張一文 河北大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、數(shù)字化背景下給廣告行業(yè)帶來新的傳播契機(jī)

(一)移動(dòng)端成為流量入口

新媒體技術(shù)的賦能，使得社交媒體 成為新的營(yíng)銷方向。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，手機(jī)端成為主要的流量入口。傳播大環(huán)境的變化也使得營(yíng)銷方式發(fā)生轉(zhuǎn)向。運(yùn)用社交媒體，充分玩轉(zhuǎn)微博、微信來進(jìn)行營(yíng)銷成為品牌方的首選。

(二)雙向信息傳播

新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得受眾參與到信息傳播的過程中，成為能動(dòng)的即時(shí)反饋者。營(yíng)銷人員想要達(dá)成理想的營(yíng)銷效果就 要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷方式，在吸引用戶注意力上下功夫。表現(xiàn)形式和傳播渠道也朝著社交化、多媒體方向發(fā)展。

(三)視頻廣告成為新熱點(diǎn)

視頻形聲兼具的表現(xiàn)形式、能全方面立體呈現(xiàn)畫面內(nèi)容，使其在獲取受眾注意 力方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)的TV 廣告 不同，視頻廣告朝著渠道網(wǎng)絡(luò)化、傳播社 交化、內(nèi)容情節(jié)化、目標(biāo)受眾年輕化方向發(fā)展。

二、有氧公司創(chuàng)意廣告分析

(一)有氧公司簡(jiǎn)介

有氧坐落于杭州，與這座城市一樣，沉穩(wěn)而有氣質(zhì)。有氧擅長(zhǎng)策略引領(lǐng)下的創(chuàng)意邏輯，利用社會(huì)化的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的社會(huì)化。主要服務(wù)的客戶包括招商銀行、百雀羚、網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶等。

(二)有氧創(chuàng)意廣告策略

1.從社會(huì)現(xiàn)象出發(fā) 巧妙蹭熱點(diǎn)造熱度

招商銀行的《世界再大，不過一盤番茄炒蛋》是有氧公司的明星產(chǎn)品。很多人都是通過這則廣告開始關(guān)注有氧公司。這則廣告的成功充分證明了社會(huì)熱點(diǎn)的力量。

求學(xué)是千百年來中國(guó)家庭關(guān)系中亟需解決的一大問題，其中牽扯出的親情關(guān)系也是觸動(dòng)每個(gè)人心里柔軟部分的存在。而出國(guó)求學(xué)作為當(dāng)代社會(huì)的熱點(diǎn)問題。必將造成大范圍的傳播和廣泛的討論，招商銀行的廣告正是很好的利用了這一熱點(diǎn)話題，取得了強(qiáng)大的傳播效果。

2.以營(yíng)銷為驅(qū)動(dòng)，為創(chuàng)意賦能

許多人將廣告等同于創(chuàng)意，其實(shí)不然，廣告只是承擔(dān)宣傳創(chuàng)意與品牌推廣的一個(gè)載體，營(yíng)銷才應(yīng)該成為廣告的最終目的。

沒有創(chuàng)意的廣告營(yíng)銷是不可能取得成功的，可是沒有營(yíng)銷的創(chuàng)意更是紙上談兵，有氧在創(chuàng)立之初就目標(biāo)明確，一營(yíng)銷為軸心，把策略、創(chuàng)意、媒介、公關(guān)、技術(shù)、數(shù)據(jù)所有方面進(jìn)行融合，每一部分互相連通。

3.有趣是前提 但有效是結(jié)果

好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂百里挑一。有趣越來越成為廣告甲方的要求。怎么定義有趣？有趣的背后是否可以保證有效的結(jié)果？這兩個(gè)問題在有氧公司的實(shí)踐中都給了用戶答案。

有氧公司在為網(wǎng)易嚴(yán)選做的宣傳廣告中，巧妙利用新媒體技術(shù)將當(dāng)代年輕人喜歡的動(dòng)漫因素融于其中，滿足了年輕人愿意消費(fèi)的有趣性。另外，在百雀羚的廣告中，有氧更是大膽地將國(guó)風(fēng)元素與品牌定位相結(jié)合，煥發(fā)出新的價(jià)值。

縱觀有氧公司的廣告，多變有趣是表面的，有理有據(jù)的結(jié)果才是真正留住用戶的核心。在進(jìn)行廣告策劃階段，有氧公司都會(huì)對(duì)目標(biāo)用戶和潛在用戶進(jìn)行全面的調(diào)研，數(shù)據(jù)支撐下的創(chuàng)意研究才更具說服力，在廣告投放階段，根據(jù)用戶習(xí)慣精準(zhǔn)投放的觀念也讓有趣高效地轉(zhuǎn)化成了有效果。

4.走心和真誠(chéng)是不變的法則

世界上只有兩種力量能夠直達(dá)人心，一種是真實(shí)的力量，一種是人性的力量。

所以說，加入人性因素的具備真實(shí)性的廣告才能最大程度的引發(fā)人的共鳴。

盡管我們營(yíng)銷的是一個(gè)冰冷的產(chǎn)品，聰明的廣告人是可以賦予他生命的。一張平淡無奇的招商銀行信用卡，也可以在有氧公司的包裝中，變成了傳遞親情的紐帶。有人質(zhì)疑，這是典型的中國(guó)式矯情，但敢問離不開家的孩子和操不完心的父母，這難道不就是親情的現(xiàn)狀嘛，畢竟古時(shí)就早有“兒行千里母擔(dān)憂”的印證。

廣告片中為了一碗西紅柿炒雞蛋叫醒父母的確夸張了一些，但仔細(xì)想想，我們或許做過太多類似的“麻煩”父母的事情了，而他們也總是有求必應(yīng)，由此看來，廣告片中的走心和真誠(chéng)引發(fā)了太多中國(guó)父母和子女的共鳴，這也就是能夠引發(fā)刷屏的感性因素了。

三、結(jié)語

這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。數(shù)字化的大環(huán)境已經(jīng)成為勢(shì)不可擋的大趨勢(shì)，你可以引用它，也可以質(zhì)疑它，但你唯一做不到的就是忽略它，因?yàn)樗呀?jīng)給廣告行業(yè)帶來了深刻的變革，也必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。