（中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京 100040）

一、引言

隨著法國(guó)隊(duì)奪得世界杯冠軍，持續(xù)一個(gè)月的俄羅斯世界杯落下帷幕，本屆足球賽事的舉辦產(chǎn)生了巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，根據(jù)麥肯錫區(qū)域研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，本屆世界杯綜合效益將達(dá)到150億美元。國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾認(rèn)為本屆世界杯是歷史上最好的一屆。

回顧俄羅斯近年，處在危機(jī)四伏的狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂(lè)觀。歷史性地承辦世界性重大體育賽事，分別利用2014年索契冬奧會(huì)和2018年俄羅斯世界杯努力樹(shù)立良好國(guó)家形象，通過(guò)體育賽事周邊效應(yīng)持續(xù)提振其國(guó)際影響力，努力擺脫經(jīng)濟(jì)頹勢(shì)，突出人文交流，為俄羅斯時(shí)局研判、國(guó)際影響和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都帶來(lái)積極因素。

二、國(guó)家形象概述

國(guó)家形象的概念目前還沒(méi)有統(tǒng)一的定義。美國(guó)政治學(xué)家博爾?。↘.E.Boulding）的定義認(rèn)為，國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家對(duì)自己的認(rèn)知以及國(guó)際體系中其他行為體對(duì)它的認(rèn)知的結(jié)合；它是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果。管文虎等人認(rèn)為，國(guó)家形象是一個(gè)綜合體，是國(guó)家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國(guó)家本身、國(guó)家行為、國(guó)家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定。王思齊認(rèn)為：“國(guó)家形象是對(duì)某個(gè)特定國(guó)家的整體性感知，這種感知是由該國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等背景因素混合而成的，并會(huì)因?yàn)楦鲊?guó)發(fā)展程度的不同而存在著個(gè)別性的差異，因此國(guó)家形象是個(gè)動(dòng)態(tài)性的比較概念，無(wú)法以絕對(duì)性的方式加以探討?！?/p>

筆者認(rèn)為“國(guó)家形象”是一個(gè)復(fù)合的概念。它是一種客觀的、動(dòng)態(tài)的存在，作為主體，它是國(guó)家整體在各個(gè)領(lǐng)域的形象展現(xiàn)；作為客體，它既包括媒介或者新聞報(bào)道所呈現(xiàn)出的形態(tài)和樣子；也包含人們通過(guò)新聞報(bào)道間接的或者根據(jù)自身經(jīng)歷直接的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的認(rèn)知水平和能力來(lái)主觀感受從一個(gè)方面或者多個(gè)方面對(duì)國(guó)家整體形象態(tài)度或印象。

三、大型體育賽事差異分析

（一）賽事準(zhǔn)備突出周期

兩類(lèi)體育賽事都經(jīng)過(guò)賽事申辦、籌備和舉辦三個(gè)階段，但就具體形式存在差異。

（1）申辦主體不同。兩項(xiàng)賽事主辦主體分別由國(guó)際奧林匹克委員會(huì)以及國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)，對(duì)于申辦主體而言分別是主辦城市和主辦國(guó)家。

（2）籌備和舉辦周期不同。索契作為冬奧會(huì)申辦城市，連續(xù)三次申辦才取得成功，前后經(jīng)歷數(shù)十年時(shí)間，而籌備階段前后持續(xù)8年之久，比賽舉辦僅僅需要15天左右的賽程，還不包括本次不分析的索契冬殘奧會(huì)；相對(duì)而言，俄羅斯世界杯從申請(qǐng)到確定主辦國(guó)僅需要不到兩年時(shí)間，賽事籌備4年，比賽時(shí)間30天左右。

（3）賽事舉辦密度不同。由于索契冬奧會(huì)主要集中在城市及周邊，因而對(duì)城市道路交通通信等壓力較大，比賽期間的場(chǎng)館使用頻率高，觀賽密度大但數(shù)量少；而俄羅斯世界杯，賽事由11個(gè)城市的12個(gè)體育場(chǎng)館承擔(dān)，球賽和球迷總體分散，但比賽時(shí)人口密度大，數(shù)量多。

（4）賽事呈現(xiàn)方式不同。冬奧會(huì)項(xiàng)目分冰上和雪上項(xiàng)目，場(chǎng)館和場(chǎng)地條件決定其媒介傳播方式多樣；世界杯由于場(chǎng)館面積較大，需要考慮球隊(duì)整體陣型和效果，球迷反應(yīng)，還要考慮球員、教練以及球迷特寫(xiě)，傳播方式基本固定。

（二）賽事舉辦體現(xiàn)復(fù)雜

完整舉辦一屆比賽并突出展現(xiàn)城市或國(guó)家形象是復(fù)雜的。各賽事元素及特點(diǎn)包括：

1.奧運(yùn)元素及特點(diǎn)

會(huì)徽設(shè)計(jì)由品牌咨詢(xún)公司和俄奧組委主導(dǎo)，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)潔，主要面向青年，并突出數(shù)字時(shí)代。其口號(hào)為：激情冰火屬于你(Hot.Cool.Yours)，突出冰與火，寒冷的自然環(huán)境與火熱的人文氛圍的強(qiáng)烈反差；吉祥物包括救生員形象的雪豹、憨厚的北極熊，它們突出俄羅斯民族的氣質(zhì)與性格，而舞動(dòng)的兔子展現(xiàn)女性柔美一面并突出熱情好客的態(tài)度；火炬靈感來(lái)源于鳳凰涅槃，取材神話(huà)制作現(xiàn)代的針形鍍鉻樣式；運(yùn)動(dòng)圖標(biāo)是由俄羅斯傳統(tǒng)服飾與運(yùn)動(dòng)造型結(jié)合而成；紀(jì)念鈔以索契“菲施特”(Fisht)奧林匹克體育場(chǎng)為主，增加冬季滑板運(yùn)動(dòng)員姿態(tài)，動(dòng)感由體現(xiàn)城市坐標(biāo)；獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)包含索契風(fēng)光并體現(xiàn)俄民族風(fēng)格的鏤空樣式，采用英、俄、法語(yǔ)書(shū)寫(xiě)的項(xiàng)目會(huì)徽以及官方圖樣等。

2.世界杯元素及特點(diǎn)

會(huì)徽來(lái)源于俄羅斯傳統(tǒng)圣像畫(huà)配色，有三個(gè)望到星空的窗口，模仿國(guó)際空間站造型；吉祥物是西伯利亞平原狼，在俄語(yǔ)中意為“進(jìn)球”，忠誠(chéng)、勇敢的化身，能與足球理念結(jié)合；比賽用球?yàn)榘⒌线_(dá)斯公司產(chǎn)品Telstar18，展示新的材料和技術(shù)成果，實(shí)現(xiàn)速度、硬度、強(qiáng)度、彈性的完美結(jié)合；主題曲名為live it up(放飛自我)，歌詞內(nèi)容充滿(mǎn)動(dòng)感和力量，凝聚球隊(duì)，增加榮譽(yù)感等信息；體育海報(bào)為俄藝術(shù)家設(shè)計(jì)，主角為俄20世紀(jì)偉大門(mén)將和唯一獲得金球獎(jiǎng)的Lev Yashin，海報(bào)配色為顯著的蘇聯(lián)復(fù)古風(fēng)格，現(xiàn)代與歷史的強(qiáng)烈對(duì)比，給人印象深刻；大力神杯，作為冠軍最終捧起的獎(jiǎng)杯，代表足球的最高榮譽(yù)和精神特征，成為世界杯永恒的元素和象征。

從奧運(yùn)元素和世界杯元素入手分析，兩類(lèi)賽事存在明顯差異。

（1）冬奧會(huì)體現(xiàn)綜合性。冬奧會(huì)奧運(yùn)元素設(shè)計(jì)融入更多俄式以及索契的色彩，反映出其環(huán)節(jié)和內(nèi)容較多，賽事的籌備增添更多的復(fù)雜性和不確定性；俄羅斯世界杯元素更貼近足球比賽，如開(kāi)賽前會(huì)徽展示、足球展示等，體現(xiàn)賽事主要圍繞球隊(duì)、球員、球場(chǎng)展開(kāi)，主辦方處于服務(wù)角色。

（2）冬奧會(huì)主辦方參與感更強(qiáng)。奧運(yùn)元素設(shè)計(jì)和靈感來(lái)源，都有主辦國(guó)和主辦城市的參與，國(guó)際奧委會(huì)在主辦城市的權(quán)益方面給予更多空間，方便利用各種渠道和形式集思廣益，利于集中展示國(guó)家人文風(fēng)情、文化和民族特色等國(guó)家形象；而俄羅斯世界杯，僅在會(huì)徽、吉祥物、海報(bào)等方面有限度地給予自主性，比賽用球由專(zhuān)業(yè)體育公司設(shè)計(jì)研發(fā)，大力神杯也不歸屬某個(gè)冠軍國(guó)家，歌曲由專(zhuān)業(yè)音樂(lè)公司制作，整個(gè)賽事凸顯國(guó)際足聯(lián)權(quán)益的拆分。

（3）賽事舉辦狀態(tài)存在差異。索契冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)圖標(biāo)設(shè)計(jì)體現(xiàn)項(xiàng)目眾多，相應(yīng)比賽類(lèi)型豐富，比賽觀看選擇性較大，賽事高潮此起彼伏；世界杯作為單項(xiàng)比賽，比賽對(duì)手決定比賽效果，從小組賽到淘汰賽，比賽壓力遞增，數(shù)量和密度減少，但強(qiáng)度、懸念增加，直到?jīng)Q賽才將整個(gè)賽事推向高潮。

（4）冬奧會(huì)儀式感更強(qiáng)。索契冬奧會(huì)從希臘取圣火，通過(guò)火炬進(jìn)行全球范圍內(nèi)傳遞，中間首次離開(kāi)地球登上國(guó)際空間站以及實(shí)現(xiàn)在北極傳遞體現(xiàn)火炬設(shè)計(jì)和制作技術(shù)水平，開(kāi)閉幕式的點(diǎn)火和熄火環(huán)節(jié)充滿(mǎn)神秘感。

（5）世界杯參與感更強(qiáng)。世界杯主題曲中突出團(tuán)結(jié)、協(xié)作的團(tuán)隊(duì)理念以及勇敢、忠誠(chéng)的人性，再加上足球項(xiàng)目是便于大眾接受和參與的體育活動(dòng)，突出展示該項(xiàng)賽事更具感召力和凝聚力。作為最受關(guān)注的賽事，賽場(chǎng)內(nèi)外觀眾參與感強(qiáng)，從側(cè)面展示了世界杯多元化，民族性、地域性特點(diǎn)。

四、國(guó)家形象展現(xiàn)差異分析

（一）奧運(yùn)賽事國(guó)家形象展示有層次

冬奧會(huì)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)。超過(guò)65000公里，83個(gè)聯(lián)邦主體和130多個(gè)城市，2900多個(gè)城鎮(zhèn)和居民點(diǎn)，跨越俄羅斯全境，中間火炬?zhèn)鬟f下潛到貝加爾湖底，登上歐洲第一高峰厄爾布魯士峰，體現(xiàn)的國(guó)土面積寬闊，疆域?qū)拸V，體現(xiàn)山川河流等自然資源豐富多樣。最具創(chuàng)意的是進(jìn)入太空和國(guó)際空間站，外太空行走傳遞，體現(xiàn)俄羅斯科技水平和航天領(lǐng)域發(fā)展成果和地位，不僅凸顯國(guó)際空間合作成效，還彰顯俄羅斯的體育強(qiáng)國(guó)振興能力。

2010年溫哥華冬奧會(huì)閉幕式，“索契9分鐘”表演，展示了內(nèi)容涵蓋俄羅斯地標(biāo)建筑莫斯科紅場(chǎng)、傳統(tǒng)交響樂(lè)以及具有很高藝術(shù)造詣的芭蕾舞，從形式到內(nèi)容都凸顯莫斯科作為俄首都的政治地位、民族傳統(tǒng)和較高的藝術(shù)成就，總體上展示了俄羅斯在政治、歷史、文化、藝術(shù)方面的成就。

（二）奧運(yùn)元素凸顯國(guó)家文化張力

火炬和紀(jì)念鈔正面設(shè)計(jì)內(nèi)容包含斯拉夫神話(huà)中的火鳥(niǎo)、獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)、運(yùn)動(dòng)圖標(biāo)配色和底層樣式以及奧運(yùn)會(huì)輔助圖形等都突出俄羅斯民族風(fēng)格、傳統(tǒng)手工藝樣式等，突出展示了俄羅斯悠久歷史和豐富的創(chuàng)造力、想象力等。

（三）危機(jī)事件處理彰顯俄式幽默

本次索契冬奧會(huì)最大的熱點(diǎn)話(huà)題是，開(kāi)幕式由于設(shè)備機(jī)械故障“五環(huán)”變“四環(huán)”，這一事件，由于“奧運(yùn)四環(huán)”事件，媒體與受眾熱議，總體上負(fù)面報(bào)道居多。對(duì)于本次開(kāi)幕式導(dǎo)演運(yùn)用中國(guó)哲學(xué)思想予以回應(yīng)。在閉幕式上，他們用自嘲和幽默的方式，四環(huán)變五環(huán)，讓整個(gè)賽事變得有始有終，將各方壓力化解于無(wú)形，這些有展示出俄羅斯不懼怕批評(píng)，按照自己的方式處理危機(jī)事件，體現(xiàn)出國(guó)家應(yīng)對(duì)突發(fā)、危機(jī)、緊急事件時(shí)的心態(tài)，給國(guó)人以一定的安全感。

（四）冬奧會(huì)符號(hào)設(shè)計(jì)擅長(zhǎng)“找平衡”

冬奧會(huì)符號(hào)設(shè)計(jì)主要包含會(huì)徽、吉祥物、口號(hào)、火炬、運(yùn)動(dòng)圖標(biāo)、獎(jiǎng)牌、紀(jì)念鈔等。其中包含有品牌公司介入、熱心電視觀眾和聽(tīng)眾參與，實(shí)現(xiàn)全民辦奧運(yùn)、參與奧運(yùn)設(shè)計(jì)，讓本國(guó)人民更有歸屬感和成就感。在內(nèi)容上，三個(gè)吉祥物的設(shè)計(jì)包含救生員形象的雪豹、舞動(dòng)的兔子以及憨厚的北極熊。其中雪豹屬于瀕危貓科動(dòng)物且只存在于俄東部地區(qū)，將其納入吉祥物候選，即體現(xiàn)對(duì)生命的尊重，又關(guān)注到俄遠(yuǎn)東地區(qū)，而該動(dòng)物形象和特點(diǎn)體現(xiàn)出力量、速度、技巧等的結(jié)合，同冬季奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員形象契合。而舞動(dòng)的兔子的出現(xiàn)，其形象更像是代表女性，在保持了性別的均衡的同時(shí)，也突出俄羅斯人民熱情、友好的形象。

（五）世界杯賽事突出城市形象

本屆杯賽在俄羅斯11座城市舉行，每個(gè)城市都有各自的歷史文化印記和風(fēng)格，在賽事選址方面兼顧綜合影響力、城市規(guī)模、民族特色、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、文史價(jià)值等條件。整體上突出國(guó)家人文風(fēng)情和自然風(fēng)光，發(fā)揮潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和旅游價(jià)值，樹(shù)立良好國(guó)家形象。各城市及特點(diǎn)包括：

體現(xiàn)綜合實(shí)力：首都莫斯科是政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心；圣彼得堡，曾經(jīng)的首都，俄第二大城市，被譽(yù)為“歐洲之窗”和歐洲最年輕的城市，曾被稱(chēng)作列寧格勒，也是文化匯聚之地、俄交通樞紐。

突出文史價(jià)值：喀山，作為運(yùn)動(dòng)之都，是文化交融、傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合、宗教與科學(xué)共存的地方；下諾夫哥羅德；為紀(jì)念蘇聯(lián)作家、蘇聯(lián)文學(xué)創(chuàng)始人馬克西姆·高爾基，被稱(chēng)作“高爾基”；頓河畔羅斯托夫，著名小說(shuō)家契訶夫、諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者肖洛霍夫、索爾仁尼琴的故鄉(xiāng)；伏爾加格勒是重要商業(yè)和工業(yè)城市，曾經(jīng)的斯大林格勒，俄戰(zhàn)略要地。

彰顯區(qū)位優(yōu)勢(shì)：索契是俄度假和療養(yǎng)勝地、黑海海濱城市；加里寧格勒是俄最西部城市和特別經(jīng)濟(jì)區(qū)，位于波羅的海海濱，與俄本土隔離；薩馬拉被稱(chēng)為俄貿(mào)易、宇航、民謠之城，是伏爾加河港口城市；葉卡捷琳堡，被譽(yù)為“烏拉爾之都”和“亞洲之窗”，俄英雄城市中唯一沒(méi)有經(jīng)歷戰(zhàn)火的城市，也是俄工業(yè)基地和科教中心和通往西伯利亞的重要通道。

展現(xiàn)民族特色：薩蘭斯克，其摩爾多瓦族約占40%，是莫爾多維亞共和國(guó)首府和重要的電氣工業(yè)中心。

（六）世界杯體現(xiàn)文化的互通性

世界杯賽事開(kāi)閉幕式歌舞為主，包含本土和國(guó)際文體明星，彰顯足球世界大同思想，將主辦國(guó)面貌展示于大眾的同時(shí)，突出它國(guó)際化的一面。足球文化與俄羅斯文化集中融合，其海報(bào)設(shè)計(jì)注重俄傳統(tǒng)人物以及文化與足球內(nèi)涵的交融互通。吉祥物為西伯利亞平原狼，在俄語(yǔ)中代表“進(jìn)球”，突出世界杯文化價(jià)值中關(guān)于“勝利”“進(jìn)球”“冠軍”的重要意義。賽事歌曲《放飛自我》歌詞更體現(xiàn)出足球與人性相通的一面。

五、總結(jié)

綜上，俄羅斯兩屆賽事的籌備和舉辦是比較成功的，它突出展示了俄羅斯的文化傳承、匯聚和融合的歷史特點(diǎn)，集中展現(xiàn)了俄羅斯文化藝術(shù)的國(guó)際影響力，也通過(guò)兩大賽事集中展示了俄羅斯人民勇敢、樂(lè)觀、好客、熱情的精神風(fēng)貌?？傮w上，為處于危機(jī)中的俄羅斯聯(lián)邦帶來(lái)了積極的國(guó)家形象。