呂月萱

IP即“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，其英文全稱(chēng)為“Intellectual Proper ty”。目前中國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)于IP并沒(méi)有統(tǒng)一明確的定義，但I(xiàn)P在中國(guó)的發(fā)展應(yīng)用早已超越了知識(shí)產(chǎn)權(quán)這一簡(jiǎn)單概念，它所涉及的內(nèi)容范圍更廣，層面更深。當(dāng)前IP這一概念主要應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，及由其所衍生的影視、游戲、動(dòng)漫及周邊產(chǎn)品當(dāng)中；這些IP作品一般都能夠進(jìn)行多次改編、創(chuàng)新，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

2015年是中國(guó)IP產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的一年?！侗I墓筆記》《羋月傳》《花千骨》等由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編而來(lái)的影視劇作品受到了觀眾的喜愛(ài)，為之后IP作品的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。之后IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形勢(shì)持續(xù)高漲，甚至一些中國(guó)影視市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)計(jì)劃當(dāng)中，100%都是IP項(xiàng)目。由此可見(jiàn)，IP產(chǎn)品在市場(chǎng)中所占據(jù)的比重越來(lái)越高，且開(kāi)發(fā)力度也越來(lái)越大。因此要想在眾多作品中脫穎而出，IP產(chǎn)品必須在原有的基礎(chǔ)之上提高創(chuàng)新能力，加大創(chuàng)新力度。在此種情況下對(duì)于IP產(chǎn)品創(chuàng)新的研究就顯得尤為重要。

目前，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP產(chǎn)品為基點(diǎn)所衍生出的IP產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成相對(duì)固定的發(fā)展模式。各大互聯(lián)網(wǎng)公司加大了對(duì)IP產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，力圖實(shí)現(xiàn)IP產(chǎn)品價(jià)值的最大化。IP能在眾多傳統(tǒng)產(chǎn)品中脫穎而出，依靠的不僅是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代這個(gè)大環(huán)境的影響，且與其自身的創(chuàng)新成果有著緊密的聯(lián)系。IP產(chǎn)業(yè)目前的創(chuàng)新成果主要集中在以下三個(gè)方面。

一、廣告植入創(chuàng)新

廣告能夠刺激并擴(kuò)大需求，在IP產(chǎn)品當(dāng)中，如果廣告主能夠恰當(dāng)?shù)卦贗P中植入廣告，那么其效果必然會(huì)事半功倍。在此基礎(chǔ)上，IP廣告植入的創(chuàng)新便有著非常重要的意義。目前它的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

（一）“潛移默化式”形象植入

IP是文化領(lǐng)域的重要分支，它在傳遞給受眾的過(guò)程中理所當(dāng)然的包含著國(guó)家的文化因素。傳統(tǒng)廣告一般都只會(huì)在劇中孤立的呈現(xiàn)出商品，它與劇情的關(guān)聯(lián)性相對(duì)較弱，這種廣告往往不能達(dá)到理想的效果。因此，在IP火爆的今天，廣告植入開(kāi)始應(yīng)用新的方式，它們將自身能夠與受眾產(chǎn)生共鳴的文化內(nèi)涵以潛移默化的方式轉(zhuǎn)嫁到IP劇當(dāng)中，這就使得廣告中的商品所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)與影視劇中的文化內(nèi)涵相互呼應(yīng)，完成了受眾消費(fèi)訴求點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，從而達(dá)到其最佳效果。

影視劇《三生三世十里桃花》中的商務(wù)合作伙伴瀘州老窖的廣告植入便是這種“潛移默化式”形象植入的經(jīng)典案例。瀘州老窖在植入的過(guò)程中選擇了與該IP文學(xué)作品中美酒同名的“桃花醉”系列酒品，這種創(chuàng)新式的植入體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，瀘州老窖是中國(guó)最古老的四大名酒之一，擁有兩千多年的傳承歷史，文化內(nèi)涵豐富。其現(xiàn)實(shí)中悠久的傳承歷史與劇中美酒的形象產(chǎn)生了完美的呼應(yīng)。其次，桃花醉在劇中推出陶壇版酒瓶造型，外觀古樸厚重，與古裝題材無(wú)縫對(duì)接，因此它的植入可謂是完全融入了劇情，如果不仔細(xì)辨別，觀眾甚至難以察覺(jué)這是一則廣告。這種創(chuàng)新式的廣告植入不僅沒(méi)有引起觀眾不滿，反而因其創(chuàng)意而收獲了眾多好評(píng)，其現(xiàn)實(shí)中的衍生品也因此銷(xiāo)售量大增。

（二）“巧妙融合式”對(duì)白植入

對(duì)白植入式廣告是一種相對(duì)淺層面的廣告植入方式，這種植入方式在影視劇中的運(yùn)用比例較高，是早前影視劇廣告植入的主要方式之一。在IP崛起的今天，大量玄幻、仙俠、古裝類(lèi)影視劇開(kāi)始占據(jù)市場(chǎng)，這類(lèi)IP與現(xiàn)實(shí)廣告具有一定的沖突性，如果強(qiáng)硬地把現(xiàn)代廣告插入古裝影視劇當(dāng)中，效果就會(huì)大打折扣。早年出品的《青云志》中的贊助商58同城便是一個(gè)失敗的植入廣告。主角對(duì)話間有關(guān)此同城的對(duì)白，與其在現(xiàn)代廣告中的臺(tái)詞大致吻合，這就給觀眾造成一種“跳戲”的觀感，廣告效果可想而知。

而影視劇《烈火如歌》中的廣告在對(duì)白植入方面則有了明顯的創(chuàng)新，其植入手法更加自然純熟。良品鋪?zhàn)釉谠搫≈兄魍破鋱?jiān)果零食產(chǎn)品，主角在對(duì)話期間品嘗堅(jiān)果，以問(wèn)話的形式引出品牌名稱(chēng)，用一種日常對(duì)話的形式巧妙地將廣告呈現(xiàn)在觀眾面前。這樣的對(duì)白式廣告植入與劇情關(guān)聯(lián)度高，其出現(xiàn)具有合理化、合情化等優(yōu)勢(shì)，促使觀眾對(duì)品牌好感度提升，廣告由此達(dá)到其預(yù)期效果。

二、傳播渠道創(chuàng)新

傳播渠道是企業(yè)產(chǎn)品流向消費(fèi)者的通道。企業(yè)對(duì)于傳播渠道的管理水平對(duì)其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的保持與提高有著重要的作用。當(dāng)前企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，傳播渠道在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中所起的作用越來(lái)越大。IP產(chǎn)品發(fā)展至今，同樣也面臨著競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，因此要想讓IP提高競(jìng)爭(zhēng)力，就必須對(duì)其傳播渠道進(jìn)行創(chuàng)新。在新媒體時(shí)代，IP在傳播渠道方面的創(chuàng)新主要集中在以下兩個(gè)方面。

（一）利用AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)多樣化傳播

AR（Augmented Reality），中文意思為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)。AR能夠通過(guò)電腦技術(shù)，將真實(shí)世界的信息與虛擬世界信息相互結(jié)合，促使使用者能夠更加真實(shí)地體驗(yàn)到原本現(xiàn)實(shí)世界中無(wú)法感受到的感知。在這之前，AR技術(shù)已經(jīng)開(kāi)始廣泛應(yīng)用于醫(yī)療、軍事等方面。近一兩年來(lái)，隨著娛樂(lè)業(yè)的快速發(fā)展，這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)開(kāi)始初步運(yùn)用在IP作品的傳播過(guò)程當(dāng)中。

AR技術(shù)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)傳播渠道中傳播單向、傳播內(nèi)容單一等缺點(diǎn)，為受眾提供了更加豐富的選擇。在這方面，神奇AR可以說(shuō)是AR技術(shù)對(duì)于IP領(lǐng)域的一個(gè)新探索。神奇AR是一款已經(jīng)上線的產(chǎn)品，作為一個(gè)開(kāi)放性的平臺(tái)，它較為成功地打造出了一個(gè)UGC+PGC體系。在PGC端，神奇AR吸引了大批超級(jí)IP入駐，一些廣為人知的卡通人物形象以及徐克2017年導(dǎo)演的電影《奇門(mén)遁甲》都采用了AR這種傳播方式。由此也可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不僅僅拘泥于傳統(tǒng)的新舊媒體傳播渠道。為了滿足受眾需求，為用戶提供更好的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶來(lái)源多樣化，IP產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)充其傳播渠道，而AR技術(shù)作為一種新型的具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的工具，勢(shì)必會(huì)成為IP產(chǎn)品傳播的一種新型渠道。

（二）“IP反向定制”帶來(lái)新體驗(yàn)

“IP反向定制”指先有了IP，再去出書(shū)?！癐P反向定制”以流量劇為基礎(chǔ)，顛覆了之前以文學(xué)作品為基礎(chǔ)，并以此進(jìn)行影視、動(dòng)漫、游戲創(chuàng)作的傳統(tǒng)傳播方式。這種傳播方式雖然引起了業(yè)內(nèi)的一些爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)的是，它確實(shí)為文創(chuàng)作品提供了新的傳播渠道，找到了新的變現(xiàn)方式。

傳統(tǒng)IP作品的傳播往往具有很強(qiáng)的單向性，從IP的構(gòu)思、制作到最終的播出往往都是由投資商、制片方等傳播者單向決定的，并且這種傳播方式也會(huì)失去部分不喜歡閱讀文字的受眾，其受眾面相對(duì)較窄。而IP的反向定制則會(huì)吸引影視用戶觀看其相應(yīng)的文學(xué)作品，而且部分IP劇選取當(dāng)下熱度較高的明星出演，這也會(huì)帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，吸引大批粉絲關(guān)注其相關(guān)的IP作品。這種新的傳播渠道不僅有利于擴(kuò)大受眾范圍，而且也增強(qiáng)了用戶黏性。

傳播渠道的創(chuàng)新使得IP能夠從不同的階段，不同的角度來(lái)獲取不同的用戶。同時(shí)，IP也通過(guò)對(duì)這些用戶進(jìn)行深度綁定，提高用戶黏性，來(lái)保持IP長(zhǎng)久的生命力。

三、IP衍生品創(chuàng)新

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、中間產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品這三個(gè)不同的層次。同一類(lèi)型IP產(chǎn)品的核心部分是基本一致的，這也就導(dǎo)致IP產(chǎn)品之間具有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)性。在這種情況下，IP衍生品的創(chuàng)新一方面有利于帶動(dòng)IP產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面有利于企業(yè)獲取IP產(chǎn)品的最大化價(jià)值。

（一）IP產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新

在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP衍生出了許多新的形態(tài)。從最初的影視劇改編到現(xiàn)在的游戲改編，IP產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，逐步實(shí)現(xiàn)了影、視、書(shū)、游聯(lián)動(dòng)。而無(wú)論是游戲還是影視，它們都僅僅是IP的一種表現(xiàn)形態(tài)，這幾種形態(tài)各司其職，它們利用網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP以及影視IP進(jìn)行“吸粉”，然后以游戲的形式“變現(xiàn)”。在這種“1+1＞2”規(guī)模效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)之下，很多擁有龐大粉絲基礎(chǔ)的IP開(kāi)始被搬上游戲平臺(tái)，這些IP的用戶黏性較高，代入感也較強(qiáng)，同時(shí)它們也能夠更加精準(zhǔn)的覆蓋玩家，對(duì)游戲營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了顯而易見(jiàn)的作用。

以《三生三世十里桃花》為例，在影視劇上映之前，小說(shuō)《三生三世十里桃花》便具有了一定的影響力，影視劇的熱映更是把這一IP推向了更高的平臺(tái)。在此之后，與其IP內(nèi)容相匹配手游發(fā)行，這一舉措推動(dòng)《三生三世十里桃花》IP走向更加成熟的平臺(tái)。最終，《三生三世十里桃花》擁有了小說(shuō)、影視劇、游戲等多元的形態(tài)，從真正意義上實(shí)現(xiàn)了不同領(lǐng)域產(chǎn)品之間的聯(lián)動(dòng)，打造出了其IP價(jià)值。從中可以看出，IP產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善與創(chuàng)新使得其逐漸發(fā)展成為涵蓋多種商業(yè)模式的文化產(chǎn)業(yè)的核心因素。

（二）IP周邊產(chǎn)品創(chuàng)新

除衍生產(chǎn)業(yè)鏈之外，IP也通過(guò)創(chuàng)新周邊產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)其增值。以《三生三世十里桃花》為例，伴隨著該劇的火爆，其IP衍生品也受到用戶關(guān)注，贊助商百草味便在其中收獲了眾多稱(chēng)贊?！度朗锾一ā分行√鞂O因?yàn)樾蜗蠖ㄎ粸榘装着峙?，所以綽號(hào)叫“糯米團(tuán)子”。在尊重原著和電視劇情節(jié)的基礎(chǔ)上，百草味定制出同名產(chǎn)品“桃花心·糯米團(tuán)子”。桃花心·糯米團(tuán)子從產(chǎn)品名稱(chēng)、包裝和水蜜桃的口味上，都讓受眾很有代入感，這無(wú)疑就是一個(gè)成功的衍生品案例。除此之外，該IP中的面膜、飲料、水杯等相關(guān)衍生品也受到了用戶的關(guān)注，成功走進(jìn)了人們的生活。

這種IP衍生產(chǎn)品的創(chuàng)新建立在其對(duì)于IP本身的充分了解的基礎(chǔ)之上。這種周邊產(chǎn)品作為一個(gè)IP的延伸產(chǎn)品，它的發(fā)展有利于引導(dǎo)受眾進(jìn)一步與IP進(jìn)行接觸，增強(qiáng)IP與用戶之間的黏性。這種創(chuàng)新不僅能夠帶動(dòng)IP產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且也能夠促使企業(yè)加大對(duì)于IP的投資力度，幫助IP產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展。

IP周邊產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)于促進(jìn)IP產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展有著重要的作用。周邊產(chǎn)品創(chuàng)新的成功無(wú)疑能拉動(dòng)IP產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，加快其變現(xiàn)進(jìn)程。

四、結(jié)語(yǔ)

目前中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，其發(fā)展過(guò)程中的創(chuàng)新成果對(duì)于IP之后的創(chuàng)新具有一定的指導(dǎo)意義。雖然在廣告植入、傳播渠道、衍生產(chǎn)品這三個(gè)方面的創(chuàng)新取得了明顯的效果，但I(xiàn)P的創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，我們更應(yīng)該立足于目前已有的創(chuàng)新成果，努力尋求多維度，多層次的創(chuàng)新模式，不斷拓展IP的衍生路徑和運(yùn)作模式，整合資源，促進(jìn)IP的多形態(tài)呈現(xiàn)，從而保持IP產(chǎn)業(yè)的持久生命力，為IP的未來(lái)發(fā)展尋求一條適合的路徑。