趙若青

【摘 要】隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，新興媒介對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了不容忽視的影響和沖擊，傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。然而，在這幾年的探索當(dāng)中，無(wú)論報(bào)紙還是雜志，許多只是將內(nèi)容“搬”上了網(wǎng)，僅僅做到了改變傳播的載體，而沒(méi)有從更深層次的傳播內(nèi)容上進(jìn)行調(diào)整。新的媒介環(huán)境需要的是傳播視角的轉(zhuǎn)換、傳播話語(yǔ)的更新以及市場(chǎng)定位的調(diào)整，本文以《三聯(lián)生活周刊》為例，利用框架理論，從雜志的封面選題入手，探索雜志的選題內(nèi)容、報(bào)道角度和報(bào)道立場(chǎng)，探索期刊出版在融媒體時(shí)代的出版轉(zhuǎn)型之路。

【關(guān)鍵詞】《三聯(lián)生活周刊》；封面故事；新聞框架理論；選題方向

隨著媒介技術(shù)的不斷更新，信息和知識(shí)的傳播方式也在不斷變革。

2013年，我國(guó)新聞出版和廣播電影電視的行政管理部門進(jìn)行了合并重組，它標(biāo)志著國(guó)家媒體管理正在順應(yīng)媒介融合發(fā)展的時(shí)代趨勢(shì)。“融媒體”目前在國(guó)內(nèi)尚無(wú)明確的定義，一般采用“百度百科”中的解釋：“融媒體”是充分利用媒介載體、把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

在新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體紛紛捆綁互聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)自己的APP，并不斷將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向個(gè)人信息接收終端。除了媒介載體的轉(zhuǎn)換，以專題性和深度報(bào)道見長(zhǎng)的雜志，在市場(chǎng)定位、報(bào)道角度、用戶維護(hù)上又做了哪些方面的調(diào)整，本文將借助新聞框架里了，運(yùn)用內(nèi)容分析法和案例分析法，從《三聯(lián)生活周刊》的封面故事選題入手，一窺期刊的轉(zhuǎn)型之路。

一、框架理論

新聞框架理論源自貝特森，由歐文·戈夫曼引入文化社會(huì)學(xué)，之后又被引入到大眾傳播的研究。新聞框架一般體現(xiàn)為兩個(gè)層次：一是新聞材料的選擇，包括新聞來(lái)源和消息來(lái)源兩個(gè)方面；二是新聞材料的建構(gòu)，主要指報(bào)道對(duì)象的圈定、報(bào)道內(nèi)容的表現(xiàn)以及報(bào)道數(shù)量、版面位置和主題基調(diào)等①。框架理論作為一種新聞報(bào)道過(guò)程中記者所使用的操作手段，并且是一種潛在的、難以被察覺(jué)出來(lái)的手段，在本文的研究中，我們只能先假定這一理論的正確性和合理性，并通過(guò)媒體傳播的內(nèi)容反向推理出記者的報(bào)道框架，并在此框架基礎(chǔ)上分析報(bào)道的內(nèi)容傾向和社會(huì)影響力。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選區(qū)

本文選取了2015年11月至2016年11月近一年內(nèi)，共52期的《三聯(lián)生活周刊》的封面故事進(jìn)行分析。封面故事報(bào)道是新聞?lì)愔芸闹匕鯔谀?，也是讀者接觸到雜志時(shí)的第一感覺(jué)，包括《三聯(lián)生活周刊》《鳳凰周刊》《新周刊》《看天下》等眾多新聞?lì)愔芸谶@一欄目上傾注了極大的心血。而在一個(gè)相對(duì)一定的周期內(nèi)，從眾多新聞中做出選題，也直接表現(xiàn)了雜志的價(jià)值取向與讀者定位。

（二）類目建構(gòu)

1.選題方向：

不同的雜志期刊有不同的選題方向，它代表著本雜志的價(jià)值選擇、市場(chǎng)嗅覺(jué)及目標(biāo)受眾等，既受制于這些因素，也在不斷鞏固它們，二者是相輔相成的關(guān)系。在《三聯(lián)生活周刊》的各期選題中，大體可分為新聞?lì)愡x題、文化類選題、經(jīng)濟(jì)類選題和生活類選題四個(gè)大類，其下還分有許多小類。

2.故事報(bào)道角度

報(bào)道角度也是增加一分雜志異質(zhì)化特性的關(guān)鍵之一。例如同樣對(duì)成都這一城市進(jìn)行報(bào)道，《三聯(lián)生活周刊》和《鳳凰周刊》的封面故事主題分別為《想象之外的成都》和《從成都出發(fā)——一帶一路新引擎》，前者更多的對(duì)成都的文化、歷史、產(chǎn)業(yè)等多個(gè)方面進(jìn)行解讀，由此可見刊物定位的差異性。

三、框架分析

（一）選題內(nèi)容分析

在全年52期封面選題中，新聞?lì)愡x題共12期，約占總量的23%。其中包括國(guó)際新聞?lì)?、犯罪案件、教育類、流行文化類、?jīng)典文化類、科技類、體育類等。經(jīng)濟(jì)類約占總量的15%，生活類選題占總量的7%。

綜上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新聞?lì)悎?bào)道是新聞?lì)愔芸摹袄媳拘小?，也是《三?lián)生活周刊》的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，由一個(gè)小的角度深入社會(huì)肌理，關(guān)注新聞事件中人物在時(shí)代和社會(huì)中的處境、事件的發(fā)展脈絡(luò)和人物的微妙關(guān)系。新聞?lì)惖倪x題不拘泥于一處，而是從個(gè)案出發(fā)，試圖折射出時(shí)代、體制和人性方面的特點(diǎn)，對(duì)新聞事件進(jìn)行多視角的解析和反思。

可以看出，文化類選題仍然占據(jù)較重的比重，且分布面比較廣，不但有傳統(tǒng)的，還有現(xiàn)代的，有本土文化，還有舶來(lái)文化。對(duì)于文化現(xiàn)象的解讀不止于描述，而是深刻剖析文化現(xiàn)象產(chǎn)生背后的資本運(yùn)營(yíng)及文化生產(chǎn)邏輯。它一直強(qiáng)調(diào)以文化解讀新聞，從各個(gè)角度挖掘中國(guó)人存在于骨子里的文化密碼，人是文化中的人，社會(huì)是由文化中的人組成的，各類新聞事件的發(fā)生都離不開人這一主體，也都與文化有著種種微妙的聯(lián)系。

而經(jīng)濟(jì)類選題和生活類選題所占比重較低，其中經(jīng)濟(jì)類的選題體現(xiàn)了雜志對(duì)其受眾——中產(chǎn)階級(jí)的關(guān)注，雜志沒(méi)有采用嚴(yán)肅和宏觀的寫法，而是將報(bào)道與受眾利益掛鉤，試圖打開受眾視野，在這一相對(duì)專業(yè)的領(lǐng)域起到引領(lǐng)受眾的作用。生活類選題，如《好茶之道》《2015年度生活方式》，倡導(dǎo)一種多元化、精致化的消費(fèi)方式，探討在不斷變化的社會(huì)中，人的思維方式、行為方式的轉(zhuǎn)變，以及不斷被刷新的價(jià)值觀和秩序。

（二）報(bào)道角度分析

封面故事選題的擬訂是雜志選題的第一次取舍，報(bào)道角度則是第二次更為精細(xì)的取舍。特別是在新聞時(shí)效上無(wú)法與微博、微信等相比，只有在報(bào)道角度和深度上有所突破，一個(gè)新穎獨(dú)特的角度會(huì)成為媒體的獨(dú)家，獲得絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，此外，報(bào)道角度的選擇，往往也是雜志風(fēng)格和追求的體現(xiàn)。

（三）報(bào)道立場(chǎng)分析：精英主義的人文關(guān)懷

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，以及新媒體的沖擊，傳媒行業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)體系開始完善。在這期間，許多媒體都陷入了恪守媒體人把關(guān)職責(zé)和自身生存的兩難境地。如何使這兩者間保持平衡，是每個(gè)媒體都需要面對(duì)的難題。

《三聯(lián)生活周刊》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是代表著精英文化的知識(shí)分子群體，在這個(gè)充斥著大眾文化和娛樂(lè)主導(dǎo)的年代，他們既堅(jiān)守著自己的文化品位，另一方面也與時(shí)俱進(jìn)，贏得了受眾和市場(chǎng)。2005年以來(lái)，主編朱偉感受到了愈發(fā)發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)新聞周刊的沖擊，做了一次改版——增加大容量的封面報(bào)道，并增加理財(cái)、收藏、旅游、健康、美食等實(shí)用內(nèi)容。從新聞性轉(zhuǎn)為綜合性的做法，使周刊從2005到2009年，連續(xù)5年廣告量增長(zhǎng)超過(guò)15%、發(fā)行量增長(zhǎng)超過(guò)20%、利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)20%②。

四、期刊出版的啟示

《三聯(lián)生活周刊》作為新時(shí)代新聞周刊中的佼佼者，以其獨(dú)特的文化視角和深入的解讀來(lái)完成每一期的節(jié)目，無(wú)論是選題的方向、選題內(nèi)容的展開，還是報(bào)道角度和報(bào)道立場(chǎng)，都符合自己一以貫之的個(gè)人風(fēng)格，也貼近其目標(biāo)受眾——城市中產(chǎn)階級(jí)。作為一本“倡導(dǎo)一種生活”的文化周刊，《三聯(lián)生活周刊》依然維持著鮮明的新聞嗅覺(jué)，緊跟時(shí)事，抓緊讀者的眼球，再?gòu)奈幕慕嵌冗M(jìn)行解讀，則是不斷強(qiáng)調(diào)自己的異質(zhì)性特征，鞏固既有受眾，并在特長(zhǎng)領(lǐng)域不斷深化。

毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的雜志是成功的，主編朱偉在互聯(lián)網(wǎng)大潮到來(lái)之際，敏銳的嗅到了市場(chǎng)的需求，及時(shí)主動(dòng)改革，為自己的發(fā)展贏得了先機(jī)，在堅(jiān)守與創(chuàng)新中找到了平衡。融媒體不單單是媒介的轉(zhuǎn)換，更多的是視角的轉(zhuǎn)換，話語(yǔ)方式的更新，以及市場(chǎng)定位的調(diào)整。事實(shí)告訴我們，沒(méi)有一勞永逸的發(fā)展，《三聯(lián)生活周刊》的未來(lái)掌握在三聯(lián)人自己的手中，只有積極關(guān)注社會(huì)和目標(biāo)受眾微妙的變化，結(jié)合自身特點(diǎn)和媒介環(huán)境不斷探索，才能立于不敗之地。

【參考文獻(xiàn)】

[1]潘曉凌 喬同舟.新聞材料的選擇與建構(gòu) 連戰(zhàn)“和平之旅”兩岸媒體報(bào)道比較研究 [J]新聞與傳播研究，2007，12（4）

[2]中國(guó)青年報(bào) 2015年11月20日 三聯(lián)生活周刊創(chuàng)刊20年 一本雜志和他記錄的時(shí)代 http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2015-11/20/c_134835747.htm