（西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

“雙十一”作為一個由阿里巴巴主導(dǎo)建構(gòu)的購物節(jié)，自2009年開始，逐漸進(jìn)入人們視野，成為人們消費的重要組成部分。大學(xué)生作為經(jīng)濟(jì)尚不獨立的社會群體，卻已經(jīng)是“雙十一”網(wǎng)購的生力軍。本研究調(diào)查了874名來自蘭州大學(xué)、西北師范大學(xué)、蘭州交通大學(xué)等六所蘭州主要高校的大學(xué)生，其中男生占比42%，女生占比58%。

一、從傳播學(xué)角度看待“雙十一”

參與調(diào)查的同學(xué)中，94%的人表示在雙十一前都會接收到來自各個渠道的“雙十一”購物信息。傳播學(xué)中的議程設(shè)置理論認(rèn)為：大眾傳媒往往不能夠決定人們對某一事件或者意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地影響人們對某一事件的意見。受眾會因為媒體提供的議題而改變對事物重要性的認(rèn)識。在特定的時間與地點，公眾談?wù)摰膯栴}，正是媒介突出的問題，而且公眾認(rèn)為最重要的事情也是媒介最為強(qiáng)調(diào)的事情。從2009年到如今，“雙十一”已經(jīng)從文化符號上的“光棍節(jié)”轉(zhuǎn)化為商業(yè)資本意義上的“購物節(jié)”，廣告宣傳從一開始的價格戰(zhàn)，到現(xiàn)在的一些口號“錯過今天，再等一年”“搶紅包”等宣傳口號，這些口號已經(jīng)深入人心，人們將雙十一這天真正當(dāng)成了一個節(jié)日來過，甚至比一些中國傳統(tǒng)節(jié)日有過之而無不及。給力的廣告口號，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告轟炸，無論是QQ、微信、微博，甚至當(dāng)你點開一個視頻，就必須要觀看幾十秒的雙十一廣告才可以繼續(xù)。阿里巴巴真正做到了只要人們上網(wǎng)，就可以接收到雙十一的信息。

面對如此多的購物廣告推送。77%的男生選擇遇到自己心儀的商品才會點開廣告，38%的女生選擇看到便宜的商品就會有打開廣告的想法。每一位手機(jī)中下載有淘寶客戶端的用戶都是雙十一網(wǎng)購的潛在消費者，淘寶會根據(jù)用戶平時對哪一些商品進(jìn)行檢索進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而得出用戶目前需要購買的是什么商品，在淘寶客戶端的首頁推送中，將用戶可能購買的商品推送出來。有了這樣的準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，淘寶將用戶可能需要的商品在首頁進(jìn)行推送，并且打出“秒殺搶單”“大額優(yōu)惠券”這樣的口號，抓住了對于網(wǎng)購十分青睞的大學(xué)生群體的消費熱情，使他們的消費欲望高漲，在這樣高漲的消費欲望下，大學(xué)生群體在購買完成了所需要的商品后，有相當(dāng)一部分，會因為商品的價格便宜，而購買一些不太需要的商品。

這不僅反映了男性女性消費心理的差別，同時也反映了男性女性基于“使用與滿足”這一理論的不同表現(xiàn)方式。大學(xué)生選擇“雙十一”網(wǎng)購主要基于以下四點原因：①滿足認(rèn)知新鮮事物的需要。②滿足物美價廉便捷購物的需要。③滿足人際交往的需要。④滿足消遣娛樂的需要。參與調(diào)查的人中，約有64%的女生會在“雙十一”前兩周內(nèi)收集各類商品信息，并且其中多數(shù)都樂于與身邊的人分享收集到的商品信息；32%的男生會提前收集商品信息。無論男性女性，對待“雙十一”購物都存在滿足物美價廉便捷購物的消費，但是女性對于滿足人際交往需要和滿足消遣娛樂的需要明顯高于男性。如今大多數(shù)網(wǎng)店都設(shè)置了專職客服以回應(yīng)來自消費者的各種問題，消費者可以在網(wǎng)購過程中與客服討價還價，在網(wǎng)絡(luò)中也能收獲來自于人際交往的樂趣。另外，由于“雙十一”期間人為議題的設(shè)置，消費者們在線下生活中也在對商品信息、廣告信息進(jìn)行話題討論，一些自媒體還會為“雙十一”商品信息設(shè)置專門欄目，消費者們可以自由交換商品信息，開展線下的拼單活動。大學(xué)生作為群體生活的社會群體，“雙十一”購物一定程度上加強(qiáng)了他們與身邊人的人際交往。

近年各大電商的購物節(jié)層出不窮，從“雙十一”到“雙十二”，幾乎每個電商平臺都會在特定的節(jié)日推出各式各樣的促銷活動。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在收到來自朋友推薦的商品信息時，73%的人會選擇瀏覽朋友所推薦的商品；在收到來自電商的廣告推送時，只有7%的人會無選擇性地打開廣告鏈接。造成這種情況主要有來自兩方面的原因。第一，從電商層面來看，各類購物節(jié)都是以打折促銷為主要營銷手段，盡管“雙十一”打著“錯過一天，再等一年”的口號，但實際上“雙十一”商品的實際價格已經(jīng)不是每年只有一次了，消費者們對價格已經(jīng)不再十分敏感。再加上各大電商已經(jīng)不再過分強(qiáng)調(diào)折扣，單純的商品折扣無法很好地吸引消費者，取而代之以搶紅包和商品預(yù)售等與消費者互動更強(qiáng)的形式來吸引購物，這也反映出“雙十一”網(wǎng)購已經(jīng)逐漸走向成熟。第二，從消費者層面看，大學(xué)生群體中存在著“意見領(lǐng)袖”，他們樂于收集各類商品信息和活動信息，以自己真實的購物體驗作為經(jīng)驗支撐，因為他們手中關(guān)于商品信息的掌控更多，憑借著這些商品使用體驗與商品信息，他們影響著身邊朋友的決策。

二、“雙十一”中的超前消費

參與調(diào)查的同學(xué)中有35%的同學(xué)會為雙十一的開銷提前做預(yù)算，但是，卻有39%的同學(xué)認(rèn)為自己雙十一購物超過了消費預(yù)算，這表明，在沒有為自己做消費預(yù)算的同學(xué)中，也有一部分同學(xué)的購物情況超過了自己的心理預(yù)期。這也就導(dǎo)致了有一些同學(xué)會選擇超前消費來滿足購物需求。超前消費一定程度上滿足了大學(xué)生“花今天的錢，圓明天的夢”的愿望，但是其中也存在著許多的問題。

第一，超前消費滿足了當(dāng)代大學(xué)生滿足美好生活的需要，也間接刺激了經(jīng)濟(jì)的增長。但是這并不能成為大學(xué)生盲目超前消費的理由，超前消費后無法及時還款，才是影響大學(xué)生超前消費問題的關(guān)鍵。目前大學(xué)生群體中流行的超前消費形式有：螞蟻花唄、京東白條、信用卡消費等形式。但無論哪種形式的超前消費，如果大學(xué)生無法在規(guī)定時間內(nèi)還款，將面臨的不僅僅是高額的滯納金，甚至可能觸碰到法律的紅線。

第二，大學(xué)生使用超前消費，消費結(jié)構(gòu)不合理。在對大學(xué)生超前消費所購買的商品進(jìn)行統(tǒng)計后得知，76%的同學(xué)使用超前消費購買電子商品、服裝飾品以及美妝用品等，用于購買文教用品、日化用品等商品的同學(xué)較少。從中可以看到，大學(xué)生群體在娛樂享受消費中使用超前消費最多，而生存性消費和發(fā)展性消費較少。盡管我們不排斥大學(xué)生享受美好生活，但是這依舊反映出大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)的不合理。

第三，超前消費一定程度上壓榨了大學(xué)生群體未來一段時間內(nèi)的消費能力。62%同學(xué)認(rèn)為自己在雙十一后很長一段時間不會保持從前的網(wǎng)購頻率，舉例來說明原因，當(dāng)某大學(xué)生購買3000元商品，使用京東白條十二期免息，那么他每個月都將出250元來進(jìn)行還款。目前很多商家為了獲取利潤，只宣傳超前消費的便捷之處，而回避超前消費為大學(xué)生群體帶來的一系列問題，這對于大學(xué)生在超前消費中產(chǎn)生的賴賬現(xiàn)象也應(yīng)負(fù)有一部分責(zé)任。

第四，大學(xué)生個人身份信息受到威脅。盡管在參與調(diào)查的同學(xué)中，僅有6%的同學(xué)曾經(jīng)有過網(wǎng)貸經(jīng)歷，但這并不足以表示網(wǎng)貸對大學(xué)生群體影響微小。新聞中多次曝出女大學(xué)生因網(wǎng)貸拍下裸照，不能按時還款便被威脅將裸照發(fā)布到網(wǎng)上的惡性事件。除此之外，無論是網(wǎng)貸還是通過正規(guī)渠道的超前消費，消費者都會在借款平臺上實名登記自己的個人信息，倘若大學(xué)生借款出現(xiàn)違約情況，這些個人信息就很可能受到威脅。目前網(wǎng)上的一些超前消費大多數(shù)情況下是通過大學(xué)生自身道德約束，只有信用消費體系不斷完善，才能從根本上解決大學(xué)生超前消費帶來的一系列問題。

三、結(jié)語

針對大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購存在的一系列問題，本文有針對性地提出一些建議。首先，大學(xué)應(yīng)加強(qiáng)對大學(xué)生理財觀念的培養(yǎng)，比如在全校范圍內(nèi)開展有關(guān)理財?shù)倪x修課，開展此類課程也是對大學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。其次，應(yīng)完善信用體系監(jiān)督，個人道德與信用還不足以支撐大學(xué)生超前消費后按時還款，同時也為了避免大學(xué)生個人信息受到威脅，信用監(jiān)督體系亟待完善。最后，提供超前消費的平臺和商家應(yīng)該嚴(yán)格落實客戶身份信息，恪守行業(yè)準(zhǔn)則，堅持依規(guī)合法經(jīng)營。