（拉薩晚報(bào)社，西藏 拉薩 850000）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入千家萬戶，新媒體技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度均明顯提升。在這種背景下，雖然打破了紙媒壟斷的局面，但是也給紙媒的轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇。新媒體在目前的新聞傳播當(dāng)中具有舉足輕重的作用。傳統(tǒng)紙媒具有豐富的資源，在發(fā)布新聞上有著重要的責(zé)任，受到群眾的歡迎。但是由于新媒體的蓬勃發(fā)展，使得紙媒原本具有的宣傳效果明顯下降。因此可以看到紙媒在新媒體迅猛發(fā)展的階段當(dāng)中，雖然需要面對非常大的挑戰(zhàn)，但是也可以得到很大的發(fā)展機(jī)遇，因此紙媒需要合理利用新媒體，加強(qiáng)與之的融合，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。

二、在媒介融合背景下紙媒發(fā)展存在的問題

在數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的情況下，新媒體在市場上不斷出現(xiàn)，媒介融合現(xiàn)象已經(jīng)成為必經(jīng)之路。同時(shí)面對受眾面龐大的新媒體，傳統(tǒng)紙媒多根據(jù)市場趨勢打開自身的新媒體發(fā)展道路。比如許多紙媒開通了專屬的官方微信公眾號(hào)、官方微博賬號(hào)等，積極打造具有自身印記的新媒體平臺(tái)，期望可以借助新媒體提高品牌的傳播面積。但是因?yàn)槿诤习l(fā)展時(shí)間比較短，沒有較多的經(jīng)驗(yàn)，并且也受到技術(shù)、資金、人才等方面的影響，很多傳統(tǒng)紙媒的新媒體發(fā)展無法達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。其存在的問題主要表現(xiàn)為：

第一，很多紙媒簡單地把新媒體發(fā)展定義為微博、微信公眾號(hào)等渠道開通，沒有全面的營銷計(jì)劃。在這些官方賬號(hào)當(dāng)中推送的內(nèi)容常常是紙媒當(dāng)中的內(nèi)容，而且內(nèi)容沒有針對性，在時(shí)間上也有所延遲，導(dǎo)致紙媒對人們的吸引度下降。

第二，從這些紙媒的新媒體發(fā)展方法可以發(fā)現(xiàn)，其沒有準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾，甚至是沒有明確的目標(biāo)對象。只是按照紙媒一般的受眾群體作為出發(fā)點(diǎn)，但是這無法滿足新媒體受眾個(gè)性化的需求，也就無法在新媒體上得到更好的出路。

第三，新媒體平臺(tái)沒有較強(qiáng)的互動(dòng)性也是其不足之一。即使很多傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行設(shè)置了官方新媒體賬號(hào)，但是沒有很好地使用多媒體技術(shù)和受眾進(jìn)行互動(dòng)，導(dǎo)致許多受眾對平臺(tái)查看頻率不高。

第四，盈利模式不夠明確也是導(dǎo)致紙媒和媒介融合的阻礙，收益過少，導(dǎo)致新媒體創(chuàng)新發(fā)展的目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)。

這些問題都是傳統(tǒng)紙媒融合新媒體發(fā)展當(dāng)中可能遇到的。怎樣找出符合紙媒發(fā)展要求的新媒體發(fā)展道路，擴(kuò)大自身的受眾面，提高品牌影響力，是一個(gè)亟須進(jìn)行考慮問題。

三、媒介融合環(huán)境下紙媒的發(fā)展道路

（一）媒體融合打造新傳播平臺(tái)

1.積極拓展傳播渠道

新媒體在傳播信息方面，其速度明顯高于紙媒。而且新媒體的傳播內(nèi)容具有及時(shí)性、交互性、多樣化、國際化等特點(diǎn)，可以使受眾的不同需求得到滿足。在新媒體上，人們可以根據(jù)自身的情況進(jìn)行搜索所需的新聞內(nèi)容，特別是在發(fā)生重大事件的時(shí)候，新媒體從新聞編輯到發(fā)送的時(shí)間可以低至一分鐘，再把大眾傳播的現(xiàn)場信息進(jìn)行收集和整理，可以很快出現(xiàn)在讀者面前，而紙媒需要記者進(jìn)行采訪、編輯到出刊最少也需要一天時(shí)間。在時(shí)間上，紙媒無法和新媒體進(jìn)行對比，也可以看到紙媒傳統(tǒng)的傳播模式，已經(jīng)無法滿足讀者需要最快的速度獲取信息的需求。因此如何拓寬傳播渠道成為紙媒發(fā)展的重要道路。

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和人民閱讀習(xí)慣的變化，使得新聞已經(jīng)不再局限于紙上，而是擴(kuò)展到屏幕上了。門戶網(wǎng)站數(shù)量的不斷增多，微博、微信、App、新聞客戶端等移動(dòng)終端得到人們的喜愛，使用頻率明顯增加?，F(xiàn)在在許多公共交通工具上已經(jīng)很少看到有人閱讀報(bào)紙，多數(shù)是低頭看手機(jī)。在近幾年，很多傳統(tǒng)媒體對新聞客戶端關(guān)注度明顯提升，并且將其當(dāng)中移動(dòng)轉(zhuǎn)型的主要方向。但從發(fā)展的現(xiàn)狀來看，許多新聞客戶端還處于爭奪用戶的時(shí)期，人們的使用情況還無法實(shí)現(xiàn)收支平衡，但是在用戶使用和互動(dòng)上有著非常大的優(yōu)勢，對運(yùn)營創(chuàng)收有著重要的作用。傳統(tǒng)紙媒在建設(shè)自己的網(wǎng)站的情況下，利用所擁有的人才與信息資源，進(jìn)行建設(shè)集網(wǎng)站、微博、微信等方面一體的多元化平臺(tái)，可以有效發(fā)揮內(nèi)容多樣、言論有深度的優(yōu)勢，得到更多人的支持。

2.真正樹立互聯(lián)網(wǎng)傳播思維

目前媒介融合不但擁有了先進(jìn)的傳播設(shè)備和傳播技術(shù)，也引入了傳播思維的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)思維屬于目前新媒體思維當(dāng)中重要內(nèi)容。紙媒在發(fā)展期間，需要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，需要通過互聯(lián)網(wǎng)思維完成自身的體制機(jī)制改革。處于此種理念當(dāng)中，在報(bào)道理念、報(bào)道形式、報(bào)道方法等方面均需要采用具有現(xiàn)代傳媒規(guī)律的運(yùn)作程序。紙媒的發(fā)展道路不是要和新興媒體進(jìn)行對抗，而是從自身的角度出發(fā)，尋找和新媒體進(jìn)行融合，找準(zhǔn)自己發(fā)展的方向，確定有效的發(fā)展途徑。紙媒應(yīng)該把握住媒體融合的機(jī)遇，合理運(yùn)用新媒體技術(shù)進(jìn)行完善采編發(fā)業(yè)務(wù)，建設(shè)加入新媒體技術(shù)的先進(jìn)采編發(fā)系統(tǒng)。例如可以采用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展新聞線索搜索，準(zhǔn)確選擇新聞資料，同時(shí)也可以采用云計(jì)算技術(shù)開展新聞產(chǎn)品的管理和儲(chǔ)存。

（二）留著和發(fā)展讀者群

1.做好理論宣傳和輿論引導(dǎo)

很多新媒體沒有被賦予新聞采訪權(quán)，因此許多細(xì)致的信息，還需要經(jīng)過紙媒的采訪才能獲取，因此紙媒需要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，選擇獨(dú)特的新聞選題，傳播自己的原創(chuàng)內(nèi)容，這樣不僅可以有效提高自身的質(zhì)量，也可以提高受眾的數(shù)量。這些原創(chuàng)內(nèi)容可以公布在紙媒當(dāng)中，也可以發(fā)布在新媒體產(chǎn)品當(dāng)中，并且也可以將轉(zhuǎn)賣給各種新媒體，提高內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)效益。紙媒屬于黨對外公布信息的重要途徑，具有理論宣傳和輿論引導(dǎo)的責(zé)任。因此紙媒需要堅(jiān)守這一陣地，提高自身的影響力。特別是在新媒體發(fā)展速度明顯加快，輿論引導(dǎo)受到多種因素影響的情況下，需要完善輿論引導(dǎo)工作和理論宣傳工作，發(fā)揮好公布黨的理論和措施的作用。在實(shí)際工作當(dāng)中，需要適當(dāng)改變報(bào)紙的內(nèi)容和形式，提高自身言論的準(zhǔn)確度。同時(shí)，紙媒需要加強(qiáng)和群眾的溝通，在書寫新聞的時(shí)候可以采用生動(dòng)活潑的文風(fēng)。就算要開展理論宣傳和輿論引導(dǎo)，也要保持雙方的平等，不能采用說教的方式，引發(fā)群眾的不滿。

2.增加受到群眾歡迎的內(nèi)容

紙媒在發(fā)展的過程中形成了自己的特色。在新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)期內(nèi)，內(nèi)容至上依然是今天新聞傳播的重要原則。在進(jìn)行傳播信息的時(shí)候，各種媒體只是傳播的方式，人們真正關(guān)注的是信息內(nèi)容。就紙媒的角度來分析，內(nèi)容是促進(jìn)其發(fā)展的重要優(yōu)勢，因此在傳播新聞的時(shí)候，需要適當(dāng)增加受到群眾歡迎的內(nèi)容。

例如具有人情味和趣味的軟新聞，特別是地方紙媒，可以適當(dāng)提高本土化新聞內(nèi)容的篇幅，加深和群眾的聯(lián)系，改變過于枯燥古板的形象。要使傳統(tǒng)紙媒在發(fā)展上有所突破，需要抓住紙媒的優(yōu)勢，留著忠實(shí)的老用戶，使其也可以成為自身新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的新用戶。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也需要得到人們的支持，因此在提高內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，也需要聯(lián)系大量的讀者，成立讀者數(shù)據(jù)庫，使讀者可以和媒體進(jìn)行互動(dòng)，使讀者對于內(nèi)容的喜愛度有所增加。

（三）拓寬紙媒盈利的渠道

1.提供定制化服務(wù)

紙媒的盈利一般來說有兩個(gè)途徑，其一是出售報(bào)刊及報(bào)刊上承載的內(nèi)容信息獲得收益，其二是由于將報(bào)刊和內(nèi)容售賣給了讀者，得到大量讀者，然后利用讀者的關(guān)注度進(jìn)行登載各種廣告，從中得到廣告費(fèi)。在新媒體出現(xiàn)之前，此種盈利模式有著非常大優(yōu)勢，而且其也可以隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐漸提升。但是在新媒體出現(xiàn)之后，許多廣告商不再局限于在紙媒上投放廣告，而是更多地關(guān)注網(wǎng)站、微博、微信等，再加上目前我國經(jīng)濟(jì)增長速度有放緩趨勢，使得紙媒的廣告收入明顯降低。在這種情況下，紙媒依靠廣告獲取發(fā)展的資金已經(jīng)無法滿足需求，因此轉(zhuǎn)型向服務(wù)發(fā)展成為必經(jīng)之路。紙媒可以以自身為中心，簡單地把新聞信息傳播給讀者的方式轉(zhuǎn)換成以讀者為中心，為其提供定制化服務(wù)的方式。

例如在《中國國家地理》當(dāng)中，其受眾多為旅游探險(xiǎn)愛好者，刊物在售賣信息和廣告的時(shí)候，也利用自身的影響力，為讀者提供定制化的旅游線路服務(wù)，售賣旅游用具等，也可以通過網(wǎng)站成立旅游交流平臺(tái)，使讀者可以在其中進(jìn)行互動(dòng)，并且也可以借此承接很多線上線下的重大活動(dòng)，明顯提高了刊物的經(jīng)濟(jì)收益。

2.增加付費(fèi)閱讀的內(nèi)容

付費(fèi)閱讀屬于近幾年紙媒轉(zhuǎn)型數(shù)字平臺(tái)的重要收入模式。在工作中，對于比較普遍性的新聞信息，紙媒的數(shù)字平臺(tái)可以提供免費(fèi)閱讀的服務(wù)，以提高讀者的數(shù)量。而對于一些定制化或者專業(yè)性非常強(qiáng)的信息內(nèi)容，紙媒數(shù)字平臺(tái)只提供觀看一部分內(nèi)容，假如需要閱讀全文，則需要支付對應(yīng)的費(fèi)用或者成為刊物的VIP會(huì)員。在人們生活水平不斷提高的今天對電子平臺(tái)付費(fèi)閱讀的模式已經(jīng)有了較高的接受度，愿意為所需要的內(nèi)容支付一定的費(fèi)用或者辦理會(huì)員。所以付費(fèi)閱讀也有較大的發(fā)展前景，有著提高信息售賣的收益，而且也有助于吸收積累具有深度的用戶，為其提供定制化的信息服務(wù)，這對媒體和讀者來說均有較大的益處。因此紙媒需要合理選擇付費(fèi)閱讀的內(nèi)容，數(shù)量不能過多，以免引起讀者的不滿，也需要正確選取富有深度的內(nèi)容，使其成為付費(fèi)閱讀的內(nèi)容，提高紙媒的盈利水平。

四、總結(jié)

隨著新媒體的發(fā)展，紙媒的發(fā)展受到巨大的挑戰(zhàn)。新媒體充分利用了群眾休閑和娛樂時(shí)間比較瑣碎的情況，為其提供多樣化的信息，使人們可以及時(shí)獲得不同的新聞內(nèi)容，尤其是對新媒體來說，人們不僅是信息閱讀的用戶，也是可以提供資訊的生產(chǎn)者，因此其根據(jù)人們的需求提高大量的信息，有助于獲取大量的讀者。在這種情況下，傳統(tǒng)紙媒需要改革過于單一的信息傳播方式，加強(qiáng)媒體融合，使傳播渠道得以明顯增加。并且采用技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行建設(shè)可以及時(shí)傳播信息的平臺(tái)，滿足人們獲取信息的需求。但是紙媒也需要充分利用自身的優(yōu)勢，提高內(nèi)容的質(zhì)量，使內(nèi)容更加多元化，樹立良好的品牌形象，從而促進(jìn)紙媒的快速發(fā)展。