陳開紅 重慶市衛(wèi)生信息中心《國際檢驗醫(yī)學雜志》編輯部 劉芹 重慶市衛(wèi)生信息中心《現(xiàn)代醫(yī)藥衛(wèi)生》編輯部周曉鳳 廖薇薇 重慶市衛(wèi)生信息中心《檢驗醫(yī)學與臨床》編輯部

醫(yī)學期刊是傳播各種醫(yī)學研究最為重要的載體，一直以來其以專業(yè)化、鮮明及有深度的內(nèi)容被醫(yī)學人員所關注，成為獲取最新且權威醫(yī)學信息的主要手段[1]。但近年來互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新興媒體的出現(xiàn)和發(fā)展對傳統(tǒng)醫(yī)學期刊的生存帶來了巨大的威脅和挑戰(zhàn)，隨著移動終端、微信、微博等新媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡化醫(yī)學信息的傳播更加及時、方便和快捷，大量醫(yī)學人員可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時獲取最新的醫(yī)學信息，這導致傳統(tǒng)醫(yī)學期刊的生存空間受到擠壓[2]。因此醫(yī)學期刊的發(fā)展勢必要做出轉變。而本文就醫(yī)學期刊如何在新媒體融合這一背景下借助各種新媒體的技術優(yōu)勢來探索出一條合適的市場化經(jīng)營發(fā)展道路進行探討。

一、新媒體融合對醫(yī)學期刊行業(yè)市場化發(fā)展的沖擊

所謂新媒體融合是指有機地將傳統(tǒng)媒體和新媒體技術及經(jīng)營方式進行整合，集中共享資源，通過各種類型的平臺衍化出多種形式的新產(chǎn)品，最終達到使其更為廣泛地傳播給更多受眾的目的[3]。媒體融合在互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展下已經(jīng)成為一種極為廣泛且極具影響力的現(xiàn)象，新技術的告訴發(fā)展使競爭極速加劇，給我國整體期刊行業(yè)帶來了巨大的沖擊。首先大量的讀者在新媒體融合背景下開始轉向更為輕松快捷的互聯(lián)網(wǎng)和移動領域，網(wǎng)絡閱讀已經(jīng)被廣泛接受，尤其已經(jīng)是年輕人首選的獲取信息的手段和方式。同時很多城市的大型圖書館和各個高校圖書館都開始為讀者提供數(shù)據(jù)檢索等信息服務，電子閱覽室設備大量增加，而圖書閱覽室相應卻缺乏發(fā)展，各種醫(yī)學信息的在線檢索量和文獻下載量都急劇升高，而閱讀雜志的人卻越來越少，這對紙質醫(yī)學期刊銷量的影響是巨大的。其次，數(shù)字網(wǎng)絡化降低了醫(yī)學期刊的版權保護力度，加之我國當前缺乏先進的期刊業(yè)版權保護技術，這意味著很多醫(yī)學期刊內(nèi)容在網(wǎng)絡上可以被肆意地復制和傳播，直接影響了其網(wǎng)絡化的發(fā)展程度。最后，媒體融合這一背景給廣告的傳播渠道和方式帶來了巨大改變，廣大廣告商都更青睞于具有獨特傳播方式和高度受眾親和力的新媒體，傳統(tǒng)期刊的廣告份額嚴重降低。據(jù)統(tǒng)計[4]，在過去5年內(nèi)，全球期刊的廣告份額降低接近1%，但網(wǎng)絡廣告的份額則增加超過2%，雖然醫(yī)學期刊的廣告投放具有其特殊性，但也無法避免這一趨勢，不斷增加的廣告?zhèn)鞑デ来蟠鬁p少了期刊的理想廣告收益。

二、新媒體融合下國內(nèi)外醫(yī)學期刊市場化發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，顛覆了各行各業(yè)的發(fā)展模式，給其傳統(tǒng)的市場化經(jīng)營方式帶來了巨大的沖擊，同時也帶來了更為廣闊的發(fā)展機遇，而醫(yī)學期刊行業(yè)也是如此。縱觀全世界，綜合類學術期刊(Science, Nature, PLoS One等)及醫(yī)學類科技期刊(《柳葉刀Lancet》、《新英格蘭醫(yī)學雜志NEJM》、《英國醫(yī)學雜志BMJ》、《美國醫(yī)學會雜志JAMA》)都開始積極革新出版模式，順應大眾閱讀方式在媒體融合趨勢下的改變，以求能夠應對激烈的競爭，更好的生存和發(fā)展。當前這些期刊都已經(jīng)完全實現(xiàn)了線上線下雙軌即時出版、全流程網(wǎng)絡出現(xiàn)以及對內(nèi)容資源利用數(shù)字媒體技術進行深度加工后的個性化出版等[5]。例如NEJM這一在影響因子在醫(yī)學類期刊中排名第一的科技期刊，其一方面始終以嚴謹?shù)木庉嫹结槇猿种鴶?shù)百年來傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營，另一方面則積極探索和創(chuàng)新商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營模式，包括提供濃縮的精華版現(xiàn)刊內(nèi)容、免費向發(fā)展中國家開放全文瀏覽服務、建立強大的網(wǎng)絡檢索功能；借助電子郵件等網(wǎng)絡技術提供豐富的信息；在免費信息的基礎上退出部分收費的增值服務；擴展?jié)M足市場需求的發(fā)行渠道等。NEJM有機地將傳統(tǒng)媒體和新媒體二者的優(yōu)勢進行整合，并進一步擴大了雜志的傳播范圍和影響力，增加了讀者群。目前，NEJM的網(wǎng)絡讀者數(shù)量是其期刊用戶的10被，而且網(wǎng)上業(yè)務也成為其盈利的重要方式。近10年來，NEJM在美國科技信息所(ISI)公布的期刊影響因子持續(xù)升高，從2005年的44.106已經(jīng)升高為2015年的55.873，且持續(xù)領先于BMJ、Lancet、JAMA等全世界范圍內(nèi)極具影響力的幾種重要醫(yī)學期刊，這與網(wǎng)絡版的作用密切相關[6]。而Science、Nature、PLoS One等也均緊跟勢頭，其都具有自己獨立的網(wǎng)站，也都會聯(lián)合使用視頻、圖片、博客、播客等多媒體手段將科技論文的內(nèi)容通過各種形式豐富地表現(xiàn)和傳播出去，其還會通過Twitter、Facebook等社交媒體來發(fā)布科技文章，以提高科技成果傳播的速度，擴大其覆蓋的廣度。各種新媒體技術的應用一方面通過多種形式將專業(yè)的醫(yī)學知識和成果更快、更廣地轉播給大眾，另一方面也為受眾帶來了完全不同的閱讀體驗，例如視頻和音頻的應用能夠更加逼真和完整地展示醫(yī)學試驗和治療過程，即便是不具有專業(yè)知識的普通人群都能得到一個簡單的認知。因此面對越來越強的信息傳播時效性，醫(yī)學專業(yè)期刊要想持續(xù)保持自身的競爭力必須能夠充分利用多媒體融合出版手段，擴大自身影響力和傳播效果。

就我國而言，目前醫(yī)學期刊的數(shù)量已多達1000多種，但總體學術地位遠遠不及國外專業(yè)期刊，影響力也僅局限在國內(nèi)，很多優(yōu)秀的論文會直接選擇在國外期刊投稿，且這種情況越來越嚴重，國內(nèi)醫(yī)學期刊的生存現(xiàn)狀相比國外不容樂觀。分析原因主要有以下幾點：(1)國內(nèi)醫(yī)學期刊本身的出版并未完全融入網(wǎng)絡和媒體中，其網(wǎng)絡平臺的主要作用在于在線編輯審稿；(2)目前幾乎沒有真正意義上的“在線版”學術期刊，包括在線審稿、出版和發(fā)行。很多網(wǎng)站上的內(nèi)容只是局限于簡單的雜志基本信息介紹以及印刷版的目錄和摘要，即便是在線編輯審稿系統(tǒng)，也只是實現(xiàn)了投稿、審稿、編輯這一過程的網(wǎng)絡化管理，而幾乎無網(wǎng)站提供全文閱讀的服務，更不用說線上線下的即時出版。甚至有的醫(yī)學專業(yè)期刊的網(wǎng)站內(nèi)容都無法做到及時更新，即便是印刷版已經(jīng)發(fā)行了很長時間，但依然無法在網(wǎng)站上查找到當期目錄?？傮w我國醫(yī)學期刊網(wǎng)絡化程度很低，更不用談及個性化的網(wǎng)絡出版，雖然很多醫(yī)學期刊已經(jīng)進入到各種期刊數(shù)據(jù)庫中，但可利用的網(wǎng)絡功能很少。此外，在期刊雜志報道內(nèi)容的傳播方面，國內(nèi)醫(yī)學期刊多數(shù)只是簡單地將紙質上的內(nèi)容重復照搬，沒有像國外期刊那樣積極通過各種形式向讀者展示復雜的醫(yī)學知識；期刊網(wǎng)絡平臺也缺乏讀者和作者之間即時交流的渠道，僅僅是簡單的投稿須知，也沒有專門的工作人員回復讀者提出的各種問題，導致作者和讀者雙方都無法建立與其的長期聯(lián)系。這些所謂的新媒體融合的方式僅僅是流于形式，距離真正的融合模式距離很遠[7,8]。

三、媒體融合背景下醫(yī)學期刊市場化經(jīng)營發(fā)展對策

(一)轉變觀念，服務受眾

期刊的印刷量逐年降低，但數(shù)字訂閱量卻在不斷升高，據(jù)推測，數(shù)字雜志的訂閱業(yè)務在未來十年將遠遠超過傳統(tǒng)紙質期刊業(yè)務，每年的遞增速度可以達到30%左右。因此，醫(yī)學期刊必須對重視并采取措施應對這一發(fā)展趨勢，緊跟時代發(fā)展的步伐，開展新媒體業(yè)務，并汲取國外的成功經(jīng)驗，充分借助網(wǎng)絡這一先進的科學技術，致力于為讀者提供更為滿意的服務。國外的一項期刊創(chuàng)新報告中指出[9]，傳統(tǒng)紙媒需要的是一個敘述性的長的故事；手機終端需要的是最新的信息；平板電腦則需要有深度和體驗性的故事；互聯(lián)網(wǎng)則需要的是更好的在線體驗。這很好地解釋了電子化期刊在發(fā)展中所需要呈現(xiàn)出現(xiàn)的傳播形態(tài)，應該是“能夠將圖片、動作、聲音、互動等有機整合，來為用戶講述一個生動的故事”。

(二)立足于紙質雜志內(nèi)容這一基本

相比其他期刊具有廣泛的受眾，醫(yī)學期刊屬于傳統(tǒng)小眾的紙質媒體，要想在新媒體融合背景下得到長足發(fā)展，必須轉變?yōu)槎嗝襟w復合出版的模式，但這一模式也必須以紙質雜志內(nèi)容作為基本。傳統(tǒng)醫(yī)學期刊相比大眾媒體和新興媒體，其優(yōu)勢在于內(nèi)容所具備的專業(yè)性和創(chuàng)新性，因此在其發(fā)展模式的轉變中，必須重點強調(diào)內(nèi)容和欄目相比其他期刊的特色性，不斷提高內(nèi)容的附加值和競爭力。從國外醫(yī)學期刊的實踐中我們可以看到報道內(nèi)容的創(chuàng)新是其網(wǎng)絡化市場發(fā)展的基礎，在保證內(nèi)容專業(yè)性和科技性的同時要兼?zhèn)湫侣勑?，這一點在國內(nèi)很多頂級醫(yī)學期刊的發(fā)展中已經(jīng)相當成熟。加入新聞性意味著給科技成果加入了即使因素，加強了其可讀性，同時也有利提前通過快訊、簡訊等形式在網(wǎng)站、微信、微博等平臺上進行傳播，可以快速擴大最新科技成果的影響力，還可以即使得到受眾的反饋。此外，要加強與個性化需求不斷增強的受眾之間的互動，改變傳統(tǒng)的編輯理念，讓作者和讀者參與其中，共同進行創(chuàng)造和編輯；還應堅持醫(yī)學期刊在某一領域中的專業(yè)性，堅持領域內(nèi)的專題策劃和深度研究，保持其內(nèi)容上的絕對優(yōu)勢，給讀者能夠提供獨一無二的信息[10]。

(三)準確定位，細分市場

在互聯(lián)網(wǎng)和移動終端已經(jīng)成為當今人們主要的閱讀和獲取信息渠道這一大背景下，紙媒的網(wǎng)絡數(shù)字化發(fā)展并不能僅僅只是一種版權的轉讓和出售形式，而應該始終遵循向讀者提供更為滿意的信息服務這一理念，通過信息的整合和細致分類，向醫(yī)學人員提供最為合適和專業(yè)的內(nèi)容和服務。醫(yī)學期刊已經(jīng)具有專業(yè)的定位，其服務對象并不是普通大眾，而更多的是具備專業(yè)知識的科研人員和醫(yī)生等，那么就要始終保持好這種優(yōu)勢，最大程度地為目標客戶提供更加方面和滿意的信息服務，致力于培養(yǎng)愿意掏錢捧場的鐵桿讀者，并以此作為自身持續(xù)盈利的模式。

(四)建立并提升品牌價值

新媒體融合背景下醫(yī)學期刊品牌的價值是其持續(xù)發(fā)展，在激烈的競爭中生存的保障。醫(yī)學期刊要不斷發(fā)揮其科學、新穎、內(nèi)容獨特的優(yōu)勢，首先要做的是不斷提升質量，始終為讀者提供具有價值的優(yōu)秀作品，形成自身的品牌號召力。醫(yī)學期刊的影響因子是吸引讀者的利器，但如何保持住這種影響力，并進一步提升讀者的信任度，使其成為最忠實的受眾就要求期刊不斷提升自身的品牌價值。其次要時刻保持品牌形象，提升吸引力，建立合理科學的營銷模式，不可為了眼前的利益搬起石頭砸自己的腳。

(五)以多能型人才作為保障

新媒體的快速發(fā)展使得編輯人員面對的更多是電子稿件，而不是紙質稿件，其要進行編輯的內(nèi)容也擴展為文字、圖像、聲音等，面對的加工平臺也是包括問題、圖像、圖形、聲音等在內(nèi)的一個多媒體平臺。因此，醫(yī)學期刊的編輯除了要具備基礎且專也的醫(yī)學知識以外，還需要能夠熟練應用計算機，了解并掌握文字編輯、網(wǎng)上文件處理、圖像圖形加工等軟件的應用以適應需要。因此編輯人員要加強學習，掌握各種高科技手段和工具，以最大程度地實現(xiàn)醫(yī)學期刊在多媒體融合出版中的社會和經(jīng)濟效益。

四、小結

醫(yī)學專業(yè)期刊一直以來都是以報道專業(yè)最新研究成果為己任，以傳播新的研究熱點和進展，滿足醫(yī)學專業(yè)讀者的需求，其本身受眾和發(fā)行量都無法與其他期刊相比較。而通過各種工農(nóng)形式的新媒體，醫(yī)學期刊可以一方面為其受眾更快地帶去最新的醫(yī)學信息和全新的閱讀體驗，另一方面可通過多種方式為普通大眾普及醫(yī)學知識，讓原本晦澀難懂的專業(yè)醫(yī)學知識變得生動有趣，為醫(yī)學期刊的持續(xù)發(fā)展建立一個更廣闊的平臺。

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