馬榮楨

一、內(nèi)外部變化推動廣告教育改革：“變”是不變的主題

1.教育系統(tǒng)內(nèi)部的變化：開放? 人文

（1）教育主體：從量變到質(zhì)變，政策主導(dǎo)下的資源優(yōu)化

教育政策和理念方面，大眾高等教育理念指導(dǎo)下的本科教育擴(kuò)招和廣告專業(yè)在全國快速增加之下，師資數(shù)量和質(zhì)量提升有限，生師比急劇擴(kuò)大，教學(xué)資源和教學(xué)模式陳舊，嚴(yán)重影響廣告專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量。同時，作為廣告教育行政管理部門對于由業(yè)界引領(lǐng)的人才需求并不清晰，使得廣告教育只能滿足教學(xué)管理需要而非市場需要，產(chǎn)生廣告人才供給錯位。持續(xù)20余年的“電通·教育部中國廣告人才培養(yǎng)項(xiàng)目”展現(xiàn)了當(dāng)代國外廣告教育職業(yè)主義的成果，使我們反思專業(yè)主義的學(xué)科制度精神和結(jié)構(gòu)。于是，應(yīng)用學(xué)科定位、通識教育、實(shí)踐教學(xué)使廣告教育更貼近市場，以提升我國高等教育綜合實(shí)力和國際競爭力為目標(biāo)的推進(jìn)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)正在進(jìn)行中。

師資方面，調(diào)查顯示，廣告專業(yè)35歲以下的青年教師占一半，教學(xué)經(jīng)驗(yàn)少，學(xué)科背景單一集中，學(xué)歷、職稱層次低;難于改革多年的教學(xué)模式、師生缺乏交流是源于教師使學(xué)生就業(yè)適應(yīng)力差的主要原因。為此，十年間，開設(shè)廣告碩博士學(xué)位點(diǎn)的院校培養(yǎng)了更高層次的專業(yè)人才，其中部分轉(zhuǎn)化為師資，其學(xué)科背景向新聞傳播學(xué)科、經(jīng)管學(xué)科、哲學(xué)、史學(xué)拓展;目前，有十年以上教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的教師為絕大多數(shù)，師資數(shù)量質(zhì)量大大改善;但在實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新能力、理論研究及成果水平、教學(xué)交流、職業(yè)動力、規(guī)避學(xué)緣近親繁殖和因人設(shè)崗等方面仍需提升。

教育資源方面，以平面/影視工作室、虛擬演播室、融媒體實(shí)驗(yàn)室、大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室為代表的硬件體系與課程設(shè)置匹配，學(xué)業(yè)導(dǎo)師、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、科研項(xiàng)目、公共資源等軟件模式也逐漸完善，仍需結(jié)合高校自身優(yōu)勢資源、專業(yè)定位特色提高利用效率、教學(xué)效果。

（2）教育對象：教學(xué)相長的挑戰(zhàn)

90后大學(xué)生的視野開闊，帶有正能量，或許在前沿領(lǐng)域比教師懂得更多;今年邁入高校的新代際00后，價(jià)值觀成熟VS風(fēng)險(xiǎn)性消費(fèi)，單調(diào)的宅VS萌趣體驗(yàn)。以中年以上代際為主的教育者已不再享有信息優(yōu)勢，專業(yè)的知識體系、思維訓(xùn)練、方法論和啟發(fā)式互動教學(xué)，關(guān)注學(xué)生的個性、興趣、學(xué)習(xí)動機(jī)，顯然更容易達(dá)成教育目標(biāo)。學(xué)生的內(nèi)心需要、個人發(fā)展應(yīng)該是廣告教育的目的及未來發(fā)展的動力。

（3）課程體系：核心逐漸清晰，外延不斷豐富

業(yè)界發(fā)展與廣告教育的課程體系相互作用，形成了以專業(yè)理論+實(shí)踐教學(xué)，教學(xué)+科研，從創(chuàng)意、策劃到營銷、傳播，復(fù)合型人才的培養(yǎng)模式。不同階段成立的院校，利用自身學(xué)科優(yōu)勢設(shè)置廣告專業(yè)課程+通識類課程體系，慕課、雙學(xué)位、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合等探索使得體系更加開放。

2.廣告產(chǎn)業(yè)的變化：融合? 創(chuàng)新

“‘十三五時期是經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展的關(guān)鍵時期，廣告業(yè)作為我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在服務(wù)推進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級、引導(dǎo)擴(kuò)大消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、繁榮社會文化中將繼續(xù)發(fā)揮積極作用?！苯?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下，廣告的社會作用日趨提高，給行業(yè)發(fā)展帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。消費(fèi)升級，市場碎片化加劇，消費(fèi)者的精神需求提升到空前高度;廣告主更加注重實(shí)效，整合運(yùn)用多種溝通手段;短視頻、知識付費(fèi)等社交媒介傳播大熱的同時傳統(tǒng)媒介廣告經(jīng)營呈現(xiàn)回暖，以樓宇視頻/海報(bào)、院線片前廣告為代表的強(qiáng)制性媒體投放效果顯著;廣告代理公司在去乙方化、國際傳播集團(tuán)整合和大數(shù)據(jù)、大智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)驅(qū)動的背景下重構(gòu)業(yè)務(wù)流程。上述新的業(yè)界動態(tài)給廣告教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)法都提出了快速更新的要求。

二、黑龍江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)課程群建設(shè)

黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)成立于2000年，學(xué)制4年，屬文學(xué)門類，主干學(xué)科為新聞傳播學(xué)、市場營銷學(xué)。定位于培養(yǎng)新媒體環(huán)境下的復(fù)合型廣告專業(yè)人才，目標(biāo)為培養(yǎng)適應(yīng)媒介廣告部門、廣告代理公司、市場咨詢機(jī)構(gòu)、政府＼企事業(yè)單位＼文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)部門的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)營、創(chuàng)意策劃、市場營銷等工作，具備廣告營銷傳播理論知識，有專業(yè)技能、廣闊視野、創(chuàng)新能力的復(fù)合型人才。特色為基于中文、新聞傳播學(xué)科的傳統(tǒng)優(yōu)勢，注重人文綜合素質(zhì)構(gòu)建，以一基（厚基礎(chǔ)）兩核（新媒體、大策劃）三型（復(fù)合型、應(yīng)用型、創(chuàng)新型）為人才培養(yǎng)理念。

1.基于畢業(yè)生、用人單位調(diào)研，重構(gòu)通識、專業(yè)雙平臺課程體系

2013年廣告學(xué)專業(yè)對2000級-2008級600余位畢業(yè)生進(jìn)行了問卷調(diào)查及座談，意在了解畢業(yè)生對廣告專業(yè)的喜愛程度、對自身專業(yè)素質(zhì)的評價(jià)，對廣告專業(yè)課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容及方法的評價(jià)，對工作需要的能力及在校期間專業(yè)知識能力學(xué)習(xí)作用的看法。67%的受訪畢業(yè)生從事廣告相關(guān)工作，其中的31%就職于廣告公司，21%為企業(yè)市場部或廣告部，8%在媒體廣告部，咨詢公司6%，媒體代理公司3%，市調(diào)、設(shè)計(jì)公司均為0.5%。針對專業(yè)課程設(shè)置的5級滿意度評價(jià)顯示，62%滿意，25%一般滿意。市場營銷、廣告策劃、消費(fèi)者行為學(xué)、廣告文案、市場調(diào)查與分析對畢業(yè)生工作幫助最大，他們希望開設(shè)新媒體、案例深入分析、經(jīng)濟(jì)入門、文學(xué)新聞類、消費(fèi)者心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)課程。65%的畢業(yè)生認(rèn)為專業(yè)教學(xué)內(nèi)容、方法很好或比較好，63%認(rèn)為專業(yè)課上能學(xué)到有用的知識;對于教學(xué)法的優(yōu)點(diǎn)評價(jià)中，58%認(rèn)為專業(yè)教學(xué)互動激發(fā)思維，55%認(rèn)為理論聯(lián)系實(shí)際，49%認(rèn)為案例緊跟業(yè)界前沿。求職能力重要排序顯示，35%的畢業(yè)生認(rèn)為專業(yè)能力最重要，31%認(rèn)為素質(zhì)修養(yǎng)最重要，24%認(rèn)為社會實(shí)踐最重要;英語水平、表達(dá)能力、組織管理能力、文字能力、人際交往能力為影響工作發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié);策劃、文案、創(chuàng)意是畢業(yè)生優(yōu)勢專業(yè)能力。

對16家用人單位（麥肯北京、奧美互動北京、靈智精實(shí)北京、博達(dá)大橋北京、海潤文化傳媒北京、邁佛森咨詢北京、百度、李奧貝納上海、省廣、信義房屋、哈爾濱海潤廣告、哈爾濱亞龍廣告、哈爾濱上兵廣告、哈爾濱豪客廣告、哈爾濱希望鳥傳媒、黑龍江電視臺都市頻道）進(jìn)行調(diào)查顯示，用人單位傾向復(fù)合型廣告人才（88%），更看重畢業(yè)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作/人際交往能力（68%）、學(xué)習(xí)能力（64%）、表達(dá)能力（52%）、專業(yè)能力（48%）、創(chuàng)新能力（48%）;42%的用人單位對黑龍江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生比較滿意，14%認(rèn)為一般;用人單位對黑大學(xué)生的協(xié)作交往、表達(dá)、學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力較滿意，外語、組織管理、專業(yè)能力需提升，優(yōu)勢為策劃、文案、創(chuàng)意;廣告學(xué)專業(yè)已開課程與用人單位聯(lián)系緊密的有廣告策劃、市場營銷學(xué)、廣告文案、市場調(diào)查與分析、消費(fèi)者行為學(xué)、廣告創(chuàng)意、廣告媒介研究，建議開設(shè)的課程有寫作、電商策劃、企業(yè)管理、創(chuàng)意等基礎(chǔ)課程深化、客服實(shí)操、報(bào)告撰寫、提案演練、（新）媒體研究。

畢業(yè)生和用人單位的調(diào)查表明，專業(yè)教學(xué)積累的優(yōu)勢為策劃、創(chuàng)意，同時也是廣告核心業(yè)務(wù)，應(yīng)作為課程體系中的主干部分;營銷、案例、文案類課程需要深入、靈活多變，人文素質(zhì)培養(yǎng)需凸顯特色;應(yīng)增設(shè)新媒體、經(jīng)濟(jì)類、消費(fèi)者心理、方法論課程。啟發(fā)式教學(xué)、案例分析是有效的教學(xué)手段應(yīng)繼續(xù)保持，豐富實(shí)踐教學(xué)、教學(xué)法多樣化在調(diào)研優(yōu)點(diǎn)提及率中近半仍需凸顯，在透徹講解理論、突出重點(diǎn)難點(diǎn)方面還有待教師精心組織教學(xué)、深入思考專業(yè)問題。因此，專業(yè)亟須明確人才培養(yǎng)方向，整合課程，提升實(shí)踐能力和針對性培養(yǎng)。

在此基礎(chǔ)上，廣告學(xué)專業(yè)2014年修訂人才培養(yǎng)方案，確立了新的課程體系：

核心課程為傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)概論、社會學(xué)概論、市場調(diào)查與統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)者行為與營銷策略、廣告媒介理論、新媒體廣告、廣告策劃、廣告史、廣告創(chuàng)意、全媒體寫作（廣告文案）、圖文設(shè)計(jì)、廣告攝影、影視廣告，主要實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)為攝影攝像、平面廣告設(shè)計(jì)、圖文設(shè)計(jì)、創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)，學(xué)生需掌握的基本理論為廣告學(xué)、傳播學(xué)和營銷學(xué)，基本知識為廣告政策法規(guī)、廣告活動的社會/經(jīng)濟(jì)/文化意義，具備IMC背景下有效實(shí)施廣告創(chuàng)意策劃、制作發(fā)布的能力，了解國內(nèi)外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，有良好的職業(yè)道德、崇高的專業(yè)理想、創(chuàng)新意識和持續(xù)學(xué)習(xí)能力。

廣告學(xué)專業(yè)堅(jiān)持通識教育、專業(yè)教育雙平臺，專業(yè)教育平臺分為必修課、指導(dǎo)性選修課、任意性選修課，任意性選修課包含廣告學(xué)模塊、新聞學(xué)模塊、傳播學(xué)模塊、廣播電視編導(dǎo)模塊、播音主持藝術(shù)模塊。教學(xué)要求包括理論教學(xué)（多媒體、體驗(yàn)、討論、觀摩、雙語）、實(shí)踐教學(xué)（實(shí)驗(yàn)操作、分組比稿提案、互動教學(xué)）、創(chuàng)業(yè)環(huán)節(jié)（實(shí)習(xí)基地、業(yè)界實(shí)戰(zhàn)、校內(nèi)創(chuàng)業(yè)園、專業(yè)賽事）。充分利用學(xué)院相關(guān)專業(yè)教學(xué)資源、體現(xiàn)以專業(yè)理論教學(xué)為主兼顧實(shí)踐、創(chuàng)業(yè)的課程層次，觀照學(xué)生選擇的主動性。

2.與國內(nèi)院校課程體系的異同

通過與學(xué)科背景同源、專業(yè)水平頂尖的廈門大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)在定位、課程設(shè)置方面進(jìn)行對比得出，核心課程均為創(chuàng)意策劃、媒介，都強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)復(fù)合型、創(chuàng)新型廣告人才，廈門大學(xué)更側(cè)重國際化、高級人才的培養(yǎng)，黑龍江大學(xué)體現(xiàn)人文理念。

與北京7所高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案的平均值比較，專業(yè)應(yīng)修學(xué)分持平165（黑）/162.1，專業(yè)課比重略高70（黑）/65，實(shí)踐學(xué)分偏低15（黑）/23.4，排除各學(xué)校對實(shí)踐學(xué)分的界定差異，黑龍江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)在應(yīng)用學(xué)科定位下的實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)仍需大力提升，同時也應(yīng)該堅(jiān)持與國內(nèi)大學(xué)在相同的營銷、傳播、素養(yǎng)、能力拓展方向開展新時期的廣告教育。

通過與上述八所院校和專業(yè)前期調(diào)研的深圳大學(xué)、東北師范大學(xué)、安徽大學(xué)、暨南大學(xué)、華中科技大學(xué)等廣告學(xué)專業(yè)比較，頂尖院校發(fā)揮的專業(yè)/學(xué)科建設(shè)引領(lǐng)作用很強(qiáng)，第二階段設(shè)立專業(yè)的綜合性高?；虻胤叫愿咝Ｖg的同質(zhì)化仍然很強(qiáng)，還需找到各自的定位特色。

綜上，黑龍江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)課程體系重構(gòu)中不變的是繼續(xù)遵循《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄和專業(yè)介紹（2012年）》、《新聞傳播學(xué)類專業(yè)教學(xué)質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)（2013版）》、《黑龍江大學(xué)本科專業(yè)人才培養(yǎng)方案（2014年版）修訂指導(dǎo)意見》，參考全國高校廣告學(xué)專業(yè)情況，培養(yǎng)具有堅(jiān)定政治立場、作風(fēng)過硬、具有人民情懷和責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)膹V告專業(yè)人才;變的是適應(yīng)融媒發(fā)展趨勢，設(shè)計(jì)寬口徑專業(yè)課程體系，強(qiáng)化實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)。

三、黑龍江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)課程體系建設(shè)的核心與特色——人文實(shí)踐圖景中的大策劃和新媒體

1.大策劃——創(chuàng)意策劃帶動營銷模塊

大廣告必行大策劃，基于專業(yè)優(yōu)勢積淀和發(fā)展趨勢，課程體系形成了調(diào)查-創(chuàng)意/營銷策劃-媒介/傳播主干課程群，圍繞大創(chuàng)意策劃類課程構(gòu)建了創(chuàng)意策劃模塊、表現(xiàn)模塊、營銷模塊，有利于根據(jù)市場需求、專業(yè)定位、學(xué)生特點(diǎn)集中資源，培養(yǎng)特長突出的廣告人才，避免平均資源帶來的教學(xué)效果分散。廣告創(chuàng)意課、廣告策劃課作為一直以來教學(xué)效果好、學(xué)生感興趣的模塊帶動廣告文案課、市場營銷課、廣告媒介課，通過課堂案例分析、小組提案和組織學(xué)生參加專業(yè)比賽取得了優(yōu)異的成績，連續(xù)3年每年學(xué)院獎獲獎百余項(xiàng)，此兩門課仍需要持續(xù)創(chuàng)新，承擔(dān)大創(chuàng)意策劃主干模塊中的引領(lǐng)作用。大創(chuàng)意策劃類課程體系中新的突破點(diǎn)營銷模塊設(shè)計(jì)了豐富的課程支撐，如品牌營銷、新媒體營銷、體育營銷、化妝品廣告營銷、廣告組織與管理、廣告項(xiàng)目管理、廣告綜合業(yè)務(wù)訓(xùn)練等，通過項(xiàng)目任務(wù)、業(yè)界進(jìn)課堂等，取得了很好的教學(xué)效果，拉近了理論與實(shí)踐的距離，難于實(shí)戰(zhàn)和學(xué)生非主動參與是目前的困境。

特色課例分析：體育營銷（2007-，專業(yè)任意性選修課），開設(shè)于第4學(xué)期（本科大二下），通過分析品牌的體育營銷策略和品牌賽事的推廣策略，深化拓展?fàn)I銷理論實(shí)踐，采用案例分析、課堂討論、社會調(diào)查、小組作業(yè)、指導(dǎo)參賽等教學(xué)方式，激發(fā)學(xué)生對專業(yè)的興趣，提升營銷傳播專業(yè)水平，取得了“中國策”全國大學(xué)生營銷比賽優(yōu)秀獎。北京2022年冬奧會贊助品牌體育營銷傳播方案小組作業(yè)中學(xué)生提出了具有創(chuàng)見、可執(zhí)行性強(qiáng)的方案：通過北京銀行入門冰球體驗(yàn)裝置贏得廣告主金融產(chǎn)品，推出冬奧主題貴金屬，組織冬奧志愿團(tuán)隊(duì)，使消費(fèi)者借助體育的平臺了解產(chǎn)品和企業(yè)理念，利于品牌塑造和促銷（徐暢）;北汽贊助短道速滑和自由式滑雪、線下車友冰雪嘉年華、社交較媒介征集冬奧表情包和車貼獎勵汽車周邊，品牌與運(yùn)動項(xiàng)目關(guān)聯(lián)巧妙有趣在于品牌調(diào)性、產(chǎn)品特點(diǎn)與目標(biāo)群體消費(fèi)特征、媒介接觸特征的高度匹配（紀(jì)瀾）;為密苑云頂樂園設(shè)計(jì)留住冬奧輝煌的照片墻、重返輝煌之路是奧運(yùn)遺產(chǎn)傳播效果的最好銷售轉(zhuǎn)化（賈夢涵）;騰訊應(yīng)用冬奧元素于QQ空間和表情包，明星線上線下推動冬季運(yùn)動項(xiàng)目VR游戲并將游戲部分收益捐助奧運(yùn)，搭建了年輕網(wǎng)友、騰訊、冬奧會共贏的平臺（陳佳麗）。打破課程小眾化、拓展視角、創(chuàng)新深入是本課未來的課題。

專業(yè)任意性選修課化妝品廣告營銷通過具體品類深化拓展?fàn)I銷課程模塊，在線虛擬品牌建設(shè)營銷任務(wù)還原了傳播的真實(shí)環(huán)境，是解決營銷課程模塊不易實(shí)戰(zhàn)的有益探索;廣告項(xiàng)目管理關(guān)注本地文化產(chǎn)業(yè)，組織調(diào)查哈爾濱大劇院、哈爾濱音樂廳、哈爾濱錢幣博物館、黑龍江省博物館等項(xiàng)目，以營銷傳播視角進(jìn)行個案討論，提高營銷策劃理論的應(yīng)用性。

2.新媒體——明確媒介課程目標(biāo)和層次

對于廣告主而言，能夠把品牌建立起來傳播開去的就是媒體，并不會刻意區(qū)分新舊媒體，只會綜合利用媒介;新媒體影響著消費(fèi)者購買決策方式、廣告投放方式;因此，新媒體課程構(gòu)建并不僅是研究新媒體本身互動、可識別的特點(diǎn)，拋棄傳統(tǒng)媒體，而且要研究融媒下的營銷傳播，促使受教育者接觸媒體，通過知識傳授和方法論更新開展媒介類課程（包括新媒體）教育。

調(diào)查顯示，數(shù)字營銷公司對于數(shù)字營銷市場總體把握、創(chuàng)新能力、數(shù)據(jù)分析人才需求量大，崗位類別除了與傳統(tǒng)廣告公司相同的策劃創(chuàng)意、媒介公關(guān)、市場銷售、客服、運(yùn)營管理、職能外，增加了技術(shù)類——具體為數(shù)字媒體技術(shù)與投放、大數(shù)據(jù)與廣告技術(shù)、數(shù)字整合營銷（多為IT工程師），直接與廣告專業(yè)相關(guān)的新職位有電商營銷、社交媒體營銷、大數(shù)據(jù)營銷，這些領(lǐng)域正是（新）媒介課程的部分教學(xué)內(nèi)容。

全國近一半的高校開設(shè)了新媒體課程或涉及其內(nèi)容——廣告媒體（研究）、廣告創(chuàng)意（表現(xiàn)/策劃）、市場營銷學(xué)、品牌營銷（傳播/管理）、整合營銷傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播（管理）、廣告學(xué)概論（原理）、新媒體概論（研究/傳播）等，95%+由本院系教師講授，課堂討論、課外作業(yè)、專業(yè)比賽、業(yè)界人士講座為輔，近半僅有教學(xué)大綱沒有教材，課程內(nèi)容涉及微博、社交網(wǎng)站、手機(jī)媒體、電子商務(wù)網(wǎng)站、搜索引擎、視頻分享網(wǎng)站、論壇和社區(qū)網(wǎng)站、企業(yè)官方網(wǎng)站。美國伊利諾伊州香檳分校媒體學(xué)院、中國傳媒大學(xué)新媒體學(xué)院及國內(nèi)其他高校新媒體傳播方向都有計(jì)算機(jī)學(xué)科背景的教師擔(dān)任相關(guān)新媒體技術(shù)方面的課程。學(xué)生對新媒體課程態(tài)度積極，認(rèn)可教學(xué)效果。缺乏實(shí)踐、更新慢、與現(xiàn)有課程體系的融合是存在的問題。

黑龍江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)目前的課程體系中直接涉及媒介的課程有廣告媒介理論（專業(yè)必修課）、媒介產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營（專業(yè)指導(dǎo)性選修）、媒介接觸點(diǎn)研究（專業(yè)指導(dǎo)性選修）、新媒體營銷（專業(yè)任意性選修）、新媒體概論（新增學(xué)科基礎(chǔ)課），營銷、策劃、創(chuàng)意、制作等課程涉及新媒體內(nèi)容。基于融媒背景，黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院為包括廣告學(xué)專業(yè)在內(nèi)的新聞學(xué)、傳播學(xué)、廣播電視編導(dǎo)專業(yè)設(shè)立了一組共同的學(xué)科基礎(chǔ)課組：廣告學(xué)開設(shè)新媒體概論、中外新聞傳播史、攝影與攝像、采訪與寫作;學(xué)院鼓勵并負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)跨學(xué)科設(shè)置社科類課程，社會學(xué)概論（已開）、藝術(shù)學(xué)概論（已開）、心理學(xué)、政治學(xué)，這些課程增加了傳播基礎(chǔ)，豐富了媒介課程。根據(jù)專業(yè)定位、市場需求，結(jié)合學(xué)科建設(shè)，整合教學(xué)資源，理清媒介課程模塊目標(biāo)和層次，體現(xiàn)深度特色，加強(qiáng)實(shí)踐能力，是（新）媒體課程構(gòu)建要務(wù)。

特色課例分析：媒介產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營（2007-），面向?qū)W院4個專業(yè)，開設(shè)于大三下學(xué)期，承接廣告專業(yè)必修課廣告媒介理論介紹各類媒介特點(diǎn)、投放方式的內(nèi)容，以媒介的產(chǎn)業(yè)屬性為視角，結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)分析電視劇與紀(jì)錄片、數(shù)字閱讀與傳統(tǒng)書店、電影、音樂、動漫、游戲等媒介產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)屬性及其產(chǎn)業(yè)政策、供需、市場情況。本課以講授為主，結(jié)合課堂討論與練習(xí)、小組作業(yè)，以平時出勤、課堂表現(xiàn)、作業(yè)成績和期末論文作為考核依據(jù)。深化拓展媒介、營銷課程，有效提供了經(jīng)濟(jì)學(xué)分析視野，取得了較好的教學(xué)效果。如對紀(jì)錄片《舌尖上的中國3》黑龍江大學(xué)生物發(fā)酵酸菜的產(chǎn)業(yè)化推廣練習(xí)中，學(xué)生設(shè)計(jì)的方案構(gòu)建了從農(nóng)戶到開放性食品制作、供應(yīng)平臺，經(jīng)相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品制作、社交媒介、高校媒體、推廣平臺發(fā)酵傳播，溝通電商平臺、線下實(shí)體店、高校餐飲等銷售渠道的產(chǎn)業(yè)鏈，使媒介產(chǎn)品在更廣闊的社會層面帶來利益多元化共贏（牛嘉宇）;黑大酸菜手繪制作圖+菜品達(dá)人（張蕊蕾）、黑大酸菜周邊產(chǎn)品開發(fā)、商戶競標(biāo)推廣（王紅豆）、哈洽會推廣（紀(jì)瀾）、累積創(chuàng)立創(chuàng)業(yè)基金（李舒）等方案呈現(xiàn)了前端產(chǎn)品、中端推廣、后端收益利用的媒介產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意亮點(diǎn)。由于課時、班額所限，課程討論、練習(xí)的參與深度和方式的多樣性需要提高。

3.人文實(shí)踐——廣告創(chuàng)意文化節(jié)傳承自主精神

從黑龍江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)辦以來，為激發(fā)學(xué)生對專業(yè)的興趣，踐行從創(chuàng)意策劃到執(zhí)行的廣告實(shí)務(wù)，培養(yǎng)學(xué)生的自主性，每年一次由專業(yè)主辦、學(xué)生主導(dǎo)的廣告創(chuàng)意文化節(jié)已經(jīng)舉辦了17屆。廣告節(jié)包括廣告比賽、饕餮之夜、學(xué)術(shù)講座、專業(yè)招聘會和每屆的特色活動，從活動策劃執(zhí)行到招商（如聯(lián)想、龍丹乳業(yè)、招商銀行、黑龍江省衛(wèi)生疾病防控中心等）都由大三的學(xué)生帶領(lǐng)低年級完成，教師負(fù)責(zé)指導(dǎo)把關(guān)。學(xué)生通過自愿參加命題廣告比賽、學(xué)術(shù)講座、特色活動提升專業(yè)水平，通過活動策劃執(zhí)行培養(yǎng)了團(tuán)隊(duì)協(xié)作、人際溝通、解決實(shí)際困難的能力，更是形成了廣告一家人的優(yōu)良專業(yè)傳統(tǒng)，促進(jìn)師生交流，形成了專業(yè)凝聚力。和上海大學(xué)生廣告節(jié)由廣告協(xié)會指導(dǎo)、業(yè)界參與、各高校展覽專業(yè)比賽作品的“學(xué)界峰會”定位不同，黑龍江大學(xué)廣告創(chuàng)意文化節(jié)定位于寓教于樂、傳承情感的紐帶，廣告節(jié)向組織精細(xì)化、活動多樣化、參與擴(kuò)大化發(fā)展，同時也面臨著創(chuàng)新的課題。

課程體系中的人文類課程也豐富了學(xué)生的學(xué)識：指導(dǎo)性選修課古典文學(xué)名家名著選講、儒學(xué)導(dǎo)讀、禪學(xué)導(dǎo)讀培養(yǎng)人文素質(zhì)、審美感受力;專業(yè)必修課廣告史課余時間組織參觀哈爾濱秋林公司大列巴博物館、哈爾濱啤酒博物館、推薦參觀哈爾濱城市規(guī)劃館、黑龍江省美術(shù)館等展覽，開闊文化視野;廣告文案、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)均設(shè)置了讀書交流環(huán)節(jié)，分享專業(yè)智慧。社科課程中經(jīng)濟(jì)、政治、心理等類別還是廣告專業(yè)課程體系中的空白，需要通過協(xié)調(diào)教學(xué)資源完善。

小結(jié)

新時期高等廣告教育正在業(yè)界實(shí)務(wù)變化、院校競合中悄然變化，變的是更為貼近實(shí)際、更為人性化的教育理念、更為適應(yīng)教育對象的方式，不變的是教育本身對行業(yè)發(fā)展的信念和成熟的專業(yè)學(xué)科體系、核心競爭力、價(jià)值觀。十余年樹專業(yè)，幾十年樹學(xué)科，百多年樹人。秉承著這樣的觀點(diǎn)，黑龍江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)還在課程體系優(yōu)化中，實(shí)現(xiàn)大策劃、新媒體的突破轉(zhuǎn)化，期待隨著師資、學(xué)科的提升，呈現(xiàn)更具人文屬性、實(shí)踐性、競爭力的景象。

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