胡馨桐 安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院

一、媒介文化的消費(fèi)主義特征

與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相伴而生的，是社會(huì)消費(fèi)觀念的變化，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛度發(fā)展，媒介文化消費(fèi)主義開(kāi)始盛行。李普曼曾經(jīng)指出，現(xiàn)代信息環(huán)境正在不斷向現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)變。媒體文化消費(fèi)主義一直存在，并對(duì)人們的生活產(chǎn)生了微妙的影響。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在客體系統(tǒng)中提出了一個(gè)重要命題：“事物必須是符號(hào)才能被消費(fèi)。”商品一方面具有由商品質(zhì)量、品質(zhì)、功能等物質(zhì)要素構(gòu)筑的“物的價(jià)值”，另一方面也同時(shí)具有由媒介宣傳、廣告定位、包裝等意識(shí)形態(tài)塑造出來(lái)的“符號(hào)價(jià)值”。很多時(shí)候，與其說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買的是商品或服務(wù)的使用價(jià)值，不如說(shuō)是購(gòu)買了媒介為商品賦予的符號(hào)意義。

二、媒介消費(fèi)主義的現(xiàn)象分析

(一)消費(fèi)主義下的媒介女性呈現(xiàn)

“在所消耗的整套設(shè)備中，有一件比其他東西更美麗、更珍貴、更炫目的東西。它所承載的內(nèi)涵比所有內(nèi)涵的汽車都要多。那就是身體?！痹谙M(fèi)主義的驅(qū)動(dòng)下，大眾傳媒熱衷于將不同的女性形象作為賣點(diǎn)，甚至是將女性的各個(gè)身體部位作為廣告的訴求點(diǎn)。

除了對(duì)女性身體的消費(fèi)，更有一些廣告為了制造效果，嚴(yán)重將女性物化。比如今年奧迪二手車在萬(wàn)達(dá)電影院線投放的廣告就是典型的例子，在微博上引發(fā)了大規(guī)模的聲討，將女性比作二手車的創(chuàng)意遭到了許多女性的抗議。而在近年的媒介中，這種物化女性的創(chuàng)意已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)。

媒介對(duì)女性的這種解讀，與消費(fèi)主義文化是分不開(kāi)的。消費(fèi)主義文化與媒介共存。消費(fèi)主義文化使得女性形象被符號(hào)化，在這種媒介文化環(huán)境下，女性越來(lái)越成為“有意義的消費(fèi)”。同時(shí)，為了迎合這種消費(fèi)主義文化，追求經(jīng)濟(jì)效益，媒體要相互適應(yīng)、共同努力，商業(yè)化程度不斷加深，最終影響到公眾的消費(fèi)和價(jià)值觀。

(二)媒介明星文化

為了滿足人民日益增長(zhǎng)的文化消費(fèi)需求，明星產(chǎn)業(yè)開(kāi)始借大眾傳媒飛速發(fā)展。當(dāng)代，以大眾傳媒為主要依托的明星文化表現(xiàn)出許多引人注目的現(xiàn)象。

首先是利用媒體展現(xiàn)明星文化，以此刺激商品消費(fèi)。由于明星在其粉絲中的影響力和自身獨(dú)特的個(gè)性、經(jīng)過(guò)包裝后的完美形象，使得明星可以更加潛移默化的影響大眾的消費(fèi)需求。

從另一個(gè)角度來(lái)看，明星本身也可以說(shuō)是一種特殊的商品。在全媒體時(shí)代，全方位的商業(yè)包裝和無(wú)處不在的廣告，通過(guò)現(xiàn)代媒體的強(qiáng)大力量，社會(huì)創(chuàng)造了一批新的偶像。因此，無(wú)一例外的，名人都成為了消費(fèi)品。與普通商品的生產(chǎn)相似，明星創(chuàng)造不僅包括計(jì)劃、生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的過(guò)程，還包括按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事、注重效率、追求利潤(rùn)的過(guò)程。因此，要促進(jìn)這種名人消費(fèi)，利用大眾傳媒造勢(shì)是必不可少的手段。

因此在當(dāng)代，消費(fèi)主義下催生出的明星文化成為了媒介文化一個(gè)非常重要的組成部分。

三、媒介文化對(duì)消費(fèi)形態(tài)的影響

根據(jù)法蘭克福學(xué)派學(xué)者的觀點(diǎn)，媒介作為一種意識(shí)形態(tài)的工具存在，同時(shí)也是意識(shí)形態(tài)本身。大眾傳媒作為意識(shí)形態(tài)運(yùn)行的主要載體和領(lǐng)域，也是大眾傳媒在意識(shí)形態(tài)建設(shè)中的重要作用。媒介文化通過(guò)自身的運(yùn)作，以潛移默化的方式作用于人們的意識(shí)形態(tài)，影響、誘導(dǎo)和操縱消費(fèi)者的消費(fèi)思想和行為，利用媒介文化影響人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)時(shí)尚，進(jìn)而影響人們的消費(fèi)模式。

信息時(shí)代背景下，大眾傳媒成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡牟糠?，其?qiáng)大的影響力正潛移默化地作用于社會(huì)的各個(gè)層面、各個(gè)領(lǐng)域。大眾媒體不再總是向人們提供大量的信息。特別是在當(dāng)今科技飛速發(fā)展的社會(huì)中，大眾傳媒充分利用高科技手段對(duì)人們進(jìn)行信息“轟炸”。可以肯定的是，當(dāng)今社會(huì)，人們的工作強(qiáng)度在增大，工作壓力在增加。因此，當(dāng)人們面對(duì)媒體提供的“信息洪流”時(shí)，沒(méi)有時(shí)間或能力仔細(xì)思考。他們中的大多數(shù)人只能采取“貪婪主義”，被動(dòng)地接受它。

四、建立媒介文化與消費(fèi)主義的良性關(guān)系

那么應(yīng)該如何建立媒介文化與消費(fèi)主義的良性關(guān)系，首先，現(xiàn)代傳媒應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)自身的責(zé)任意識(shí)，必須擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。面對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，大眾傳媒應(yīng)盡可能地兼顧利益，協(xié)調(diào)其職能。當(dāng)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益發(fā)生沖突時(shí)，作為具有文化承載功能的大眾傳媒，必須首先服從社會(huì)效益。面對(duì)不良的消費(fèi)主義風(fēng)氣和相關(guān)社會(huì)現(xiàn)象，媒體不應(yīng)只為了提高關(guān)注度和經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行煽風(fēng)點(diǎn)火，不能一切圍繞商業(yè)邏輯辦事。其次，作為消費(fèi)者，應(yīng)該力爭(zhēng)做一名合格的監(jiān)督者，抵制不良的媒介文化和扭曲的消費(fèi)主義風(fēng)潮。同時(shí)提高自己的辨別能力，在接受媒介文化帶來(lái)便利信息的同時(shí)，自覺(jué)抵制垃圾消費(fèi)主義宣傳的侵襲，樹(shù)立健康的價(jià)值觀念，培養(yǎng)一個(gè)合理、理性的消費(fèi)觀念。