（山東省龍口廣播電視臺(tái)廣告部，山東 煙臺(tái) 265710）

在電視廣告中流傳著“三十秒定江山”的說法，因此廣告效果的好壞具有十分重要的作用。電視廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)涉及圖像、語(yǔ)言、文字等眾多方面，要想讓廣告具備人類賦予的思想性和藝術(shù)性就需要策劃人員用更高的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行構(gòu)思、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。本文將對(duì)電視廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)技巧進(jìn)行研究分析，并提出一定的建議，希望能夠推動(dòng)人類物質(zhì)文明的發(fā)展。

一、電視廣告的相關(guān)論述

（一）電視廣告特點(diǎn)

電視廣告有很強(qiáng)的獨(dú)占性、保存性，以及傳播性，和電視節(jié)目相比，廣告的要求比較高，必須要頻繁地在電視上播出，大面積進(jìn)行普及。但對(duì)觀眾沒有較高的要求，追求通俗易懂即可。

作為電視的傳播形式之一，電視廣告服務(wù)商品、宣傳商品。在網(wǎng)絡(luò)以及電視上頻繁地播出電視廣告，能夠達(dá)到宣傳的目的，近幾年，電視廣告發(fā)展迅速，這和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展息息相關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上，甚至威脅到了電視廣告的地位，帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來著種種危機(jī)，這就要求電視廣告必須迅猛發(fā)展。

（二）目前電視廣告所面臨的形勢(shì)

雖然電視廣告在我們國(guó)家已經(jīng)發(fā)展了一段時(shí)間，但依然是不斷變化的，因?yàn)橛^眾的審美需求，以及審美觀念都發(fā)生了改變。所以電視廣告不僅要滿足廣告的宣傳，還要關(guān)注廣告的內(nèi)涵以及藝術(shù)性，并不斷進(jìn)行創(chuàng)新，日益滿足觀眾的需求，創(chuàng)造出更有創(chuàng)意，更有設(shè)計(jì)感的作品。

二、電視廣告制作的組成部分

（一）廣告創(chuàng)意

電視廣告的類型多種多樣數(shù)量也十分繁雜，為了能夠快速地抓住觀眾的眼球，吸引觀眾的注意力，那么就要制作出有創(chuàng)意的廣告，能夠給人眼前一亮，耳目一新的感覺，只有這樣這些電視廣告才能給人們留下深刻的印象。其次就是內(nèi)容獨(dú)特，只有這樣才能從情感上或者是創(chuàng)意上打動(dòng)觀眾，也可以利用情感來吸引觀眾，一些質(zhì)量比較高的廣告創(chuàng)意都借助了情感，從這一點(diǎn)切入主題，電視廣告最忌諱的就是抄襲，所以絕對(duì)不能刻意地模仿或者抄襲，要想獲得別人的認(rèn)同，或者獨(dú)樹一幟，就要有自己的獨(dú)特性，有自己的風(fēng)格，能夠給人產(chǎn)生沖擊感。這種要求廣告設(shè)計(jì)富有情感、有創(chuàng)意，能夠采用一定的方法提高廣告的煽動(dòng)力，提高傳播的效果。

（二）廣告作品的風(fēng)格

廣告的風(fēng)格能夠體現(xiàn)整體的風(fēng)貌，不同的廣告，有不同的創(chuàng)意，有不同的特點(diǎn)，也展現(xiàn)出設(shè)計(jì)者不同的審美風(fēng)格。例如一些化妝品相關(guān)的廣告，內(nèi)容風(fēng)格都是偏向浪漫或者是比較抒情的。一些和酒類相關(guān)的廣告，風(fēng)格大多數(shù)都是紀(jì)實(shí)。還有一些生活用品，廣告能夠給人溫馨溫暖的感覺，不同的商業(yè)產(chǎn)品可以選擇不同的廣告類型，不同的廣告作品有不同的廣告風(fēng)格。

（三）廣告表現(xiàn)形式

確定完廣告風(fēng)格之后就要進(jìn)行下一步也就是實(shí)施階段，在這過程中可以利用一些畫面或者是符號(hào)，進(jìn)行鏡頭的組合，盡可能地展示出廣告的創(chuàng)意，也就是說把廣告的創(chuàng)意給物化。在表現(xiàn)廣告形式廣告內(nèi)容廣告風(fēng)格的過程中，要把握物質(zhì)基礎(chǔ)，以及外部環(huán)境，確定合適的表現(xiàn)形式。

一些和新聞采訪類相關(guān)的廣告，要適時(shí)地應(yīng)用一些新聞報(bào)道的手法，做廣告的宣傳工作，這種方式比較親切。具體的表現(xiàn)形式如下，由主持人發(fā)出信息給觀眾，這樣觀眾能夠有身臨其境的感覺，廣告內(nèi)容也更加真實(shí)，更有說服力。訴求類型的廣告，主要是針對(duì)特殊的產(chǎn)品，或者是一些產(chǎn)品進(jìn)行促銷，能夠針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，盡可能地展示出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

三、電視廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)技巧

（一）創(chuàng)意是電視廣告的靈魂

廣告宣傳的目的就是為了讓大眾認(rèn)識(shí)到一個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品的推銷。一些產(chǎn)品的知名度，都是依賴于有創(chuàng)意的廣告的。成功的廣告能夠讓人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品從一無所知，變成人盡皆知。對(duì)于知名品牌和不知名的品牌來說，廣告都是他們保持知名度，向大眾宣傳展示自我價(jià)值的渠道。

也就是說，為了提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大宣傳，一個(gè)有創(chuàng)意的廣告是必不可少的。大多數(shù)創(chuàng)意廣告都借助了一些簡(jiǎn)單的符號(hào)或者是畫面，進(jìn)行簡(jiǎn)單組合，產(chǎn)生獨(dú)特的意境，能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。成功的創(chuàng)意廣告，不僅僅展示了產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，還回答了消費(fèi)者想要知道的東西。因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品，有不同的風(fēng)格，所以創(chuàng)意廣告要有獨(dú)特的風(fēng)格，展現(xiàn)出獨(dú)立的個(gè)性。

一個(gè)商品的個(gè)性，是商家必須要把握的東西，把獨(dú)有的優(yōu)點(diǎn)用獨(dú)特的方式和最基本的材料組合在一起，形成特殊的組合，提高產(chǎn)品的知名度。一些創(chuàng)意廣告，一味地追求夸張的表現(xiàn)，內(nèi)容過于絢麗，這些雖然能夠給人眼前一亮的感覺，但缺少內(nèi)涵，無法調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性。缺少底蘊(yùn)的同時(shí)沒有給消費(fèi)者想象的空間，也就失去了廣告的靈魂。

廣告要利用簡(jiǎn)單的獨(dú)白或者是簡(jiǎn)潔的臺(tái)詞，講出消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品最認(rèn)同的地方，或許這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)涵。可以把商品擬人化，或者是藝術(shù)化，可以給人過目不忘的感覺。例如，一些運(yùn)動(dòng)鞋的廣告，就會(huì)拍攝幾組運(yùn)動(dòng)員在球場(chǎng)上的照片或者是視頻，進(jìn)行接球傳球，這樣能夠給消費(fèi)者一些心理暗示，展示出消費(fèi)者，所期望的東西。這個(gè)內(nèi)容具有藝術(shù)表現(xiàn)力也有很強(qiáng)烈的心理暗示。

（二）電視廣告以視覺為中心

和聽覺沖擊力相比，視覺沖擊力更大，這也是電視廣告的兩個(gè)功能，所以電視廣告經(jīng)常利用視覺效果進(jìn)行宣傳，表現(xiàn)內(nèi)容。當(dāng)前很多廣告都簡(jiǎn)化了臺(tái)詞，僅僅利用畫面來表達(dá)商品，進(jìn)行宣傳工作，一些消費(fèi)者在觀看畫面之后就會(huì)陷入深思，思考廣告的內(nèi)涵。視覺效果和文字相比，不需要敘述的完整性，能夠以抽象的方式表現(xiàn)出具體的內(nèi)容，并直觀地傳達(dá)給消費(fèi)者，打破了語(yǔ)言的抽象性，更方便消費(fèi)者的理解。

畫面表達(dá)和普通的語(yǔ)言敘述不同，不需要關(guān)注事件的因果關(guān)系，以及來龍去脈，只需要利用獨(dú)特的敘述方式就可以進(jìn)行片段性敘述。不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，打破了時(shí)間的順序。

我們可以用最少的“筆墨”表達(dá)出全部的內(nèi)容，而且能夠給觀眾更直觀的感受，更能打動(dòng)觀眾的內(nèi)心，直接影響到了觀眾的心理認(rèn)知，產(chǎn)生的廣告效果也更好，影響力也更大。

（三）突出主題的電視廣告具有更直接的效果

在電視上播出的廣告費(fèi)用非常的高昂，而且觀眾很少有耐心觀看時(shí)間過長(zhǎng)的廣告，所以廣告的時(shí)間一般都會(huì)控制在15秒左右，否則就會(huì)給觀眾產(chǎn)生厭煩的心理。所以，廣告要在較短的時(shí)間內(nèi)展示出商品的特點(diǎn)，消費(fèi)者所認(rèn)同的地方，盡可能地突出主題，給觀眾留下深刻的印象，讓觀眾對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。

大多數(shù)廣告在前幾秒的時(shí)間內(nèi)都會(huì)反復(fù)標(biāo)注品牌的標(biāo)志和品牌的名字。例如，肯德基的廣告。其中有一組廣告是老師帶領(lǐng)著孩子在練習(xí)合唱，這些孩子在暗地偷偷傳遞肯德基的食品。傳遞的畫面一直在繼續(xù)，所以品牌和標(biāo)志也一直留在觀眾的眼中。

（四）情感是電視廣告的精髓

廣告除了創(chuàng)意之外，還需要通過情感來打動(dòng)觀眾。人們內(nèi)心所向往的有親情，愛情以及友情。如果從這個(gè)角度入手，能夠和觀眾產(chǎn)生思想上的共鳴，打動(dòng)觀眾的內(nèi)心，也間接增加了廣告的深度。一個(gè)創(chuàng)意廣告，在展示產(chǎn)品的同時(shí)，能夠和大眾進(jìn)行情感上的溝通交流，引起大眾的心理共鳴，這樣大眾就很容易接受這些產(chǎn)品了。這其中，所有的創(chuàng)意和主題都會(huì)通過情感無限放大。

四、結(jié)語(yǔ)

如果我們把廣告創(chuàng)意當(dāng)作火柴，那么受眾就是蠟燭。所以只有先點(diǎn)燃自己才能點(diǎn)燃觀眾。只有廣告有創(chuàng)意、能夠吸引人，才能打動(dòng)觀眾。所以廣告創(chuàng)意首先要表達(dá)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，盡可能地吸引受眾，之后利用一定的技巧和創(chuàng)意，切入主題，和觀眾產(chǎn)生思想上的共鳴。