馮博博 胡愛冬 成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院

一、傳播主體的優(yōu)質(zhì)化

(一)官方媒介型微廣告?zhèn)鞑?/h3>

官方媒介型傳播主體主要包括：官方的媒體自媒體平臺、企業(yè)官方自媒體平臺這兩大類。這兩類自媒體平臺主要作為廣告主官方發(fā)聲渠道。虛擬網(wǎng)絡(luò)時代，僅憑借非官方渠道發(fā)布廣告已然無法強(qiáng)化人們的購買信心。因此該類型主要適合于品牌新品發(fā)布會，品牌形象宣傳與樹立方面的廣告發(fā)布。

(二)意見領(lǐng)袖型微廣告?zhèn)鞑?/h3>

廣告的傳統(tǒng)時期，信息傳播主體往往是企業(yè)主本身。但是進(jìn)入自媒體時代，單純的廣告主為廣告?zhèn)鞑ブ黧w已然不能滿足受眾的口味，越來越多的廣告主選擇利用與品牌自身氣質(zhì)相符合的意見領(lǐng)袖作為品牌的發(fā)聲者。拉扎斯菲爾德認(rèn)為：意見領(lǐng)袖在傳播中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息，觀點(diǎn)或建議并對他人施加個人影響。意見領(lǐng)袖主要包括：行業(yè)專業(yè)人、明星名人。通過這些人的力量影響部分受眾產(chǎn)生購買行為。

(三)“咪蒙”型微廣告?zhèn)鞑?/h3>

咪蒙是自媒體界的知名運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，幾乎所有文章的閱讀量都能達(dá)到100000以上。而在微信公眾號界有著許多類似于咪蒙靠內(nèi)容運(yùn)營成功傳播產(chǎn)品與品牌的自媒體團(tuán)隊(duì)。該類型的微廣告?zhèn)鞑ブ黧w主要以撰寫軟文來幫助企業(yè)廣告?zhèn)鞑ィ渥畲蟮奶卣骷词莾?nèi)容為王，這類廣告能夠帶來更大的廣告轉(zhuǎn)化率。

二、傳播受眾的明確

隨著Web2.0技術(shù)下移動通信工具的不斷發(fā)展，碎片化的時間下已經(jīng)不容許所有廣告信息一涌而至。精確傳播成為強(qiáng)大的傳播力量，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，精準(zhǔn)的受眾策略成為微廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢傳播方法。

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，“微廣告”能夠?yàn)槠髽I(yè)主提供有效的數(shù)據(jù)回饋。后臺系統(tǒng)通過監(jiān)測數(shù)據(jù)能快速修改廣告的投放。用戶可根據(jù)本身的愛好，小范圍影響廣告推送內(nèi)容。后臺監(jiān)測系統(tǒng)也可基于受眾回饋的數(shù)據(jù)，快速發(fā)現(xiàn)受眾更愿意看到哪些內(nèi)容，以致于快速反應(yīng)，投放出更偏受眾喜好的信息。

三、傳播內(nèi)容的創(chuàng)新

(一)注重自我定位，與受眾進(jìn)行深度溝通

微廣告時代，廣告的傳播不再是單向傳播，而是變成一對一，一對多式傳播。受眾也不再是單純的傾聽者，廣告與受眾在某種程度上實(shí)現(xiàn)了溝通的平衡。此時微廣告?zhèn)鞑ゾ捅仨氉⒅刈晕叶ㄎ?，特別是企業(yè)官方自媒體平臺，需要明確自我定位。

(二)重視內(nèi)容的可讀性與趣味性

受眾碎片化時間的增多，導(dǎo)致受眾會在短短的幾秒鐘內(nèi)判定此篇文字是否會看下去。這就決定了微廣告，尤其是軟文微廣告必須得注重可讀性與趣味性，才能快速抓住用戶的眼光。第一，主題選取能夠吸引受眾的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，內(nèi)容精簡，吸引眼球。第二內(nèi)容個性與生動，適當(dāng)融入時下流行元素。第三將休閑性與趣味性植入微博、微信等自媒體平臺。第四結(jié)合時下熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，在熱度還未退散時，拉動受眾進(jìn)行熱烈討論從而實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播。

(三)關(guān)注受眾體驗(yàn)，以求情感共鳴

相較傳統(tǒng)媒體，微廣告更易與用戶產(chǎn)生情感共鳴。微博、微信等自媒體平臺所具備的評論、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)等功能能夠快速收獲受眾的信息反饋，洞察受眾的價(jià)值觀與文化，從而建立起與受眾的情感溝通。微廣告最大的價(jià)值是通過情感的溝通與互動來得以實(shí)現(xiàn)，如何策劃一場互動話題與互動活動成為微廣告在具體傳播時所需考慮的。

四、傳播渠道的優(yōu)化

(一)自媒體平臺賬號

主要是指自然人或機(jī)構(gòu)、公司注冊建立的自媒體賬號。這些賬號，有著自己鮮明的特色或幽默或?qū)I(yè)或能準(zhǔn)確把握受眾心理。其往往擁有大量的粉絲基礎(chǔ)，粉絲粘度高，容易形成粉絲經(jīng)濟(jì)。在投放廣告時找準(zhǔn)平臺渠道，運(yùn)營者根據(jù)自身定位與產(chǎn)品定位，創(chuàng)作出消費(fèi)者更容易接受的廣告，因此自媒體平臺賬號的傳播成為微廣告的一個重要渠道，不僅能夠快速的提高曝光率，還能實(shí)現(xiàn)廣告的有效轉(zhuǎn)化。

(二)登錄界面

主要存在與微博中，該區(qū)是每一位用戶必經(jīng)區(qū)域，只要進(jìn)入APP用戶就能夠直觀感受廣告，登錄界面的廣告是可以進(jìn)行點(diǎn)擊，跳轉(zhuǎn)至相關(guān)網(wǎng)頁或者微博話題討論，引導(dǎo)受眾關(guān)注。由于該區(qū)廣告用戶閱讀的必然性，所以該區(qū)較為適合品牌的新品發(fā)布以及節(jié)點(diǎn)性推廣，需要博取流量而進(jìn)行投放。因此相比之下費(fèi)用會稍高點(diǎn)。

(三)熱門話題討論

議程設(shè)置理論，反應(yīng)出“大眾傳媒作為大事加以報(bào)道的問題，同樣也作為大事反應(yīng)在公眾意識中；傳媒給予強(qiáng)調(diào)的越多，公眾對問題的重視程度越高”。而熱門話題的討論恰好是運(yùn)用了這一點(diǎn)，通過設(shè)置討論話題，進(jìn)行大肆的炒作，引起公眾關(guān)注，引導(dǎo)公眾參與到討論中，從而達(dá)到傳播效果。

(四)朋友圈

朋友圈的微廣告主要基于大數(shù)據(jù)選擇投放，該渠道下的廣告投放形式，類似于受眾朋友圈好友消息的更新，并且出現(xiàn)頻率不高，通過大數(shù)據(jù)分析，人與人之間可能接收到的廣告卻不盡相同。

微廣告的線下投放主要是線上廣告的延續(xù)，線下廣告主要通過生產(chǎn)二維碼印刷于海報(bào)或出現(xiàn)在電視節(jié)目上，受眾通過掃描二維碼進(jìn)入到微廣告在線上所投放的形式，這樣線上與線下的有機(jī)結(jié)合使得微廣告的傳播更加的立體化與全面化。

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