李琳 梁聰聰 蘭州大學(xué)

2011年3月，GIF快手誕生；2014年11月改名為“快手”；2015年6月，用戶突破1億；2017年底，注冊(cè)用戶突破7億，日活用戶高達(dá)1億。短短6年時(shí)間，快手成為繼微信、QQ、微博之后的第四大社交應(yīng)用，估值高達(dá)180億美元。

然而直到2016年初，一篇名為《殘酷底層物語：一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》的文章發(fā)表后，快手這一短視頻社交應(yīng)用才逐漸進(jìn)入主流社會(huì)的視線，引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論。

一、受眾定位獨(dú)辟蹊徑

根據(jù)《2010年第六次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)》，中國(guó)鄉(xiāng)村人口占全部人口的50.3%。但就類似微博、知乎這種的社群意見中心來說，在很大程度上會(huì)將一批媒介素養(yǎng)不高的公眾擋在門外。另外，像秒拍、美拍、抖音等同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，它們或是與微博捆綁，或是專注于城市中的年輕女性，又或是將受眾定位為一二線城市中的年輕人?？焓謩t不同，它沒有刻意劃分用戶群，它是面向社會(huì)中的任何一個(gè)人。正因如此，它挖掘出了廣大的三四線城市和鄉(xiāng)村用戶。這些人普遍文化水平不高，家庭背景一般，沒有知識(shí)分子憂國(guó)憂民的情懷，沒有意見領(lǐng)袖表達(dá)自我的能力，沒有小資青年精雕細(xì)琢的生活追求，他們生活在社會(huì)底層，只是為樸素的生活?yuàn)^斗著，是一群龐大的常年被忽略的群體。快手則為他們提供了一個(gè)近乎“私人定制”的平臺(tái)，這些小鎮(zhèn)青年仰賴智能手機(jī)，借助快手的東風(fēng)，分享自己的生活，展示被埋沒的身影，他們不再被迫納入精英的話語體系，他們?yōu)樽约捍浴?/p>

二、技術(shù)支持：操作簡(jiǎn)單粗暴+精準(zhǔn)的算法學(xué)習(xí)

快手產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、操作簡(jiǎn)便，正中這批人群的下懷，較大的減低了低端用戶群體的學(xué)習(xí)成本。主頁僅僅只有“發(fā)現(xiàn)”“同城”“關(guān)注”三個(gè)標(biāo)簽。發(fā)現(xiàn)界面，設(shè)計(jì)目的是推薦較為熱門的視頻。同城界面，只以時(shí)間排序，最新發(fā)送的視頻就可以被推到周圍人時(shí)間線的最頂端。關(guān)注界面，則是用戶關(guān)注的主播動(dòng)態(tài)。在直播頁面，點(diǎn)擊+號(hào)一鍵關(guān)注，雙擊666表達(dá)喜歡。一鍵錄制17秒短視頻，還具有基本的視頻編輯功能。技術(shù)門檻很低，設(shè)計(jì)人性化，用戶使用時(shí)不需要投入較多的成本，具有較高的用戶粘性。

幾年來，快手始終注重人工智能和核心算法的深度運(yùn)用。一個(gè)快手的新用戶，在冷啟動(dòng)的時(shí)候，機(jī)器首先會(huì)根據(jù)用戶的注冊(cè)資料、手機(jī)機(jī)型、地理位置等情況，對(duì)用戶做一個(gè)特征分析。當(dāng)用戶有了使用行為后，快手的機(jī)器會(huì)根據(jù)用戶的興趣和愛好，升級(jí)用戶特征庫(kù)，抓取用戶瀏覽習(xí)慣，理解用戶的個(gè)人屬性和獨(dú)特的使用習(xí)慣，進(jìn)而給用戶匹配更精準(zhǔn)的內(nèi)容，定制屬于用戶的專屬平臺(tái)。

三、平等賦權(quán)，讓平凡人不平凡

快手提倡的口號(hào)為“記錄世界記錄你”。在快手平臺(tái)，你很難看到非常醒目的大V推薦等各類標(biāo)簽對(duì)用戶的分流，它更像是一個(gè)平臺(tái)的提供者，并不刻意對(duì)內(nèi)容施加影響，他讓每個(gè)用戶擁有平等的表達(dá)自我的機(jī)會(huì)，只要你的視頻足夠吸人眼球，你就可能脫穎而出。

約翰·費(fèi)茲克認(rèn)為：大眾文化是由大眾創(chuàng)造的，而不是由文化工業(yè)從外部施加的。大眾文化由大眾在文化工業(yè)的產(chǎn)品與日常生活的交界面上創(chuàng)造出來，它產(chǎn)生于內(nèi)部或底層，而不是來自于上方。①長(zhǎng)久以來，中國(guó)二三線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)的信息較為閉塞，而智能手機(jī)的全面普及使得這些不甘平凡的年輕人在以精英主導(dǎo)的社會(huì)中掌握了話語權(quán)，掌握了表達(dá)自我的武器，形成了精英階層和普通大眾之間的二元對(duì)立關(guān)系，從而強(qiáng)烈的撕裂著社會(huì)文化。

“原本分散、微弱、邊緣化的民間力量在互聯(lián)網(wǎng)中延伸、聚合、放大，產(chǎn)生了‘整體大于部分之和’的協(xié)同效應(yīng)”。②這些在以往的社會(huì)文化中被淹沒的聲音，通過快手得到了迅速直接的傳播，它所具有的強(qiáng)力的社交性使他們發(fā)現(xiàn)了彼此的身影，有利于這些快手兒基于共同的社會(huì)背景、價(jià)值觀念，構(gòu)建出一個(gè)想象的共同體，從而獲得自我認(rèn)同和群體歸屬感。他們打破了主流的高雅、端正的文化審美，土氣、非主流、農(nóng)家樂審美是他們的標(biāo)簽，他們抱團(tuán)取暖，以其強(qiáng)大的市場(chǎng)占有份額解構(gòu)著精英的作品，在反叛傳統(tǒng)的道路上一路高歌而去，這彰顯了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的狂歡精神。快手紅人“搬磚小偉”走紅后，參加了天天向上等多檔節(jié)目的錄制，通過短視頻直播平臺(tái)，他們?cè)氯霐?shù)十萬甚至月入百萬，他們不斷地創(chuàng)造財(cái)富，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。這種對(duì)于精英文化的解構(gòu)所帶來的快感使得他們對(duì)于快手流連忘返，借助快手，他們逐漸掌握了話語權(quán)，不再只是一群被忽略被輕視的邊緣人，他們自我賦權(quán)，實(shí)現(xiàn)了跨越階層、超越身份的信息互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)關(guān)系到現(xiàn)實(shí)關(guān)系的映射。

四、結(jié)論

快手之路為移動(dòng)短視頻的長(zhǎng)足健康發(fā)展提供了新的借鑒性，它擺脫了以往互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)為城市中的年輕人是主要用戶群的刻板印象，致力于記錄男人、女人、小孩，不同的地方、不同的人生，它更像是一面鏡子，折射出大眾生活的常態(tài)，并且從技術(shù)層面和宣傳策略上給予強(qiáng)大的支持，以用戶為本，努力提升用戶的使用體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健而又高速的發(fā)展，從而坐上短視頻社交行業(yè)的頭把交易。

注釋：

①[美]約翰·費(fèi)茲克，《理解大眾文化》[M].王曉玨，宋偉杰譯，北京：中央編譯出版社，2001：31.

②喻國(guó)明，《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新權(quán)利范式：“關(guān)系賦權(quán)”》[J].國(guó)家新聞界，2016(10).

[1][美]約翰·費(fèi)茲克，《理解大眾文化》[M].王曉玨，宋偉杰譯，北京：中央編譯出版社，2001.

[2]喻國(guó)明.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新權(quán)利范式：“關(guān)系賦權(quán)”[J].國(guó)家新聞界，2016(10).

[3]楊樂怡.重新崛起：短視頻行業(yè)的UGC價(jià)值再現(xiàn)——以快手為例[J].新聞戰(zhàn)線，2017(5).