趙紫鈺 北京市海淀區(qū)北航實驗學(xué)校中學(xué)部高二(4)班

一、當(dāng)前廣告設(shè)計評價存在的不足

(一)方法較多但相互重疊

現(xiàn)階段常用的廣告設(shè)計評價方法有多種，常見的有主(客)觀評價方法、理論分析評價方法、品牌效果評價方法等等。雖然評價方法有多種，但是這些方法在適用范圍、投放效果等方面存在較大的重疊問題。在這種模式下設(shè)計出來的廣告，具有明顯的同質(zhì)化問題，進(jìn)行市場投放后，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞，也就達(dá)不到廣而告之和吸引眼球的效果。

(二)缺乏完善的廣告設(shè)計評價標(biāo)準(zhǔn)

上述幾種廣告設(shè)計評價方法中，主(客)觀評價方法的適用范圍最廣，在廣告投放的實際效果上也比較理想。但是對這類廣告設(shè)計方法進(jìn)行評價時，并沒有一套完善的、標(biāo)準(zhǔn)的體系和明確、細(xì)化的評價指標(biāo)。導(dǎo)致廣告設(shè)計方法不能進(jìn)一步的規(guī)范、完善，最終也無法適應(yīng)廣告設(shè)計行業(yè)不斷發(fā)展的形式和日益嚴(yán)格的要求。除此之外，缺乏評價標(biāo)準(zhǔn)的另一個弊端，是無法對一種新型的廣告設(shè)計方法做出可靠性評價，對于廣告設(shè)計行業(yè)本身的發(fā)展也形成了較大的制約。

二、廣告設(shè)計中的視覺要素評價

無論廣告本身設(shè)計的如何，只有通過視覺要素傳遞給消費(fèi)者，并且能夠引起消費(fèi)者的高度關(guān)注，才能說明廣告設(shè)計達(dá)到預(yù)期效果。影響廣告設(shè)計客觀評價的要素有多個，例如形式要素、視覺要素等。其中視覺要素是一種最直接、最深刻的影響因子。對于廣告設(shè)計人員來說，視覺要素直接決定目標(biāo)群體對廣告的心理預(yù)期，并在此基礎(chǔ)上判定廣告是否達(dá)到營銷效果。近年來，研究人員嘗試將視覺要素與心理評測、意見評測、記憶評測等結(jié)合起來，從而提升廣告設(shè)計評價的客觀性和全面性，但是這些評價工作的開展，仍然是以視覺要素為基礎(chǔ)。

三、視覺注意機(jī)制與顯著性檢測的關(guān)系

視覺注意在空間的分布是由視覺場景的顯著性驅(qū)動生成的。早期視覺處理階段，視覺注意機(jī)制對視覺場景中每個位置生成特定的主觀感知質(zhì)量，其中某部分視覺刺激從周邊場景或位置中脫穎而出，即為視覺顯著性?，F(xiàn)階段，人類大腦己經(jīng)可以自動并實時地計算出視覺場景中每個位置的顯著性。為了選擇視覺場景中多個顯著物體和區(qū)域的注視順序，視覺注意機(jī)制采用不同的眼動策略，使得視覺注視點(diǎn)在多個顯著物體或區(qū)域之間按序生成并轉(zhuǎn)移。

四、基于視覺注意機(jī)制的廣告設(shè)計客觀評價方法

(一)構(gòu)建廣告設(shè)計評價模型

在計算機(jī)和信息技術(shù)的支持下，現(xiàn)代廣告設(shè)計的技術(shù)方法逐漸成熟，相關(guān)的評價機(jī)制也在不斷的完善?；谝曈X注意機(jī)制的廣告設(shè)計評價，首要環(huán)節(jié)就是構(gòu)建評價模型，這樣利用計算機(jī)通過數(shù)據(jù)分析，得出最終的評價結(jié)果，一方面是顯著提升了廣告設(shè)計評價的效率，另一方面又能夠杜絕主觀評價容易受到主觀因素干擾的弊端，保證了最終廣告設(shè)計評價結(jié)果的客觀性?；谝曈X注意機(jī)制的廣告設(shè)計評價流程為：進(jìn)行顯著性檢測，獲取目標(biāo)特征后進(jìn)行初次判定，目的是確定顯著性區(qū)域的整體范圍。然后借助于WTA競爭機(jī)制，在該范圍內(nèi)繼續(xù)獲取更多注意焦點(diǎn)。將整個廣告平面劃分成若干個等面積的正方形網(wǎng)格，每個網(wǎng)格中注意焦點(diǎn)越多，則說明該部分越能吸引消費(fèi)者的注意力。

(二)顯著性檢測

1.特征提取。采樣線性濾波器組對輸入圖像濾波，可以提取圖像的顏色、亮度和方向等視覺特征。目前能夠應(yīng)用與特征提取的濾波器種類較多，且不同類型濾波器的應(yīng)用特征和適用范圍有較大差異，例如Gabor濾波器的頻率和方向表示接近人類視覺系統(tǒng)對于頻率和方向的表示，常用于紋理表示和描述；Mallat小波濾波器常用于圖像的邊緣檢測、語音異常識別等。

2.注意焦點(diǎn)的檢測與轉(zhuǎn)移。在長時間觀察同一景象或觀看廣告時，人的目光首先會落在注意焦點(diǎn)上，但是經(jīng)過短暫停留后，會逐漸向注意焦點(diǎn)周邊分散。因此，在進(jìn)行廣告設(shè)計客觀評價時，也必須要通過注意焦點(diǎn)的檢測和轉(zhuǎn)移，引導(dǎo)人的視覺焦點(diǎn)發(fā)生移動，這既符合人類視覺的實際特點(diǎn)，又能夠突出廣告宣傳的要點(diǎn)。

(三)平面廣告設(shè)計的評價方法

廣告設(shè)計中將重點(diǎn)要突出的、核心的內(nèi)容，放置在顯著性區(qū)域內(nèi)，能夠?qū)V告設(shè)計效果提升至最大化。因此在進(jìn)行平面廣告設(shè)計評價時，需要在確定顯著性區(qū)域后，判斷顯著性區(qū)域的內(nèi)容，是否包含了該廣告所要宣傳的要點(diǎn)。如果包含內(nèi)容站到了宣傳要點(diǎn)的80%以上，則說明該廣告設(shè)計達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。隨著廣告設(shè)計相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，評價方法也會逐漸向精細(xì)化和規(guī)范化方向發(fā)展，并最終為提升廣告設(shè)計價值提供制度保障和技術(shù)支持。

五、結(jié)語

廣告設(shè)計的最終目的，是將廣告內(nèi)容更加直觀、毫無保留的傳遞給消費(fèi)者，達(dá)到宣傳效果最大化?；谝曈X注意機(jī)制的廣告設(shè)計評價方法，能夠從人類視覺系統(tǒng)的生物運(yùn)行規(guī)律出發(fā)，體現(xiàn)出廣告設(shè)計評價的客觀性、準(zhǔn)確性，在廣告設(shè)計客觀評價中具有重要參考價值。