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        信息時(shí)代背景下自媒體運(yùn)營(yíng)模式的研究
        ——以微信公眾號(hào)為例

        2018-03-27 12:49:58滕雅倩孫珂寧樓芊伊張潘洋浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院
        傳播力研究 2018年36期
        關(guān)鍵詞:運(yùn)營(yíng)者品牌化公眾

        滕雅倩 孫珂寧 樓芊伊 張潘洋 浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院

        一、微信公眾號(hào)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式分析

        (一)微信公眾號(hào)現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)模式

        社交媒體的廣泛普及和應(yīng)用致使微信用戶規(guī)模擴(kuò)大,公眾號(hào)信息過載。為了更好的滿足受眾尋價(jià)值訴求,早期微信公眾號(hào)一改受眾定位不準(zhǔn)、推送內(nèi)容不精等問題,致力于將公眾號(hào)模式細(xì)分化、精準(zhǔn)化、品牌化。

        1.內(nèi)容垂直化

        在愈加快速的生活節(jié)奏、碎片化閱讀、便捷的移動(dòng)端等多因素推動(dòng)下,當(dāng)下微信公眾號(hào)不斷保持內(nèi)容的原創(chuàng)與專業(yè)性,給用戶提供新鮮多元的優(yōu)質(zhì)信息以此滿足用戶閱讀的目的,成為微信公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)與增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要方向。垂直化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確攝取讀者內(nèi)心,自發(fā)讓讀者引起共鳴。

        2.用戶細(xì)分化

        隨著微信公眾號(hào)的發(fā)展,運(yùn)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到在內(nèi)容垂直化的基礎(chǔ)上,用戶細(xì)分化也是重中之重。根據(jù)用戶群體需求,運(yùn)營(yíng)者針對(duì)性推送內(nèi)容,抓住用戶的心開最佳盈利渠道。用戶細(xì)化可以根據(jù)用戶所在領(lǐng)域的專業(yè)程度、所在行業(yè)等進(jìn)行劃分,并通過利用熱點(diǎn)和平臺(tái)功能吸引粉絲;塑造自身特色,精耕內(nèi)容,整合零散粉絲;精準(zhǔn)把握用戶體驗(yàn),增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)流程專業(yè)程度來獲取用戶好感度。

        3.定位精準(zhǔn)化

        公眾號(hào)的定位是公眾號(hào)的基礎(chǔ)發(fā)展準(zhǔn)則與形象定位,指導(dǎo)公眾號(hào)有目的性地開展運(yùn)營(yíng)爭(zhēng)取利益效率最大化。根據(jù)運(yùn)營(yíng)目的,公眾號(hào)的定位大致分為四類:第一類,個(gè)人媒體;第二類,銷售類,專門銷售產(chǎn)品;第三類,品牌類,宣傳為目的,不銷售產(chǎn)品及客戶維護(hù);第四類,客戶關(guān)系維護(hù),作為企業(yè)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的平臺(tái)。公眾號(hào)需定位清晰并精準(zhǔn)投放有效信息,避免盲目模仿渾水摸魚。

        4.運(yùn)營(yíng)品牌化

        品牌化的根本目的是形成一種思維慣性效應(yīng)。如提起外語相關(guān),用戶會(huì)不由自主想起華研外語。

        5.販賣焦慮化

        從“咪蒙:寒門學(xué)子”事件可以看出現(xiàn)今自媒體存在流量焦慮。通過販賣焦慮、輿論搖擺來刺激看客眼球提高閱讀量。

        (二)微信公眾號(hào)現(xiàn)存問題

        隨著微信公眾號(hào)用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大,公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)開始出現(xiàn)各種問題,這些問題主要包含以下幾個(gè)方面。

        1.定位模糊

        許多公眾號(hào)在開通一段時(shí)間之后就停止了運(yùn)營(yíng),很大的一部分原因在于運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)伊始,沒有找準(zhǔn)公眾號(hào)的定位,沒有明確在開通公眾號(hào)之后應(yīng)該做什么,甚至并不了解公眾號(hào)的功能,盲目跟風(fēng)。導(dǎo)致最終不知道如何運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)。運(yùn)營(yíng)者只有在開通公眾號(hào)之前就對(duì)公眾號(hào)有著明確的定位,才能清晰有條理地運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)。

        2.內(nèi)容質(zhì)量差

        標(biāo)題黨,爆款文,通過渲染大眾焦慮,販賣情感和焦慮,煽動(dòng)情緒和矛盾,販賣毒雞湯來達(dá)到自己的商業(yè)目的,這些文章所編造的刺激性的虛假信息,久而久之會(huì)對(duì)讀者的三觀產(chǎn)生誤導(dǎo)。無節(jié)操地刷流量只會(huì)消耗注意力資源,稀釋社會(huì)信心。

        3.粉絲質(zhì)量轉(zhuǎn)化率低

        許多公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)初期會(huì)通過舉辦各種活動(dòng)來吸引粉絲,例如轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注抽獎(jiǎng),在前期積累大量的粉絲之后不注重對(duì)用戶的長(zhǎng)期關(guān)注互動(dòng)和分析,在短期吸引來的用戶無法轉(zhuǎn)換成固定的粉絲群體。

        4.缺少專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

        一個(gè)好的公眾號(hào),需要原創(chuàng)性,趣味性,互動(dòng)性,而現(xiàn)在大部分的公眾號(hào)都缺少優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容而無法吸引用戶的興趣,主要原因在于缺少專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者需要具備美工、營(yíng)銷、心理、計(jì)算機(jī)、文案等多種技能,在公眾號(hào)前期找專業(yè)知識(shí)面更廣的人來運(yùn)營(yíng)審核,會(huì)使微信公眾號(hào)更加專業(yè)。

        (三)微信公眾號(hào)的發(fā)展策略

        1.找準(zhǔn)定位

        根據(jù)用戶群體的需求不同,運(yùn)營(yíng)者要有針對(duì)性推送內(nèi)容,第一時(shí)間抓住用戶的心,打開最佳的盈利渠道。

        2.內(nèi)容質(zhì)量規(guī)范,豐富內(nèi)容形式

        優(yōu)質(zhì)的文案,加以時(shí)事熱點(diǎn),配上吸引讀者的插圖、表情包,豐富文章,讓讀者都?jí)驈亩嘟嵌绕饰?。同時(shí),還應(yīng)該兼具實(shí)用性時(shí)效性,保證信息的正確性。

        3.拓寬傳播渠道,積極利用粉絲流量盈利

        以微信平臺(tái)為主,其他平臺(tái)例如微博、知乎、百度等其他平臺(tái)為輔,各個(gè)渠道之間相互連接溝通。線上線下雙管齊下,多渠道進(jìn)行推廣宣傳。通過自己的影響力,可以產(chǎn)生廣告效應(yīng),形成二次銷售。

        4.積極與粉絲交互,提高粉絲轉(zhuǎn)化率

        粉絲是公眾號(hào)盈利的關(guān)鍵,粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為自媒體帶來更廣闊的發(fā)展空間以及利潤(rùn)空間,利用粉絲提高微信公眾號(hào)知名度。積極與粉絲交互有利于提升粉絲對(duì)公眾號(hào)的信任以及依賴,有助于吸引粉絲留住粉絲。

        5.建立屬于自己標(biāo)簽,實(shí)現(xiàn)品牌化

        公眾號(hào)最重要的特性就是獨(dú)特性。一個(gè)成功的公眾號(hào)要給自身打上特有標(biāo)簽,成為讀者不愿錯(cuò)過的公眾號(hào)。品牌化使讀者更加信賴,更有利于微信公眾號(hào)的長(zhǎng)久發(fā)展。

        二、機(jī)遇與挑戰(zhàn)

        在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代,微信公眾號(hào)成為微信用戶最重要的信息交互入口。微信公眾號(hào)具有推送功能,使得許多企業(yè)和個(gè)人抓住機(jī)會(huì),通過線上活動(dòng)帶動(dòng)線下消費(fèi),微信公眾號(hào)借助媒體屬性成為企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上強(qiáng)有力的一環(huán)。在信息大爆炸的時(shí)代,信息碎片化使得讀者急于渴求更完整全面的信息,喚醒了讀者內(nèi)心焦慮感從而產(chǎn)生了關(guān)注需求。但是目前微信公眾號(hào)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。用戶的新鮮感喪失,越來越多其他平臺(tái)的出現(xiàn),分走大眾對(duì)公眾號(hào)的注意力。微信公眾號(hào)獲客成本也越來越高,營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)于一些個(gè)體創(chuàng)業(yè)者是非常高的經(jīng)濟(jì)成本,并且無法保證粉絲忠誠(chéng)度。

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