李雪 中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院

我國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在2011-2015年間開(kāi)始試水和萌芽，2016年我國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)開(kāi)始大范圍推廣，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，2017年以來(lái)，我國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)范圍進(jìn)一步拓廣，行業(yè)格局初步塵埃落定，知乎Live、得到、喜馬拉雅fm以及分答作為我國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的“四大金剛”引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展潮流。

得到App作為我國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的“四大金剛”之一，是于2015年底開(kāi)發(fā)和推出的知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用平臺(tái)，其主要形態(tài)為專(zhuān)欄訂閱，核心內(nèi)容來(lái)自團(tuán)隊(duì)自制和自媒體入駐，通過(guò)組織國(guó)內(nèi)各界的專(zhuān)家學(xué)者和行業(yè)精英在得到App上開(kāi)辟專(zhuān)欄，為消費(fèi)者提供有償知識(shí)資訊類(lèi)的傳遞服務(wù)。

一、得到App的用戶(hù)需求

(一)獲取專(zhuān)業(yè)、集中、高效的知識(shí)

用戶(hù)希望通過(guò)得到App能夠獲取自己想要的“干貨”。通常，能夠讓消費(fèi)者付費(fèi)獲取的知識(shí)“干貨”需要其提供者具備相對(duì)高端的行業(yè)、專(zhuān)業(yè)背景，并通過(guò)知識(shí)分享讓消費(fèi)者從中了解到過(guò)去被普遍認(rèn)為高深、艱澀、難以量化或標(biāo)準(zhǔn)化、需要長(zhǎng)期實(shí)踐得來(lái)的技巧、資源和經(jīng)驗(yàn)，并集中于某一垂直細(xì)分領(lǐng)域，這也正是得到App知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的賣(mài)點(diǎn)所在——專(zhuān)業(yè)、集中、高效。

(二)參與有料而有趣的學(xué)習(xí)

在當(dāng)今背景下用戶(hù)的知識(shí)獲取需求開(kāi)始呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化的特點(diǎn)，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于過(guò)去單一片面、粗淺直白的內(nèi)容形式，希望在知識(shí)獲取的同時(shí)通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲得更深層和豐富的娛樂(lè)，即要求知識(shí)不僅“有料”還要“有趣”。因此，得到App源源不斷地為用戶(hù)提供知識(shí)獲取的滿(mǎn)足感，以新奇有趣的真知灼見(jiàn)來(lái)吸引消費(fèi)者加入其中，充分滿(mǎn)足自身求知欲。

(三)支持《羅輯思維》欄目

《羅輯思維》是一檔由羅振宇一手操辦的自媒體欄目，最早于2012年12月21日在視頻門(mén)戶(hù)優(yōu)酷上線(xiàn)，此后羅振宇不斷豐富其節(jié)目形態(tài)并推出關(guān)聯(lián)欄目，同時(shí)向微信、貼吧等其他平臺(tái)進(jìn)行拓展，逐步打造出一個(gè)以羅振宇為核心的訪(fǎng)談?lì)惢ヂ?lián)網(wǎng)知識(shí)社群，截止至2016年底其粉絲數(shù)量已經(jīng)超過(guò)180萬(wàn)人。而在2016年年中，羅振宇宣布《羅輯思維》退出其他音頻平臺(tái)，只在得到App獨(dú)家更新，通過(guò)參與得到App的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足自身繼續(xù)觀(guān)看和支持《羅輯思維》欄目的需求。

二、得到App對(duì)用戶(hù)需求的應(yīng)對(duì)策略

(一)做“內(nèi)容為王”的新媒體

以得到App為代表的各類(lèi)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以高質(zhì)量、符合用戶(hù)需求、集中垂直細(xì)分領(lǐng)域的知識(shí)服務(wù)為核心，以資金成本代替時(shí)間成本的生存邏輯為廣大消費(fèi)者提供了一個(gè)知識(shí)信息優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，把知識(shí)獲取的選擇權(quán)交給市場(chǎng)，順應(yīng)了人們知識(shí)獲取習(xí)慣由“多而雜”向“少而精”的轉(zhuǎn)變，通過(guò)高度濃縮、有效優(yōu)質(zhì)的知識(shí)信息來(lái)充分滿(mǎn)足消費(fèi)者獲取專(zhuān)業(yè)、集中、高效的知識(shí)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容制勝和知識(shí)變現(xiàn)。

(二)提供新穎獨(dú)特的學(xué)習(xí)模式

目前，得到App通過(guò)專(zhuān)欄訂閱的模式讓消費(fèi)者參與學(xué)習(xí)，其專(zhuān)欄內(nèi)有19位業(yè)界、學(xué)界的資深專(zhuān)業(yè)人士。除此之外得到App還推出了“每天聽(tīng)本書(shū)”的服務(wù)以及提供經(jīng)典圖書(shū)的干貨提煉版，通過(guò)語(yǔ)音、視頻分享讀書(shū)所得，為用戶(hù)優(yōu)化選擇書(shū)籍的時(shí)間，為追求知識(shí)的用戶(hù)節(jié)省了時(shí)間，提高了效率。在得到App上，學(xué)習(xí)者們一改過(guò)去被動(dòng)接收知識(shí)的學(xué)習(xí)方法，能夠自由選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容和時(shí)間，并且有效參與到和主講人的互動(dòng)之中，主講人既“高大上又”“接地氣”的語(yǔ)言風(fēng)格也很好的模糊了專(zhuān)業(yè)和通俗界限，可以說(shuō)得到App已經(jīng)在很大程度上重新定義了訪(fǎng)談和講壇的節(jié)目形態(tài)。

(三)依托《羅輯思維》進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

利用已有的品牌效應(yīng)為旗下的新產(chǎn)品進(jìn)行推廣，這樣的做法既降低了廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)，也能夠?qū)崿F(xiàn)將《羅輯思維》的現(xiàn)有用戶(hù)直接引流到得到App。此外，得到App還精心打造了數(shù)十位各行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并通過(guò)《羅輯思維》進(jìn)行推廣，力圖實(shí)現(xiàn)多位意見(jiàn)領(lǐng)袖的矩陣傳播模式。另一方面，得到App培養(yǎng)穩(wěn)定受眾群，以口碑傳播為主要方式。這不僅節(jié)省了大量廣告費(fèi)用，也進(jìn)一步加固原有客戶(hù)的情感認(rèn)同。

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