徐春曉

2012年一份關(guān)于傳統(tǒng)媒體廣告的數(shù)據(jù)顯示，電視增長(zhǎng)6.5%，報(bào)紙下降7.5%，期刊增長(zhǎng)7.5%，廣播增長(zhǎng)9.6%，戶(hù)外增長(zhǎng)2.0%。從這份數(shù)據(jù)可以看出報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的媒體。放眼互聯(lián)網(wǎng)廣告的局面，與傳統(tǒng)紙媒相比，可以說(shuō)是一番極其繁盛的景象。同年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額達(dá)到753.1億元。新媒體沖擊下，很多紙媒在紛紛尋找崛起的機(jī)會(huì)，但也有紙媒不得已退出了媒體競(jìng)爭(zhēng)。2008年，我國(guó)首家中央級(jí)新聞報(bào)紙《中華新聞報(bào)》停辦，緊接著《落基山新聞報(bào)》于2009年?？?。有很多紙媒在新媒體沖擊下，開(kāi)始停止報(bào)紙的印刷，開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)板塊來(lái)吸引讀者。

無(wú)數(shù)傳統(tǒng)紙媒人在接受著媒體行業(yè)一場(chǎng)變革的洗禮。新媒體的到來(lái)，促進(jìn)了媒體的融合。在媒體融合進(jìn)程中，不僅體現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體密不可分、相輔相成的關(guān)系，更讓我們看到了媒體行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)與發(fā)展趨勢(shì)。在新的歷史時(shí)期，我們要牢牢把握住時(shí)代發(fā)展的脈搏，抓住新生事物帶來(lái)的機(jī)遇，在發(fā)展中順勢(shì)而為、與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)放自己的思想，用先進(jìn)技術(shù)和扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)來(lái)武裝自己。

一、紙媒的弊端

新媒體指的是人們利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以手機(jī)、電腦等方式進(jìn)行的一種新型的傳播方式。新媒體以其便捷、方便等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，迅速進(jìn)入人們的視野，極大地改變了人們傳統(tǒng)的生活習(xí)慣和生活方式。新媒體的到來(lái)也快速地促進(jìn)了信息渠道的改變，顛覆了原有的傳播媒介和傳播方式。傳統(tǒng)紙媒與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐的新媒體比較，具有以下幾個(gè)方面弊端。

（一）傳播載體受限，生產(chǎn)成本較高

一份報(bào)紙需要經(jīng)過(guò)重重環(huán)節(jié)才能面世，這當(dāng)中包括選題策劃、記者采訪與寫(xiě)作、編輯審稿和版面規(guī)劃、校對(duì)、領(lǐng)導(dǎo)審核與簽版。在這當(dāng)中花費(fèi)的人力和物力都在無(wú)形中增加了報(bào)紙的生產(chǎn)成本。新媒體就省去了大量煩瑣環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量的發(fā)行成本。而且很多新媒體的信息來(lái)源于傳統(tǒng)媒體，采編成本很少。紙媒作為傳統(tǒng)的媒體，其最重要的支撐就是采編、發(fā)行和經(jīng)營(yíng)，從行業(yè)性質(zhì)角度來(lái)看，這也是紙媒和新媒體的根本區(qū)別。另外，紙媒的傳播介質(zhì)是紙張，而新媒體最大的優(yōu)勢(shì)就縮減了發(fā)行成本，在減少成本投入后傳播效果更好。從報(bào)紙的版面來(lái)說(shuō)，報(bào)紙的版面內(nèi)容容量有限，受眾從中獲得的信息量很少，攜帶也極其不便，新媒體則可以隨時(shí)隨地不受時(shí)間和空間的限制。

（二）紙媒缺乏時(shí)效性和互動(dòng)性

在信息時(shí)代，人們隨時(shí)隨地都可以將自己所看所聽(tīng)迅速傳播出去，新媒體在受眾的參與程度與互動(dòng)程度方面都具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。除了海量的互動(dòng)和海量信息的傳播外，新媒體最為明顯的一點(diǎn)是：具有極強(qiáng)的時(shí)效性。紙媒由于介質(zhì)受限，傳播形式單一，不能很快地將新聞見(jiàn)報(bào)，存在極大的局限性。

（三）嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題

紙媒存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題。同質(zhì)化指的是本質(zhì)相同，用通俗的說(shuō)法來(lái)說(shuō)，就是產(chǎn)品的模式形式一致，站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，同質(zhì)化是大規(guī)模產(chǎn)品生產(chǎn)形成產(chǎn)業(yè)的一個(gè)基礎(chǔ)。同質(zhì)化是紙媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)必然產(chǎn)物，主要體現(xiàn)在媒體定位和新聞內(nèi)容兩個(gè)方面。目前，我國(guó)的紙媒比如報(bào)紙，大多屬于綜合性媒體，面向社會(huì)大眾大量發(fā)行，這樣直接導(dǎo)致的結(jié)果就是很多報(bào)紙的新聞內(nèi)容是重復(fù)的，這就讓報(bào)紙的存在具有不太重要的意義，導(dǎo)致紙媒在競(jìng)爭(zhēng)中日益失去優(yōu)勢(shì)。

二、紙媒行業(yè)在新媒體時(shí)代突破困境的策略

新媒體時(shí)代，加快了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合步伐。傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合后，不僅可以提高媒體的影響力，還可以擴(kuò)大新媒體的受眾群數(shù)量。數(shù)字化技術(shù)改造是紙媒適應(yīng)媒體環(huán)境的一個(gè)必然過(guò)程和趨勢(shì)，可以更好地拓寬媒體傳播的渠道，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的共贏。媒體融合也稱(chēng)媒介融合，這一融合的概念源于20世紀(jì)80年代的美國(guó)，當(dāng)前行業(yè)對(duì)于媒介融合缺少統(tǒng)一的闡述。研究學(xué)者分別從微觀、中觀、宏觀層面對(duì)媒介融合做出解釋?zhuān)好浇槿诤鲜侵冈谝詳?shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過(guò)合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過(guò)程。如何在新的時(shí)代，打造出新媒體與紙媒共贏融合的良好局面，我們從以下幾個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)分析和闡述。

（一）解放思想，創(chuàng)新思路，搶抓媒體發(fā)展機(jī)遇

紙媒與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合既是行業(yè)挑戰(zhàn)，也是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)良好機(jī)遇。需要從事傳統(tǒng)紙媒的媒體人員創(chuàng)新思路，懷有求新突變的魄力和眼光，改變?cè)械募埫桨l(fā)展模式，在媒體融合道路上實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。紙媒從業(yè)人員堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為導(dǎo)向，推動(dòng)思想解放與工作創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)的工作模式，突破阻礙媒體融合發(fā)展的機(jī)制，用積極的心態(tài)解決在媒體融合道路上的難題，與新媒體互相借鑒和補(bǔ)充，有力地堅(jiān)守住紙媒這個(gè)主流媒體的重要輿論陣地。

在新的媒體環(huán)境中，紙媒只有認(rèn)識(shí)到自己的不足，才能有效提升自身的發(fā)展速度。傳統(tǒng)紙媒要積極借鑒新媒體的傳播方式，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)傳播影響力。比如，紙媒可以開(kāi)通自己的移動(dòng)客戶(hù)端，將信息內(nèi)容傳播到世界各地，既能實(shí)現(xiàn)融合共贏，又能為自己發(fā)展開(kāi)拓廣闊的發(fā)展空間。

（二）提升自身素養(yǎng)和技能，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求

媒體融合環(huán)境下，媒體從業(yè)人員既要有采寫(xiě)新聞稿件的能力，還要有為網(wǎng)站和新媒體平臺(tái)供稿的能力，同時(shí)要掌握一定的音頻和網(wǎng)站處理的基本技能?，F(xiàn)在很多媒體都開(kāi)始吸納全媒體人才。全媒體人才顧名思義就是復(fù)合型的新聞人才，既能進(jìn)行新聞的深度報(bào)道，又可以策劃、整合，這也是新媒體時(shí)代對(duì)每一個(gè)媒體人提出的新要求。因此，在新媒體的環(huán)境下，紙媒從業(yè)人員要大力推進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)揮新媒體技術(shù)的引領(lǐng)作用，提升自身素養(yǎng)和技能，在堅(jiān)定職業(yè)方向和職業(yè)理想的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型為綜合性的高素質(zhì)媒體人才，運(yùn)用新媒體技術(shù)搭建一個(gè)適合全媒體時(shí)代的工作業(yè)務(wù)體系，從信息內(nèi)容到讀者受眾，從平面?zhèn)鞑サ搅Ⅲw縱深傳播，滿(mǎn)足融合道路上多終端傳播的技能需求。

（三）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，保持紙媒權(quán)威性

無(wú)論何時(shí)何地，內(nèi)容依然是新聞的生命力。質(zhì)量有保證的新聞可以吸引更多的受眾，擴(kuò)大傳播影響力，吸引更多的廣告企業(yè)加入，可以?xún)?yōu)化新聞采編隊(duì)伍，吸收更優(yōu)秀的新聞人才，形成良性的行業(yè)循環(huán)。在新媒體面前，紙媒的弊端越來(lái)越明顯，無(wú)法避免地會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，在諸多問(wèn)題面前很多紙媒都紛紛采取了報(bào)網(wǎng)融合的方式。微博、微信、報(bào)紙、二維碼等媒介也都成為紙媒融合發(fā)展的重要手段，但我們也應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，新媒體融合不僅僅是手段和技術(shù)的融合，更重要的是要打造具有影響力和權(quán)威性的新聞內(nèi)容。媒體最根本的核心在于內(nèi)容。任何媒體傳播的重點(diǎn)也是內(nèi)容，不然就起不到很好的宣傳效果。比如，很多報(bào)紙?jiān)诙嗄昵熬陀辛藬?shù)字版本，但傳播效果不好，影響力依然不高。

（四）保持紙媒權(quán)威性和采訪性，拓展新聞內(nèi)容的深度

權(quán)威性和采訪性是紙媒有力的武器。在新媒體形勢(shì)下，紙媒要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。一是，紙媒要不斷拓展新聞內(nèi)容的深度和廣度，運(yùn)用調(diào)查報(bào)告、新聞評(píng)論等一些相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)站鏈接式的傳播，注重新聞內(nèi)容信息的整合能力。這是一個(gè)信息極易爆炸的時(shí)代，有效的信息整合能力可以真實(shí)還原媒體報(bào)道的新聞事件本質(zhì)，為人們提供高效、全面的優(yōu)良服務(wù)。二是，我們要顛覆和改變傳統(tǒng)的工作思維，突破固定的模式，對(duì)新聞時(shí)間的價(jià)值方向、事件的判斷等要有一個(gè)理性的認(rèn)識(shí)，避免長(zhǎng)篇大論，在報(bào)道中正確做到以人見(jiàn)事和以事見(jiàn)理。三是，在遵守新聞發(fā)展規(guī)律的前提下，要能對(duì)新聞事件進(jìn)行全面性的預(yù)測(cè)和設(shè)計(jì)，可以有層次地策劃報(bào)道活動(dòng)，讓新聞報(bào)道更具生命力和全局性，不落入俗套，增強(qiáng)可讀性，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性，打造親民化的媒體。