羅朗

摘 要： “看理想”系列節(jié)目依托互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，以精準(zhǔn)的節(jié)目定位與內(nèi)容生產(chǎn)、垂直的創(chuàng)收模式與商業(yè)變現(xiàn)，突破過去文化類電視節(jié)目定位不清晰、曲高和寡的困境，堅(jiān)持內(nèi)容專業(yè)化、分眾化，利用高粘性的受眾，將文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

關(guān)鍵詞： “看理想” 文化類節(jié)目 垂直創(chuàng)收

一、“看理想”系列節(jié)目概況

“看理想”是由優(yōu)質(zhì)出版品牌“理想國”推出的一個(gè)影像計(jì)劃，該計(jì)劃力圖用簡單準(zhǔn)確的鏡頭語言來實(shí)踐“影像出版”，將主創(chuàng)認(rèn)為有意義的知識(shí)、價(jià)值和觀念展示給觀眾，并希望通過文學(xué)和各種藝術(shù)來觸碰這個(gè)時(shí)代的精神生活。2015年6月15日，“看理想”系列視頻節(jié)目正式上線，它的網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)是中國最早的視頻網(wǎng)站“土豆”和最大型的視頻網(wǎng)站“優(yōu)酷”（雙平臺(tái)播放），這是一場傳統(tǒng)出版行業(yè)與新興視頻網(wǎng)站之間的跨界合作。

“看理想”系列第一季共播出了三檔節(jié)目：梁文道的深夜讀書節(jié)目《一千零一夜》，該節(jié)目于每周一三五播出（后聽取觀眾意見改為一周兩次）；陳丹青解讀藝術(shù)史經(jīng)典作品的節(jié)目《局部》，于每周二播出；馬世芳講解臺(tái)灣音樂與文化的節(jié)目《聽說》，于每周四播出。2016年7月28日，“看理想”系列節(jié)目的第一季完結(jié)。截至完結(jié)當(dāng)日，該系列節(jié)目在優(yōu)酷土豆雙平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)總播放量達(dá)2.8億，微博閱讀量超1170萬次，節(jié)目收獲了大量受眾，并形成了播放量與口碑雙贏的局面。得益于第一季的完美收官，“看理想”第二季在節(jié)目內(nèi)容和形式上繼續(xù)拓展，變得更為多元。除延續(xù)第一季的三檔節(jié)目外，“看理想”第二季推出了兩檔收費(fèi)會(huì)員專屬節(jié)目：陳丹青的《號(hào)外》是《局部》節(jié)目的番外篇，帶領(lǐng)觀眾了解木心美術(shù)館；由作家楊照與其鋼琴家女兒李其叡講解的古典音樂節(jié)目《呼吸》。此外，“看理想”第二季還推出了由竇文濤主持的談話類節(jié)目《圓桌派》及其番外節(jié)目《圓桌女生派》，該節(jié)目引發(fā)了范圍更廣的關(guān)注和討論，將更多受眾引向“看理想”的其他節(jié)目。

二、背景：文化類電視節(jié)目陷入困境

過去，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代未到來之前，文化類視頻節(jié)目的播放平臺(tái)只有電視媒體。電視作為一種典型的大眾藝術(shù)形式，和其他大眾藝術(shù)形式共享一些相同的特質(zhì)。由于大眾藝術(shù)處于工業(yè)化大眾社會(huì)的大環(huán)境，它利用這個(gè)環(huán)境特有的批量生產(chǎn)和批量傳播技術(shù)，進(jìn)行作品的制作與推廣。電視這種大眾藝術(shù)的設(shè)計(jì)從理想狀態(tài)來看，就是希望作品能夠迅速被最廣大的普通觀眾理解和接受。因此，它是一種“顯白的”藝術(shù)——它要求最快的傳播速度、最廣泛的覆蓋率，為了讓數(shù)量如此龐大的觀眾迅速參與進(jìn)來，必然會(huì)對作品進(jìn)行一些特別的設(shè)計(jì)，使它們具備“非常高的用戶友好特性”[1]，讓觀眾們輕松地進(jìn)行消費(fèi)。事實(shí)上，大部分電視文本的內(nèi)容取向、節(jié)目形式與理解的容易程度可見一斑。由于電視這一媒介本身的傳播特點(diǎn)，加之長期以來電視臺(tái)的創(chuàng)收制度和盈利模式，高收視率和高收益率早已成為電視節(jié)目不可避免的追求，因而，文化類視頻節(jié)目向來不是熒幕的主流。

大陸最早的文化類視頻節(jié)目可以追溯到1996年5月12日由中央電視臺(tái)推出的讀書節(jié)目《讀書時(shí)間》，在這之后的一段時(shí)間內(nèi)多省市電視臺(tái)掀起創(chuàng)辦電視讀書節(jié)目的熱潮，并且節(jié)目形態(tài)也頗為多樣。可以說，盡管文化類視頻節(jié)目在電視臺(tái)眾多節(jié)目類型中處于非主流地位，其中卻也不乏話題之作。中央電視臺(tái)推出的一批文化類節(jié)目，如《百家講壇》、《走進(jìn)科學(xué)》、《探索發(fā)現(xiàn)》、《人文地理》等都曾收獲較高的收視率和關(guān)注度。其中，中央電視臺(tái)科教頻道（CCTV-10）于2001年7月9日開播的講座式節(jié)目《百家講壇》，在本世紀(jì)初掀起了大眾學(xué)史熱潮，也造就了一批“電視學(xué)者”、“學(xué)術(shù)超男超女”。大陸之外，香港鳳凰衛(wèi)視也制作了大量優(yōu)秀的文化類節(jié)目，如《文化大觀園》、《開卷8分鐘》、《世紀(jì)大講堂》、《文明啟示錄》等。其中，《開卷8分鐘》于2007年1月1日開播，這是一個(gè)在工作日日播的讀書節(jié)目，由梁文道在每期節(jié)目中主講八分鐘的書評(píng)，該節(jié)目致力于幫助和引導(dǎo)觀眾讀書，讓他們以最便利的方式了解一本書的精髓。

盡管少數(shù)文化類視頻節(jié)目收獲了良好的口碑，成為風(fēng)頭一時(shí)無兩的話題性甚至現(xiàn)象級(jí)作品，但是，以電視為播放平臺(tái)的此類節(jié)目最終難免陷入文化價(jià)值與商業(yè)利益相沖突的窘境。例如，《百家講壇》的知識(shí)生產(chǎn)方式就被指責(zé)為將知識(shí)流行化、浮躁化。另一方面，電視平臺(tái)播出的文化類視頻節(jié)目難以清晰地定位目標(biāo)受眾，常常陷入曲高和寡、難以為繼的困境。例如，鳳凰衛(wèi)視的《開卷八分鐘》就在2014年宣布停播，一項(xiàng)針對其節(jié)目內(nèi)容的調(diào)查結(jié)果表明：“74.42%的人認(rèn)為該節(jié)目推薦的書太高深，看不懂；41.86%的人認(rèn)為節(jié)目的形式單調(diào)，總是主持人一個(gè)人說，沒有什么新意；20.93%覺得節(jié)目時(shí)間太短，還未盡興就結(jié)束了?！盵2]實(shí)際上進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)十年，文化類視頻節(jié)目在政策上也曾擁有過天時(shí)地利之便。2011年，廣電總局發(fā)布“限娛令”，開啟了音樂類真人秀獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)期。2013年，為了抑制過度泛濫、同質(zhì)化的音樂選秀節(jié)目，“限唱令”、“限歌令”出現(xiàn)，各大衛(wèi)視不得不另謀出路，尋找新的節(jié)目類型。2014年，中國大陸的電視熒屏是喜劇節(jié)目的天下，與此同時(shí)，文化類節(jié)目也成為熒屏上的新風(fēng)景，僅全國衛(wèi)視開播的文化類電視節(jié)目就達(dá)數(shù)十檔。但是，電視這一媒介有其根深蒂固的屬性和特點(diǎn)，“限娛”、“限唱”并未使文化類節(jié)目恢復(fù)它本應(yīng)有的內(nèi)涵與價(jià)值，恰恰相反，對利潤的追逐使得文化類節(jié)目也披上了娛樂、奇觀、競技、明星的外衣。

三、策略：“看理想”系列節(jié)目的突圍路徑

文化類節(jié)目在電視平臺(tái)的處境是尷尬的，一方面，長期以來它并非電視熒幕的主流節(jié)目形態(tài)；另一方面，它的確不時(shí)引發(fā)觀眾的觀看熱情，卻缺乏持續(xù)性。事實(shí)上，在如今這個(gè)媒介融合的時(shí)代，文化類節(jié)目早就從電視滲透到了互聯(lián)網(wǎng)。依托互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，各種各樣的文化類視頻節(jié)目相繼出現(xiàn)。這些形態(tài)各異的網(wǎng)生內(nèi)容，以更輕盈的模式生長，迎來了文化類節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)之春?！翱蠢硐搿毕盗芯褪瞧渲幸恢М愜娡黄鸬膭怕谩?/p>

（一）精準(zhǔn)的節(jié)目定位與內(nèi)容生產(chǎn)

“看理想”系列投入資金逾千萬元，節(jié)目的主創(chuàng)們專業(yè)背景雄厚，對節(jié)目的定位也十分清晰。這一系列節(jié)目堅(jiān)持內(nèi)容專業(yè)化、分眾化，同時(shí)對目標(biāo)受眾把握精準(zhǔn)，專注于分享文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對觀眾的態(tài)度不是迎合，而是呼喚理性思考與參與。它背后依托的是大陸出版業(yè)的標(biāo)桿——廣西師范大學(xué)出版社“理想國”品牌，該品牌經(jīng)過歷年積累，本身就擁有眾多來自各界的作者資源和忠實(shí)的、不斷增長的讀者群體。

從節(jié)目主講人的專業(yè)程度和內(nèi)容生產(chǎn)能力來看，“看理想”系列節(jié)目由梁文道擔(dān)任策劃人，第一季邀請梁文道、陳丹青、馬世芳作為主講，這三位主講嘉賓都是各自行業(yè)領(lǐng)域的資深從業(yè)者——他們具有一定知名度，且非常熟悉自己所屬領(lǐng)域的知識(shí)和話題。第一季收官后，“看理想”繼續(xù)邀請談話節(jié)目主持人竇文濤、作家楊照、鋼琴家李其叡加入該影像計(jì)劃。在“看理想”系列節(jié)目中，主講人是節(jié)目的核心，他們是內(nèi)容的主要生產(chǎn)者。例如，《一千零一夜》的主講人梁文道就是資深的電視讀書節(jié)目主持人，過去他長期服務(wù)于香港鳳凰衛(wèi)視，有非常豐富的介紹和推廣書籍的經(jīng)驗(yàn)?！兑磺Я阋灰埂返谝患窘榻B了數(shù)十部文學(xué)作品，第二季大致保持一周一部書的播出節(jié)奏。從節(jié)目所推介的書籍來看，內(nèi)容涵蓋知名小說、經(jīng)典劇本、歷史研究著作等，可以說大部分都是嚴(yán)肅且專業(yè)的文藝作品，如《玫瑰的名字》、《亨利四世》、《國史大綱》、《鄉(xiāng)土中國》、《想象的共同體》等，主講人梁文道對這些書籍做了深入淺出的掃描式推介。

從定位和目標(biāo)受眾來看，該節(jié)目劃分、投放得十分精準(zhǔn)。“看理想”系列節(jié)目大致可劃分為四大板塊：文學(xué)、美術(shù)、音樂、談話。在節(jié)目立項(xiàng)之前，“理想國”曾經(jīng)做過一次針對讀者的抽樣調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示“47%的讀者和粉絲年齡集中在25歲—35歲之間，而且絕大多數(shù)都是大學(xué)以上學(xué)歷。知識(shí)、學(xué)術(shù)，或者是歷史、理論研究的書籍，買得最多的都是在25歲—35歲這個(gè)年齡段的年輕人。”[3]由此可見，“看理想”把目標(biāo)錨定在“文藝青年”身上，這些受眾對內(nèi)容有較強(qiáng)的興趣和忠誠度，也有理解比較復(fù)雜的文化的基礎(chǔ)和意愿，且熱衷于文藝話題的互動(dòng)和分享?！堵犝f》的主講人馬世芳是臺(tái)灣資深的廣播人和作家，其母陶曉清是1970年代臺(tái)灣校園民歌的重要推手，馬世芳自小對流行音樂耳濡目染，對流行音樂的歷史和實(shí)踐均有所了解，他本人也被聽眾和讀者視為真正的“文藝青年”?！堵犝f》的節(jié)目大都從經(jīng)典的臺(tái)灣音樂作品出發(fā)，又不止于作品本身，由點(diǎn)到面介紹創(chuàng)作者的故事、詞曲的故事，馬世芳用一首首歌曲和他本人的描述將音樂背后所反映的背景串聯(lián)起來，輻射時(shí)代和文化的變遷。例如，在《旅行的意義》這期節(jié)目中，馬世芳以陳綺貞的經(jīng)典同名歌曲為引，從1970年代漫談至21世紀(jì)，用極具時(shí)代象征性的幾首歌曲來解釋為什么臺(tái)灣的年輕人熱愛旅行，以及在各個(gè)時(shí)代青年人旅行的不同意義。再如，在《給我一張鏗鏗的吉他（上）》這期節(jié)目中，介紹了木吉他這種樂器在中文歌曲中應(yīng)用的歷史。追溯廣為傳唱的歌曲《恭喜恭喜》最早的演唱者是當(dāng)時(shí)上海流行樂壇著名的兄妹姚敏、姚莉，作者陳歌辛是為慶?？箲?zhàn)勝利而寫，到李建復(fù)的名曲《漁樵問答》，來展現(xiàn)了樂器的多樣的功能性?？梢哉f，“看理想”系列節(jié)目的專業(yè)性和針對性極強(qiáng)，意圖掌握小眾市場，這一系列互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目填補(bǔ)了市場空白，正是為電視節(jié)目所不能為。

從節(jié)目的視聽語言來看，“看理想”系列節(jié)目針對互聯(lián)網(wǎng)的觀看習(xí)慣在時(shí)長上做出調(diào)整，每期節(jié)目20-30分鐘，其鏡頭語言和表現(xiàn)形式相對簡單質(zhì)樸，同時(shí)也力圖與節(jié)目氣質(zhì)相匹配?！翱蠢硐搿毕盗泄?jié)目由張亞東出任音樂總監(jiān)，創(chuàng)作了一支支與節(jié)目氣質(zhì)十分吻合的曲子。在節(jié)目攝制人員的選擇上也很講究，這批工作人員此前大多有過拍攝紀(jì)錄片的經(jīng)驗(yàn)，例如，陳丹青的節(jié)目《局部》的拍攝團(tuán)隊(duì)中，工作人員對美術(shù)史有一定的了解；馬世芳的節(jié)目《聽說》導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)拍攝過臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)紀(jì)錄片《他們在島嶼寫作》。這一系列節(jié)目在攝影機(jī)調(diào)度、錄制場景的設(shè)置方面也力圖與主題相符。陳丹青主講的《局部》是一檔精讀美術(shù)作品的節(jié)目，節(jié)目里陳丹青的座位與背景的搭配、陳丹青在畫面中的比例，都是精心按照美術(shù)作品的比例來設(shè)置的，可見主創(chuàng)在場景設(shè)計(jì)上也力圖符合繪畫之美。再如，梁文道的節(jié)目《一千零一夜》把拍攝場景搬到了室外，為了符合“讀書在人間”的節(jié)目設(shè)定，錄制場景基本鎖定在深夜的馬路、天橋、公交車站、地鐵站等日常化場所。

（二）垂直的創(chuàng)收模式與商業(yè)變現(xiàn)

“看理想”實(shí)行垂直式的商業(yè)模式，不橫向跨到其他行業(yè)，做與該系列項(xiàng)目相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)，來提高產(chǎn)品的競爭力。同時(shí)，它采用分眾內(nèi)容消費(fèi)的思路，“看理想”的受眾對內(nèi)容的黏性高，能夠直接將精準(zhǔn)定位的用戶轉(zhuǎn)化為相對高端的廣告客戶資源。2015年3月26日，在《看理想》看片會(huì)現(xiàn)場，優(yōu)酷土豆集團(tuán)高級(jí)副總裁楊偉東在回答為什么要參與制作類似讀書、美術(shù)、音樂這類相對小眾的深度文化內(nèi)容時(shí)指出，與電視臺(tái)迫于收視率壓力而放棄很多類型的節(jié)目不同，互聯(lián)網(wǎng)擁有龐大的用戶群體，其中可能會(huì)有數(shù)百萬的用戶對這些深度內(nèi)容感興趣。這些垂直的內(nèi)容消費(fèi)用戶極具商業(yè)價(jià)值，制作精準(zhǔn)分眾的文化類節(jié)目必定會(huì)吸引粘度更大的、消費(fèi)意愿極強(qiáng)的用戶。

數(shù)據(jù)顯示，“看理想”系列的觀眾群體中，有相當(dāng)比例的高收入、高學(xué)歷人群，這批觀眾有很強(qiáng)的消費(fèi)意愿和能力。除了傳統(tǒng)的知名廣告商贊助，“看理想”的收入方式也很多樣。例如，節(jié)目開發(fā)生產(chǎn)了各種自有品牌的限量商品，如手機(jī)套、筆記本等。此外，“看理想”與電商平臺(tái)合作，讓觀眾可以一邊欣賞節(jié)目一邊購物，播放結(jié)束后頁面就會(huì)跳轉(zhuǎn)出相關(guān)音樂專輯或書籍的購買鏈接，甚至主講人身上的服飾、周邊產(chǎn)品都能購買。進(jìn)入第二季，“看理想”開始探索付費(fèi)會(huì)員制。2016年8月25日，“看理想”視頻系列的會(huì)員業(yè)務(wù)上線，節(jié)目為觀眾準(zhǔn)備了兩檔會(huì)員，分別對應(yīng)不同的會(huì)員福利。例如陳丹青的節(jié)目《號(hào)外》、楊照與李其叡的節(jié)目《呼吸》就只有擁有會(huì)員資格的觀眾才能觀看，從免費(fèi)到“內(nèi)容付費(fèi)”，也從側(cè)面顯現(xiàn)了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從事知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的一種嘗試。同時(shí)“看理想”系列節(jié)目還做成自頻道，利用互聯(lián)網(wǎng)將視頻、出版物、活動(dòng)和自有品牌商品整合在一起，使其成為擺脫了傳統(tǒng)電視節(jié)目困境的互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目。另外，“看理想”節(jié)目視頻有在線彈幕和留言功能，主講人、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和觀眾可以零距離甚至零時(shí)差直接溝通，也改變了過去電視節(jié)目單向傳播的形態(tài)。

四、結(jié)語

當(dāng)然，除了上述行之有效的突圍路徑，“看理想”系列節(jié)目也存在一些有待改進(jìn)之處。首先，在內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，不同節(jié)目之間存在差異，部分觀眾質(zhì)疑某些節(jié)目是否有視頻化的必要，以及沒有體現(xiàn)視頻和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。近期，“看理想”與豆瓣合作推出的音頻節(jié)目——《白先勇細(xì)說紅樓夢》、《楊照史記百講》，就沒有采用視頻的方式。其次，某些類型的節(jié)目基于有時(shí)效性消息的二次加工，可以持續(xù)很久，但是文化類節(jié)目不像脫口秀，以生產(chǎn)內(nèi)容為核心需要警惕內(nèi)容的枯竭。最后，制作文化類節(jié)目必定要重視內(nèi)容的真實(shí)和精準(zhǔn)，例如梁文道的《一千零一夜》就數(shù)次被觀眾指出紕漏，節(jié)目在信息準(zhǔn)確度上仍存在待改進(jìn)的空間。

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