎng)絡(luò)媒體為了得到良好的發(fā)展，開始考慮每一個(gè)階段受眾不同的興趣愛好以及接收特點(diǎn)。其次，信息的接收和傳播渠道逐漸統(tǒng)一。在新媒體時(shí)代下，觀眾的傾向越來越重要，甚至對(duì)電視節(jié)目的未來發(fā)展方向起到了決定性作用。廣大受眾通過不同的渠道，例如微博、微信以及直播軟件等平臺(tái)角色也發(fā)生了變化。這些平臺(tái)不僅向受眾傳播著新聞娛樂信息，同時(shí)也扮演著接收信息、發(fā)表信息的角色，以上就是信息傳播與受眾接收方式的統(tǒng)一性。

二、新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方式

（一）互動(dòng)式營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電視綜藝節(jié)目的營(yíng)銷策略得到了多元化創(chuàng)新，其中就為互動(dòng)式營(yíng)銷提供了加速器。互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略主要依靠電視綜藝節(jié)目的娛樂效果、產(chǎn)品信息、文化屬性等層次，通過各類受眾群體之間的相互交流、討論、影響，使廣大受眾對(duì)電視節(jié)目的形式和內(nèi)容形成普遍認(rèn)可等共識(shí)性的消費(fèi)心理。在具有代表性的互聯(lián)交流平臺(tái)，例如微信、微博等社交工具迅速地改變了電視綜藝節(jié)目與受眾之間的溝通方式。包括電視綜藝節(jié)目的官方微博、微信公眾號(hào)，或者綜藝節(jié)目代表名人的微博等，都會(huì)在節(jié)目播放前期，中期和后期發(fā)布大量的信息，從而有效增加節(jié)目的傳播度和影響力。通過這種互動(dòng)式營(yíng)銷策略，觀眾受眾有了可以自由發(fā)表評(píng)論、進(jìn)行溝通交流的平臺(tái)，進(jìn)而形成一種有持續(xù)影響力的節(jié)目效益，能夠激發(fā)綜藝節(jié)目受眾的消費(fèi)心理，最終得到一定的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）整合式營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)的資源整合與重置能力給電視綜藝節(jié)目帶來了營(yíng)銷策略的改革機(jī)遇。其中整合式營(yíng)銷策略突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的固定化特點(diǎn)，并逐漸轉(zhuǎn)向“以受眾為中心”的發(fā)展防線。具體以新媒體為平臺(tái)，以電視綜藝節(jié)目為主體，以滿足節(jié)目受眾需求為核心，利用各種媒介傳播工具和多元化營(yíng)銷手段進(jìn)行融合、整合，并依據(jù)新媒體時(shí)代背景變化和發(fā)展隨時(shí)調(diào)整節(jié)目戰(zhàn)略方向和發(fā)展目標(biāo)，充分體現(xiàn)了營(yíng)銷策略改革與電視綜藝節(jié)目之間的整體協(xié)同和聯(lián)合互動(dòng)，最終完成整個(gè)節(jié)目產(chǎn)品價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè)增值目標(biāo)。自我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)在2014年經(jīng)歷了網(wǎng)生代元年后，擁有了更加強(qiáng)勁的傳播聯(lián)動(dòng)渠道與資源整合能力，電視綜藝節(jié)目的營(yíng)銷有了更多的發(fā)展平臺(tái)。基于整合式營(yíng)銷模式下，電視綜藝節(jié)目不僅給受眾提供了多樣化的消費(fèi)平臺(tái)，同時(shí)有效發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的集群效應(yīng)，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了跨屏傳播的營(yíng)銷價(jià)值。

例如近幾年大熱的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》，它的成功除了韓國(guó)原版節(jié)目的熱度，其中也得益于我國(guó)傳統(tǒng)電視節(jié)目《天天向上》《快樂大本營(yíng)》等平臺(tái)的宣傳?！栋职秩ツ膬骸纷圆コ鲋螅揽炕ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)微信、微博的大力宣傳以及重復(fù)性的網(wǎng)絡(luò)傳播而得到了龐大的播放量。另外基于新媒體時(shí)代下的電視綜藝節(jié)目整合式營(yíng)銷也實(shí)現(xiàn)了手機(jī)移動(dòng)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)視頻、社交工具等多個(gè)渠道的有效傳播，這也是《爸爸去哪兒》綜藝節(jié)目的營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

三、新媒體時(shí)代下電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷現(xiàn)狀

就目前來說，我國(guó)電視臺(tái)最重要的盈利手段就包括電視綜藝節(jié)目的營(yíng)銷，這也是吸引大眾關(guān)注、顯示電視臺(tái)自身影響力的重要手段。但是，在新媒體時(shí)代下，電視綜藝節(jié)目的受眾群體不斷被分割。相對(duì)于新媒體時(shí)代下的電視節(jié)目，傳統(tǒng)電視節(jié)目播出平臺(tái)單一，播出時(shí)間固定，與受眾缺少互動(dòng)交流渠道，再加上很多電視綜藝節(jié)目模仿、抄襲風(fēng)強(qiáng)，節(jié)目?jī)?nèi)容不具備有效吸引力，自身品質(zhì)也有待提高。所以，傳統(tǒng)電視節(jié)目的導(dǎo)向作用以及影響力也逐漸被弱化，受眾對(duì)電視節(jié)目的認(rèn)可度逐漸下降。但在新媒體時(shí)代環(huán)境下，大部分的節(jié)目隨時(shí)都可以被重復(fù)觀看、復(fù)制，甚至下載使用，并且，網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷性、及時(shí)性也為我國(guó)受眾營(yíng)造出“隨時(shí)隨地觀看”的觀看模式，電視綜藝節(jié)目也正在從營(yíng)銷策略以及創(chuàng)作方面走向創(chuàng)新和發(fā)展之路。

四、新媒體時(shí)代下優(yōu)化電視綜藝節(jié)目的營(yíng)銷策略

（一）通過多渠道網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳

目前，在新媒體時(shí)代下，微博、微信已經(jīng)成為人們最常用的交流和溝通平臺(tái)，也是移動(dòng)設(shè)備中必備的軟件。例如微信，截至2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó)94%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到8.06億，以上數(shù)據(jù)足以表明微信在受眾之間的普及度和應(yīng)用度?；诖?，新媒體時(shí)代下的電視綜藝節(jié)目可以設(shè)置相關(guān)的微信公眾號(hào)來實(shí)現(xiàn)宣傳。通過設(shè)置微信公眾號(hào)，電視節(jié)目編輯可以定期發(fā)表節(jié)目宣傳內(nèi)容，或者發(fā)布相關(guān)的娛樂新聞，發(fā)布內(nèi)容最好結(jié)合文字、圖片、音頻和視頻，這樣才能增加受眾觀看興趣，培養(yǎng)受眾想要繼續(xù)關(guān)注的心理。因此，我國(guó)電視綜藝節(jié)目要想得到更好的宣傳效果，可以通過多種渠道的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷，最終達(dá)到一定的收益效果。

（二）電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷的渠道策略

在新媒體時(shí)代背景下，我國(guó)的電視綜藝節(jié)目受到了網(wǎng)絡(luò)化的強(qiáng)烈沖擊，發(fā)生了一定的改革和變化。電視綜藝節(jié)目在保持傳統(tǒng)媒介的營(yíng)銷方式上，更加關(guān)注并傾向于新媒體渠道的利用。首先，電視綜藝節(jié)目借助網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容的分渠道營(yíng)銷。就綜藝節(jié)目的特點(diǎn)來說，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣泛應(yīng)用為其提供了一個(gè)絕佳的傳播平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，使電視綜藝節(jié)目為了避免自身優(yōu)勢(shì)的流失和資源的浪費(fèi)，將電視媒介傳播逐漸轉(zhuǎn)移到以互聯(lián)網(wǎng)傳播為主的方向上。其具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面上：第一，電視媒體可以將各種電視綜藝節(jié)目版權(quán)出售給各大互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站，例如《中國(guó)好聲音》《中國(guó)新歌唱》《奔跑吧兄弟》等綜藝節(jié)目共同在愛奇藝平臺(tái)、優(yōu)酷以及騰訊視頻網(wǎng)站同步播放；第二，電視媒體可以自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，例如湖南衛(wèi)視電視媒體自創(chuàng)的視頻網(wǎng)站“芒果TV”、四川衛(wèi)視創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站“四川網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)”等等。通過建立自己的網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)，使它們更能有效管理，更具可操作性；第三，電視媒體可以與影響力較大的視頻網(wǎng)站聯(lián)合制作、共同研發(fā)新的綜藝節(jié)目和其他類型節(jié)目。兩類平臺(tái)相互借助彼此的優(yōu)勢(shì)，合理制定電視節(jié)目營(yíng)銷策略，最終實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，共創(chuàng)共贏。

（三）綜藝節(jié)目爭(zhēng)取廣告投資優(yōu)勢(shì)

一檔高質(zhì)量、受眾喜聞樂見的綜藝節(jié)目能為電視臺(tái)爭(zhēng)取更多的廣告利益，廣告投資商同樣也能在節(jié)目中得到一定的宣傳，從而收到一定的商業(yè)回報(bào)。若電視綜藝節(jié)目的廣告投放價(jià)格不合理，在一定程度上影響著廣告投資商的熱情，從而阻礙電視節(jié)目廣告投資的營(yíng)銷策略。因此，電視綜藝平臺(tái)必須重視合理制定價(jià)格，大力爭(zhēng)取廣告投資優(yōu)勢(shì)。其次，節(jié)目應(yīng)不斷創(chuàng)新廣告植入的形式，依據(jù)受眾的喜好，并研發(fā)出新的衍生品。例如湖南衛(wèi)視著名的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》，該節(jié)目有著非?？捎^的收視率和不同層次的受眾群。因此，隨著此綜藝節(jié)目市場(chǎng)關(guān)注度以及收視率的不斷增高，其中的廣告贊助商以及贊助費(fèi)也在不斷變化，電視平臺(tái)從而獲得了更多的經(jīng)濟(jì)效益。

五、總結(jié)

在新媒體時(shí)代，根據(jù)廣大受眾喜好的轉(zhuǎn)變，電視節(jié)目不僅積極地做出了適應(yīng)時(shí)代的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，還提高了節(jié)目的質(zhì)量，為電視綜藝節(jié)目的發(fā)展起到至關(guān)重要的推進(jìn)作用。