◎莫智勇

每一座城市都有自身的歷史與文化，而城市文化特征符號則是人們在城市發(fā)展過程中經(jīng)過客觀和主觀的篩選最后得以保留，這是人們對這座城市形成的最有代表性和最突出特點(diǎn)的認(rèn)同與表達(dá)。城市文化符號對城市形象的構(gòu)成非常關(guān)鍵，整個城市形象傳播工作都是圍繞著城市文化特色符號開展的，運(yùn)用創(chuàng)意設(shè)計與傳播載體形象表達(dá)。如果沒有挖掘城市自身文化特色符號，容易導(dǎo)致城市形象宣傳中受眾印象雷同，甚至感覺“千城一面”。良好的城市形象，對內(nèi)有整合作用，形成城市內(nèi)生活力；對外，讓更多大眾關(guān)注，形成情感認(rèn)識，提升城市吸引力競爭力。

一、城市文化符號的內(nèi)涵及特征

語言學(xué)理論認(rèn)為，“記號”是一個“能指”與一個“所指”的結(jié)合體?！澳苤浮笨纱硇问?，“所指”則代表內(nèi)容。著名符號學(xué)家羅蘭·巴爾特（Roland Barthes，1999）指出，符號學(xué)的記號與語言學(xué)的記號定義類似，但其內(nèi)質(zhì)各有不同。大多數(shù)的符號學(xué)系統(tǒng)（如物品、姿勢、形象）初始是不介入意指作用，后期卻擁有了表達(dá)內(nèi)質(zhì)。進(jìn)而，社會發(fā)展進(jìn)程中一些日常生活存在的諸多物化或者事物形態(tài)，就逐步地被賦予了意指的作用。符號剛產(chǎn)生時，就充斥著某種意義并被賦予語義。羅蘭把這些實(shí)用物品的符號學(xué)記號按其功能稱為功能—記號（functionssigns），形成符號學(xué)記號表明符號的一種雙重運(yùn)動現(xiàn)象的過程。羅蘭認(rèn)為，符號一旦形成，大眾會重新對符號賦予新的功能，賦予多種多樣的意義。這種重新被功能化的符號需要有一種第二語言的存在，并與最初使用的含義是大不相同的，而后者卻屬于涵指層次。例如，城區(qū)中的舊寺廟，原是供奉香火或者祈求神靈的場所，隨著時間流逝和寺廟功能的變化，漸漸成為這座城市的傳統(tǒng)文化形式之一，被賦予新的獨(dú)有文化意義。于是，符號作為一種統(tǒng)一體，不僅包含最初語言學(xué)層面含義，同時也與意指性的關(guān)系結(jié)合在一起。

由于歷史的洗禮與沉淀，每座城市都有可能形成代表自身獨(dú)特個性的城市文化符號。這些文化符號化，大抵是指能代表這座城市文化內(nèi)涵的建筑物群體、歷史典故、重大事件或著名人物經(jīng)歷等等。當(dāng)這些文化遺產(chǎn)以符號化形式存在于城市建設(shè)發(fā)展進(jìn)程中，通過媒介傳播和人際傳播等傳承過程，逐漸形成其獨(dú)有的城市品牌價值。

從文化傳播視角看，城市文化符號可分成多種類型。按屬性可分為聲音符號、圖像符號、造型符號、文字符號等；按照涉及載體可分為城市的硬符號、城市的軟符號等；按時間可分為現(xiàn)時符號、歷史符號和未來符號等。城市文化符號又具有自身的特征，通過“能指”與“所指”進(jìn)行歸類梳理歸納城市文化符號，能更好地運(yùn)用在城市形象傳播策略上。

一般地，基于文化傳播視角的城市化文化符號內(nèi)涵有如下特征：

1.差異性。在長期的歷史文化地理發(fā)展過程中，每一座城市都形成了自身的城市化符號，具有獨(dú)一無二和不可復(fù)制性。正是這些文化符號系列的差異性，使得每個城市相互區(qū)別開來，形成自身魅力所在。差異化的城市符號對塑造和構(gòu)建城市整體印象有著重要作用，也讓城市中的居民找到了歸屬感，增加了努力建設(shè)自己城市的文化自信。同時，差異化的城市符號對外傳播擴(kuò)大了城市的對外影響，促進(jìn)了城市自我的創(chuàng)新融合發(fā)展功能。

2.穩(wěn)定性。城市文化符號一旦形成大眾習(xí)慣認(rèn)同，不會輕易地被改變和取代，即使居民遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)仍然會遵循原有的習(xí)俗和特征。城市一些建筑物所承載的文化符號，沉淀了歷史文化的記憶，也會成為代表城市形象的載體，成為一種傳播的形態(tài)，在城市內(nèi)外傳播中產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。進(jìn)入數(shù)字化、全球化傳播時代，作為城市文化符號體系的城市形象內(nèi)在的穩(wěn)定性特征，在信息碎片化傳播洪流中顯得尤為重要。

3.多樣性。城市文化符號內(nèi)容多樣且形式上也不斷演變。事實(shí)上，城市文化符號可分為物質(zhì)和精神兩個層面。物質(zhì)層面指可見、外在的文化符號形式，如建筑、書籍、人物等。精神層面表現(xiàn)城市文化符號更寬泛，可包括飲食、習(xí)慣、民俗、民心等等。它們之間互為影響和滲透，共同形成了城市的文化符號。在城市傳播實(shí)踐上，兩個層面分工不同，精神層面的城市文化符號更易于創(chuàng)作內(nèi)容和對外傳播，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代更顯權(quán)重。

4.繼承性。城市文化符號不可能是一朝一夕形成，而是在城市發(fā)展歷程經(jīng)過傳承和淘汰保存下的文化符號，歷久彌新，也可在不同的城市進(jìn)化時期扮演著城市文化傳承與承載歷史責(zé)任的角色。沉淀的文化符號更能代表這座城市。

二、城市文化符號傳播是城市形象建構(gòu)的原動力

觀照環(huán)境記憶心理學(xué)理論，城市文化敘事是居民、事件、建筑、空間場所、意境與時間的有機(jī)組合，對城市歷史故事的閱讀便是對城市生態(tài)系統(tǒng)的再次建構(gòu)。城市形象信息既能集中體現(xiàn)一座城市總體價值，也包含外部對城市價值各要素標(biāo)準(zhǔn)的綜合性評價。其中，文化符號要素對城市總體形象中的產(chǎn)生有決定性影響。城市特色符號，一般包括城市自然景點(diǎn)、名勝古跡、歷史人文、建筑特色以及獨(dú)有的城市精神等共同構(gòu)成城市名片內(nèi)涵，承載城市精神與文化。特色符號是一座城市的歷史文化發(fā)展脈絡(luò)，因此，城市文化特色符號化對城市形象構(gòu)建有深遠(yuǎn)的意義與現(xiàn)實(shí)價值。

（一）城市文化特色符號傳播有助城市社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展

城市文化特色符號是城市軟實(shí)力，也是全球化市場競爭的重要手段，可以帶動城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。城市歷史發(fā)展過程保存下來的城市特色符號，作為一種城市無形品牌遺產(chǎn)，引領(lǐng)城市的發(fā)展新方向。特別是在符號經(jīng)濟(jì)已是城市實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑的今天，城市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、精神文化，可轉(zhuǎn)化成具有特色的符號經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，成為經(jīng)濟(jì)的衍生品。

（二）作為城市形象價值傳播內(nèi)涵的城市特色符號

進(jìn)入媒介社會，無形資產(chǎn)中的品牌文化已成為市場競爭重要資產(chǎn)。新媒體時代，知識經(jīng)濟(jì)成為國家發(fā)展的主力，信息傳播是衡量國家實(shí)力的特征。蘊(yùn)含文化特色符號價值與知識價值的城市文化形象已成為城市競爭資源的核心要素。如今的城市想要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與發(fā)展，必須正確對待城市的品牌與文化，積極發(fā)揮其在推動社會進(jìn)步中的重要作用。具有感染力的城市文化符號傳播對于城市的建設(shè)和發(fā)展尤為重要。城市產(chǎn)業(yè)的不斷繼承、創(chuàng)新發(fā)展對城市形象內(nèi)涵也將會發(fā)揮巨大的功能和效用。例如，法國巴黎的香奈兒產(chǎn)品，既是一個著名時尚企業(yè)品牌，也作為一個文化符號廣泛傳播了巴黎城市精神。

（三）城市形象特色符號化助力城市傳播和推廣

全球化大背景下，國際競爭已轉(zhuǎn)向城市間競爭。城市形象構(gòu)建和旅游文化推廣已是城市營銷的重要組成部分。如何將城市內(nèi)在特征和外在面貌相結(jié)合，提煉出城市獨(dú)特價值，演繹出城市獨(dú)一無二的特色符號體系，是城市推廣的關(guān)鍵。這樣一來，城市就擁有區(qū)別于其他城市的文化傳播符號。當(dāng)這些價值符號一旦確立，將對城市的發(fā)展產(chǎn)生積極作用，最終促進(jìn)整個社會經(jīng)濟(jì)、文化可持續(xù)發(fā)展。

三、城市文化符號視角下廣府文化的解讀

20世紀(jì)末，大眾媒體重視以廣州市文化元素為核心的廣府文化的塑造與宣傳，但在大眾傳播中的廣州形象一直是零散不明朗的。城市形象宣傳中塑造出的文化標(biāo)識，如粵語、粵劇、飲食、民俗儀式、粵式文化習(xí)俗令人印象深刻，卻不被其他地區(qū)所理解，甚至造成誤會。因此，梳理廣府文化特色符號，構(gòu)建良好廣州城市形象，對于廣州的發(fā)展意義深遠(yuǎn)。

（一）南粵古城營造式樣

作為廣府文化核心的廣州市，建城已有兩千多年。關(guān)于古代廣府的兩個戰(zhàn)斗故事間接體現(xiàn)出了廣府地區(qū)的古老文化佐證。一是秦朝將領(lǐng)屠睢統(tǒng)一嶺南地區(qū)，修建靈渠，第一次將中原與南越諸國聯(lián)系起來。另一個是秦朝統(tǒng)一之后，趙佗被委任統(tǒng)治管理嶺南地區(qū)，致力于“和輯百越”政策，使嶺南地區(qū)吸收了先進(jìn)中原文化，被譽(yù)為“開發(fā)嶺南第一人”。另外，分布廣州大街小巷的古建筑體現(xiàn)廣州歷史底蘊(yùn)，同時折射出粵人生存哲理。如廣州倫文敘紀(jì)念廣場，印證這位明代狀元的“鬼才”風(fēng)骨。廣場中的人物雕像、石雕、牌坊等裝飾工藝，無不體現(xiàn)廣府文化的影響。

廣州作為海上絲綢之路的發(fā)源地，擁有自身獨(dú)特的歷史商業(yè)文化魅力。廣州傳統(tǒng)風(fēng)俗與商廈使得廣州的商業(yè)充滿老派經(jīng)營的人文色彩。例如，廣州最繁華的商業(yè)街之一北京路就是南越廣府文化厚重歷史的沉淀，是嶺南文化的精髓聚集，是粵商文化的最佳典范，如今更代表著廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生機(jī)勃勃。從古至今發(fā)達(dá)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)，四通八達(dá)的商業(yè)物流，成就了廣州這座商業(yè)中心和國際貿(mào)易中心城市綜合特色文化符號。

（二）羊城美景系列

“嶺水爭分路轉(zhuǎn)迷，桄榔椰葉暗蠻溪”。廣州城市北靠五嶺，南臨珠海，市內(nèi)白云山坐鎮(zhèn)，有著天地造化的雄渾氣勢。珠江是獨(dú)特的廣府城市景觀，廣州的馬路建設(shè)也基本上都是與珠江的流向保持一致。國內(nèi)第一高電視塔——廣州塔建成之日就得到廣大市民強(qiáng)烈呼應(yīng)，其矗立在城市新中軸線與珠江景觀軸的交匯處，一江之隔的是珠江新城和海心沙島，構(gòu)成了一條孕育著勃勃生機(jī)的動感地帶，繼承廣州“云山珠水”的城市特色，傳達(dá)出“活力商都”的城市面貌。

（三）嶺南廣府文化

廣府文化是廣系民府文化的簡稱，即粵文化代稱。廣府文化是嶺南文化的重要代表及內(nèi)核，是嶺南文化中影響最大、個性最鮮明的一部分。廣州是廣府文化核心區(qū)域與發(fā)源地。廣府文化體系中的建筑、戲劇、繪畫、飲食、藝術(shù)等各個領(lǐng)域，表現(xiàn)出鮮明個性。如廣府民居吸收西方的建筑美學(xué)精髓，又與本地文化兼容并蓄。廣府戲曲音樂中的粵劇最具有代表性，粵劇集各家之所長在伴奏上大膽采用西洋樂器，烘托粵劇唱腔和動作效果。而在詩歌書畫等創(chuàng)作上也呈現(xiàn)廣府文化的創(chuàng)新和務(wù)實(shí)精神。

歷史上，廣府文化源于中原，在嶺南嶺北交流中發(fā)展并逐漸與海外文化融合，增添了西方文化中的重理性、重實(shí)際的文化內(nèi)涵。廣府文化素來是兼容并蓄的，極具開放姿態(tài)。各朝代均有多種宗教陸續(xù)傳入廣州，修建教堂廟宇，如石室圣心大教堂、光孝寺等文物建筑。

廣府文化具有的兼容精神使得廣府人對于自身文化有著一種強(qiáng)烈的認(rèn)同。可以說，廣州人的衣，樸實(shí)真我，引領(lǐng)時尚；廣州人的食，包羅萬象，花樣迭出；廣州人的言，獨(dú)具一格，別有韻味；廣州人的禮，繼承傳統(tǒng)，風(fēng)情薈萃；廣州人的娛，東西交融，身心皆宜。

四、基于城市文化符號傳播的城市形象建構(gòu)

城市形象是城市重要的軟實(shí)力。城市形象定位是既準(zhǔn)確又多元化。簡單以有城市名勝古跡就定位為“歷史文化名城”，以有自然天賦資源就自定為“山水城市”，因為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)就稱為“現(xiàn)代化商都”等等，均不是成功的城市形象品牌定位策略。只有根據(jù)一個城市可持續(xù)發(fā)展及獨(dú)特個性化的城市文化去建構(gòu)其符號體系，才是城市形象傳播可持續(xù)發(fā)展的思路。

（一）提煉城市文化符號傳播獨(dú)有性

每座城市都可被賦予城市獨(dú)特的符號，并附帶不同的內(nèi)容和表現(xiàn)形式。城市文化符號是城市形象塑造過程中最基本的元素，沒有獨(dú)具魅力和特色的文化符號，城市形象是空洞和蒼白的，城市形象塑造的關(guān)鍵在于打造一批特色鮮明、生機(jī)勃勃的文化符號。

城市地標(biāo)建筑及人文符號就承載著城市思想、城市新功能和價值等。廣州現(xiàn)存的地標(biāo)建筑是兩千多年歷史的傳承過程和表現(xiàn)，鎮(zhèn)海樓、中山紀(jì)念堂、五羊石像等見證了廣州的變遷和風(fēng)貌。近年逐漸呈現(xiàn)出一批新的建筑文化特色符號，如廣州塔、歌劇院、廣州圖書館等，這些嶄新的特色符號成為城市新文脈內(nèi)涵，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的特色符號將城市的過去與現(xiàn)在聯(lián)結(jié)起來。換言之，廣州既是一座有著上千年歷史的古老商都，也是一座充滿生機(jī)活力的現(xiàn)代化大都市。

城市文化符號體系造就了城市形象傳播高度、廣度與深度。城市文化符號的打造還要與城市整體形象和發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)，只有符合城市的歷史、經(jīng)濟(jì)和文化定位，才是最具潛力和生命力的城市文化符號。

（二）創(chuàng)新城市文化符號產(chǎn)業(yè)化發(fā)展機(jī)制

本文所指的城市文化符號體系的產(chǎn)業(yè)化，是包括特色符號所帶動的城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等城市新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。如今，文化軟實(shí)力已經(jīng)成為國家之間競爭的重要因素，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展并帶動其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同進(jìn)步，成為城市社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長點(diǎn)。圍繞廣府文化、嶺南創(chuàng)意園這些特色文化符號體系進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，創(chuàng)新產(chǎn)學(xué)官研合作機(jī)制，可帶動廣州創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。借助全國 “商業(yè)第一展”的特色商業(yè)文化符號——廣州進(jìn)出口交易會這一平臺，帶動廣府文化區(qū)域城市的旅游產(chǎn)業(yè)、文化傳媒、城市創(chuàng)新等發(fā)展。打造城市文化符號時運(yùn)用產(chǎn)業(yè)化思維模式創(chuàng)新思維、拓展模式，帶動城市的經(jīng)濟(jì)、文化聯(lián)動發(fā)展，形成一種集聚效應(yīng)。

（三）提升城市文化符號形象內(nèi)容傳播力

城市文化符號作為城市無形資產(chǎn)的一部分，對內(nèi)可增進(jìn)市民認(rèn)同和自豪感，對外可提高城市的知名度和吸引力。城市自身獨(dú)有的文化符號以多種傳播媒介渠道和形式內(nèi)容傳遞給受眾的過程中，應(yīng)掌握新媒體時代城市傳播的話語權(quán)，提高大眾對城市文化符號的認(rèn)同和美譽(yù)度，進(jìn)而不斷提升城市整體形象傳播力。

因此，要基于新媒體時代的視角和情境去構(gòu)建城市的傳播框架。全方位媒體運(yùn)營是城市開展形象傳播時順應(yīng)時代的一種形式，借助新媒體和傳統(tǒng)媒體合作，以視頻、圖片等媒體形式，立體化、全方位地展現(xiàn)城市獨(dú)特的人文和地理魅力，給受眾以互動、直觀的感受。國際大型運(yùn)動會是傳播主辦城市形象的重要機(jī)遇，在全世界關(guān)注下推廣城市形象。國內(nèi)近年主辦的北京奧運(yùn)會、上海世博會、廣州亞運(yùn)會等，將特色文化符號通過媒體、公關(guān)、事件等綜合手段，實(shí)現(xiàn)最大的傳播效率效能。智能媒體迅速發(fā)展背景下，多層次、多角度、多渠道地展現(xiàn)城市文化符號，結(jié)合數(shù)字傳播技術(shù)和“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”平臺融合傳播業(yè)態(tài)，形成強(qiáng)大的城市形象傳播效果。

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