譚煒麟

一、高校出版物宣傳推廣的基本情況及相關(guān)研究

高校出版物具有獨(dú)特的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，高校出版物宣傳推廣研究的重點(diǎn)則是圖書(shū)營(yíng)銷，這是由眾多高校出版社行業(yè)發(fā)展的特征決定的。在新技術(shù)影響下，傳統(tǒng)的高等學(xué)校出版物在新形勢(shì)下改變和創(chuàng)新宣傳推廣方式，更新圖書(shū)營(yíng)銷觀念，已經(jīng)成為當(dāng)下一個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)。

而近年來(lái)微博、微信、二維碼等新技術(shù)的崛起，其間具有顯著區(qū)別但也有異曲同工之妙。微博通常是“一對(duì)多”，更像傳統(tǒng)的廣告或廣播；微信通常是“一對(duì)一”，像是與人對(duì)話一般；二維碼則運(yùn)用新技術(shù)將傳統(tǒng)書(shū)籍與互聯(lián)網(wǎng)完美結(jié)合形成立體整合和聯(lián)通，應(yīng)用范圍更加廣泛。針對(duì)這些新技術(shù)的不同特點(diǎn)設(shè)計(jì)和實(shí)施具體的宣傳推廣活動(dòng)，可以充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，相互配合和補(bǔ)充。

（一）利用微信、微博拓寬高校出版物信息獲取渠道，挖掘潛在讀者

眾所周知，高校出版物還具有專業(yè)性、針對(duì)性極強(qiáng)的特點(diǎn)，讀者群體的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)使用率比例非常高。如何利用互聯(lián)網(wǎng)及新媒體等手段充分宣傳高校出版物的圖書(shū)信息和內(nèi)容，挖掘潛在讀者，使其了解、閱讀、購(gòu)買產(chǎn)品，是一項(xiàng)非常具有應(yīng)用價(jià)值的研究。

（二）利用微信、微博、二維碼其功能，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

微信、微博、二維碼可以幫助讀者或潛在客戶獲取該圖書(shū)的內(nèi)容提要、作者簡(jiǎn)介、文字圖片以及音頻、視頻信息。同時(shí)，讀者還可以通過(guò)掃描二維碼獲取一些大型商業(yè)網(wǎng)站（如京東、淘寶）上該圖書(shū)的售價(jià)情況，在進(jìn)行對(duì)比后即可進(jìn)行圖書(shū)購(gòu)買活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)高校出版物的數(shù)字化營(yíng)銷。

（三）利用二維碼擴(kuò)充圖書(shū)內(nèi)容，延伸宣傳推廣

1.利用它容量大的特點(diǎn)，可以用圖像點(diǎn)陣存儲(chǔ)大量的數(shù)據(jù)。如可以把一本書(shū)的內(nèi)容存儲(chǔ)在一頁(yè)A4的紙上。借助于專業(yè)設(shè)備和軟件，即可在一張A4的紙上保存約30萬(wàn)字的一本書(shū)的內(nèi)容。

2.利用它的可加密性，可以用印刷的形式保存機(jī)密文件。如可以把機(jī)密的情報(bào)信息保存在一個(gè)二維碼中。

3.二維碼可以以電子圖片的形式存儲(chǔ)，所以它可以很方便地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、WAP等方式傳播。還可以用它來(lái)做電子憑證，如電子優(yōu)惠券、電子簽到等。

（四）利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)綜合信息平臺(tái)

在數(shù)字信息化時(shí)代，出版社微博、微信賬號(hào)的建立，二維碼的應(yīng)用，不僅有利于高校出版物進(jìn)行傳統(tǒng)的推廣和宣傳，而且還可以進(jìn)行綜合信息的推送。同時(shí)還可以為客戶提供仔細(xì)周到的服務(wù)，在專業(yè)化細(xì)分、受眾個(gè)性化需求上滿足不同受眾的需求。

（五）宣傳高校出版社形象，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式

除宣傳高校出版社自身形象外，更重要的是利用微信、微博、二維碼等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，并且基于平臺(tái)的方向性，未來(lái)還有多種營(yíng)銷方式可待發(fā)掘。

（六）打造高校出版社、作者新的盈利點(diǎn)

如作者們每天將圖書(shū)內(nèi)容更新以及在微信、微博上互動(dòng)，出版社堅(jiān)持每天在微信、微博上互動(dòng)和發(fā)布圖書(shū)信息（如教材信息）、新書(shū)推薦、優(yōu)惠信息及訂閱電子出版物等。也可采用會(huì)員制的形式，通過(guò)微信、微博、二維碼售賣圖書(shū)以及為會(huì)員提供個(gè)性化服務(wù)。

二、高校出版物宣傳推廣的主要內(nèi)容

（一）“強(qiáng)+弱”關(guān)系整合營(yíng)銷

高校出版物的營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)“強(qiáng)+弱”資源整合的集合體。在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，出版活動(dòng)涉及消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商，并與之建立起密切的營(yíng)銷關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的核心就是建立和發(fā)展與這些相關(guān)行業(yè)的良好關(guān)系。微信手機(jī)通訊錄、QQ好友等具有良好的互動(dòng)功能，而高校出版物則可以利用這些復(fù)合功能，整合它們之間的內(nèi)在關(guān)系，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)營(yíng)銷。

1.通過(guò)第三方平臺(tái)及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息。微信公眾賬號(hào)是培養(yǎng)高校出版物與讀者之間感情的重要手段和形式。可以通過(guò)生動(dòng)、鮮活的語(yǔ)音視頻拉近和讀者的距離，時(shí)常發(fā)起線上線下活動(dòng)，通過(guò)“尋寶闖關(guān)”“有獎(jiǎng)競(jìng)猜”等趣味活動(dòng)提高讀者參與的活躍度。

2.合作營(yíng)銷。主要是和第三方發(fā)布機(jī)構(gòu)合作。一方面，利用其較高的知名度擴(kuò)大高校出版物的影響力。這些綜合信息發(fā)布機(jī)構(gòu)，如微雜志、微報(bào)紙、騰訊新聞等，具有很大的宣傳優(yōu)勢(shì)，擁有潛在的客戶群體。另一方面，通過(guò)與他們合作，可以對(duì)綜合信息進(jìn)行差異化信息推送，以達(dá)到高效發(fā)行的效果。

3.自身消化。高校出版物本身就是一張名片，在其營(yíng)銷活動(dòng)中，不僅可以將營(yíng)銷理念融入員工的生活和工作中，使每個(gè)員工成為營(yíng)銷關(guān)系圈核心，而且還可以通過(guò)口碑和“朋友圈”功能加強(qiáng)高校出版物營(yíng)銷。

（二）內(nèi)容和關(guān)系重構(gòu)的差異化營(yíng)銷

首先，重構(gòu)內(nèi)容和形式，實(shí)現(xiàn)每日訊息差異化。高校出版物發(fā)布內(nèi)容雖然走多樣性路線，但也要保持一定的風(fēng)格。同時(shí)，高校出版物在內(nèi)容和形式方面還應(yīng)具有自己的個(gè)性特征，在風(fēng)格上應(yīng)具有一定的穩(wěn)定性，這就是品牌的鮮明符號(hào)，應(yīng)該具有這種理念。其次，重構(gòu)社交關(guān)系，實(shí)施“強(qiáng)+弱”關(guān)系差異化。在現(xiàn)代市場(chǎng)資本經(jīng)濟(jì)條件下，強(qiáng)關(guān)系有利于“表達(dá)性”行為的實(shí)現(xiàn)，弱關(guān)系有利于信息資源的獲取。因此，高校出版物對(duì)讀者的營(yíng)銷也應(yīng)注重情感性營(yíng)銷和互動(dòng)，以加強(qiáng)日常信息提供來(lái)提高黏性；對(duì)渠道商營(yíng)銷，需要注重新書(shū)的推薦和價(jià)格折扣信息的提供。高校出版物微信營(yíng)銷應(yīng)結(jié)合受眾的地緣、文化習(xí)俗、個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣差異建立好數(shù)據(jù)庫(kù)，分門(mén)別類推送消息，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和關(guān)系的重構(gòu)，達(dá)到高效營(yíng)銷。

（三）話題品牌化的互動(dòng)營(yíng)銷

內(nèi)容話題是微信、微博營(yíng)銷的信息主體，是高校出版物營(yíng)銷主體與對(duì)象之間互動(dòng)的基礎(chǔ)。微信、微博營(yíng)銷在話題上要注重差異性，形成品牌性的話題，同時(shí)結(jié)合高校出版物文化屬性的獨(dú)特性，以及微信、微博用戶信息接受意愿度，合理策劃內(nèi)容話題。

1.話題營(yíng)銷。話題營(yíng)銷可以是多樣的。一是利用微信傳播信息廣泛快捷特點(diǎn)，了解讀者的意見(jiàn)和看法；也可以針對(duì)一些典型圖書(shū)展開(kāi)調(diào)查，及時(shí)反饋相關(guān)情況。二是借鑒一些知名商家的微博內(nèi)容和句式，為讀者提供相同類似內(nèi)容的信息。

2.授權(quán)“粉絲”。通過(guò)微信發(fā)布如新書(shū)折扣活動(dòng)、贈(zèng)品活動(dòng)，以及提供與知名作者見(jiàn)面等稀缺機(jī)會(huì)信息，加強(qiáng)作者與微信讀者互動(dòng)，傳遞高校出版物的相關(guān)信息，回答讀者的疑問(wèn)，讓讀者對(duì)圖書(shū)信息、對(duì)作者的思想和相關(guān)情況有一個(gè)大致的認(rèn)識(shí)和了解。

3.游戲活動(dòng)。微信和微博平臺(tái)是一個(gè)很好的互動(dòng)平臺(tái)，可利用其豐富多彩的特性吸引更多的讀者參與圖書(shū)活動(dòng)。有獎(jiǎng)競(jìng)猜、“尋寶闖關(guān)”等游戲活動(dòng)都可以在互動(dòng)平臺(tái)實(shí)時(shí)推送，還可以發(fā)布結(jié)果。微信讀者則可以在“朋友圈”中實(shí)現(xiàn)共享。

（四）紙質(zhì)圖書(shū)與數(shù)字出版通過(guò)二維碼融合發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，新技術(shù)日新月異，高校出版物也遇到一個(gè)極佳的技術(shù)革新機(jī)會(huì)。二維碼技術(shù)的出現(xiàn)，以紙質(zhì)圖書(shū)為載體的實(shí)體書(shū)店則完全可以與出版社進(jìn)行深度合作，實(shí)體書(shū)店的諸多營(yíng)銷活動(dòng)和資訊都可以嵌入二維碼中。讀者或用戶掃描二維碼后，很快會(huì)出現(xiàn)相關(guān)大型實(shí)體書(shū)店為該書(shū)組織的相關(guān)讀書(shū)活動(dòng)視頻，這必然會(huì)大大方便讀者對(duì)圖書(shū)的了解和購(gòu)買。當(dāng)然，更新的技術(shù)還在研究之中，如閱讀競(jìng)賽活動(dòng)方式如何嵌入、如何節(jié)省光盤(pán)費(fèi)用等，諸如此類的相關(guān)關(guān)系和研究，正迫切等待解決。

（五）跨平臺(tái)互動(dòng)營(yíng)銷

高校出版物跨平臺(tái)互動(dòng)營(yíng)銷主要以微博與微信的交叉用戶為主，還包括QQ用戶與微信營(yíng)銷用戶等。微博一般是名氣比較大的作者的涉足之地，而微信則是以普通用戶為主要對(duì)象。

高校出版物在微博平臺(tái)可以走“典型營(yíng)銷”之路，即通過(guò)這些極少數(shù)用戶的深度體驗(yàn)，然后再進(jìn)行宣傳推廣擴(kuò)大自己的“粉絲”團(tuán)體，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。而微信，“大眾化營(yíng)銷”則是主要手段。一方面，加強(qiáng)讀者和客戶的溝通和交流，為每一個(gè)讀者提供個(gè)性化服務(wù)。另一方面，高校出版物要注重發(fā)揮微博平臺(tái)已有賬號(hào)的優(yōu)勢(shì)，提高用戶的遷移程度，實(shí)現(xiàn)微博和微信的多態(tài)互動(dòng)。當(dāng)然，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)第三方應(yīng)用平臺(tái)的開(kāi)發(fā)，將特色品牌融入用戶的觀念和意識(shí)中。

目前高校出版物的微信營(yíng)銷還處于類似微博營(yíng)銷的宣傳階段，在營(yíng)銷應(yīng)用上還有很大空間，需要挖掘微信的特質(zhì)。同時(shí)，還要重視和加強(qiáng)圖書(shū)品牌宣傳和黏性用戶群體的建立。作為文化產(chǎn)業(yè)，高校出版物微信營(yíng)銷一方面要注重微信自身特點(diǎn)，對(duì)智能手機(jī)用戶提供具有文化內(nèi)涵和信息資訊的內(nèi)容，以平等互動(dòng)的姿態(tài)提高其在微信用戶中的使用度。另一方面，要跨平臺(tái)利用微信和微博多態(tài)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)已培養(yǎng)用戶的平臺(tái)遷移，達(dá)到多渠道營(yíng)銷的效果。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式下，微信、二維碼等新技術(shù)將傳統(tǒng)書(shū)籍與互聯(lián)網(wǎng)形成立體整合和聯(lián)通。針對(duì)這些新技術(shù)的不同特點(diǎn)設(shè)計(jì)和實(shí)施具體的宣傳推廣活動(dòng)，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，相互配合和補(bǔ)充。讓新興的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，對(duì)高校出版物營(yíng)銷進(jìn)行有力地補(bǔ)充和快速發(fā)展。