全永強(qiáng) 劉鑫苗

(1.山西路橋房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司,山西 太原 030006; 2.山西四建集團(tuán)有限公司,山西 太原 030006)

當(dāng)下，迅猛的經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)為世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)于我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)更是如此。內(nèi)地的房地產(chǎn)行業(yè)，不管在成交價(jià)格還是在成交量上都獲得了飛速增長(zhǎng)，這使得房地產(chǎn)行業(yè)作為拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)的主體地位更加穩(wěn)固。經(jīng)過(guò)近些年經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的生活水平日益提高，對(duì)精裝房的需求也愈來(lái)愈大。本文對(duì)精裝房顧客滿意度進(jìn)行了詳細(xì)分析。

1 顧客滿意度的相關(guān)內(nèi)容

1.1 顧客滿意和顧客滿意度的比較

1.1.1馬斯諾的需求層次理論

談及顧客滿意度，勢(shì)必要談一下馬斯諾的需求層次理論。伴隨著當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的普遍發(fā)展，在人們生活水平不斷提高的同時(shí)，需求層次也逐漸提高。馬斯諾的需求層次理論對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買力的因素進(jìn)行了詳細(xì)分析和介紹，將其有效地運(yùn)用到精裝房顧客滿意度的調(diào)查研究工作中是非常必要的。總的來(lái)講，企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)，首先應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的主要需求進(jìn)行了解，然后才是需求的安全性和檔次能否滿足消費(fèi)者需求，最終采用一系列的營(yíng)銷技巧向消費(fèi)者介紹。只有做好這三方面的工作，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴程度和滿意程度才能夠得到提高。

1.1.2顧客滿意的概念

伴隨著顧客滿意質(zhì)量管理理論以及經(jīng)營(yíng)理念的產(chǎn)生和應(yīng)用，國(guó)內(nèi)外對(duì)顧客滿意概念的研究也愈來(lái)愈多。其中，比較具有權(quán)威性的是著名研究學(xué)者Kotler所創(chuàng)立的“預(yù)知—感知理論”，該理論將顧客滿意定義為顧客期望與實(shí)際的對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品感知效果之間的差異，并結(jié)合其他外在因素所形成的函數(shù)。Kotler簡(jiǎn)單地將其看作貫穿于整個(gè)購(gòu)買過(guò)程消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)體驗(yàn)過(guò)程。一旦對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品的感知效果不能滿足于顧客的期望，顧客內(nèi)心就會(huì)出現(xiàn)負(fù)面的認(rèn)知。然而，一旦對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品的感知效果超過(guò)了顧客預(yù)期的期望，顧客內(nèi)心就會(huì)對(duì)購(gòu)買活動(dòng)進(jìn)行正面的評(píng)價(jià)。在20世紀(jì)60年代，Shety，Howard將顧客滿意和心理狀態(tài)良好地聯(lián)系起來(lái)，將顧客滿意定義為一項(xiàng)特有的心理狀態(tài)。這一觀點(diǎn)的出現(xiàn)在很大程度上支持了Kotler的理論。通過(guò)分析、研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前實(shí)務(wù)界、學(xué)術(shù)界普遍將顧客滿意定義為顧客在進(jìn)行多次購(gòu)物之后，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間積累最終形成的發(fā)自于內(nèi)心的情感訴求和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的正向認(rèn)知。

1.1.3顧客滿意度的內(nèi)涵

顧客滿意度，英文簡(jiǎn)稱CSD，是一種根據(jù)消費(fèi)者滿意程度并綜合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)所形成的定量描述，其通過(guò)數(shù)字描述了消費(fèi)者在購(gòu)買以及使用產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程中所表現(xiàn)出的正面的心理狀態(tài)。顧客滿意度的作用主要體現(xiàn)了兩方面：首先，顧客滿意度表明了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的信賴程度；其次，表明了產(chǎn)品、服務(wù)在滿足消費(fèi)者多樣化需求方面所體現(xiàn)的效度和能力。

1.2 精裝房顧客滿意度的定義

本文極具創(chuàng)新地將精裝房顧客滿意度定義為在對(duì)精裝房進(jìn)行選擇、購(gòu)買和長(zhǎng)期使用的過(guò)程中，顧客內(nèi)心所產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品裝修質(zhì)量、物業(yè)服務(wù)質(zhì)量以及售后服務(wù)等全方面的真實(shí)感受以及與內(nèi)心期望之間的差距程度。與一般的房源不同，精裝房在交易的過(guò)程中，需要經(jīng)歷更多的環(huán)節(jié)和流程，選擇范圍的廣度使得買賣雙方的協(xié)商需要更多的時(shí)間。當(dāng)前，消費(fèi)者在購(gòu)買精裝房時(shí)，依據(jù)的信息大多來(lái)源于開(kāi)發(fā)商，再加上精裝房交易的期房交易性質(zhì)，精裝房顧客滿意度分析就顯得非常重要。有效的精裝房顧客滿意度調(diào)查和分析可以及時(shí)對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品的想法進(jìn)行了解，從而為顧客解決一些必要的問(wèn)題，進(jìn)而提高顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度和信賴程度，最終為企業(yè)樹立良好的信譽(yù)品牌。顧客對(duì)精裝房是否滿意不僅受到心理因素、經(jīng)濟(jì)因素的影響，在很大程度上，還受到社會(huì)因素的影響。在現(xiàn)代社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷觀念的影響下，顧客滿意度將對(duì)企業(yè)社會(huì)行為進(jìn)行一定的約束，從而促使企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

2 當(dāng)下我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)精裝房的發(fā)展?fàn)顩r

精裝房主要是指在交付的時(shí)間節(jié)點(diǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)裝修，顧客可以隨時(shí)入住的整體裝修住宅。伴隨著現(xiàn)代房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，我國(guó)精裝房市場(chǎng)一直處于持續(xù)上升的狀態(tài)，并且除了一線城市，其他二、三線城市的精裝房占有量也逐步提升。總體上來(lái)看，內(nèi)地城市的精裝房市場(chǎng)遠(yuǎn)不及沿海城市精裝房市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭。

3 精裝房顧客滿意度的特征分析

與其他商品房的顧客滿意度大致相同，精裝房顧客滿意度主要體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品前會(huì)在心中對(duì)潛在精裝房進(jìn)行比較分析，并在權(quán)衡各方面優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上形成預(yù)期的精裝房外形、特性等特征。在購(gòu)買精裝房的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)預(yù)期的精裝房外形、特性等特征對(duì)精裝房進(jìn)行選取。與普通房產(chǎn)消費(fèi)行為不同的是，精裝房消費(fèi)具有購(gòu)買次數(shù)比較少、購(gòu)買房使用時(shí)間較長(zhǎng)、保值性、增值性、環(huán)保性、全面設(shè)計(jì)合理性、和房地產(chǎn)物業(yè)管理接觸密切以及便捷性的特點(diǎn)。

3.1 以產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量為基礎(chǔ)所形成的認(rèn)知

在房地產(chǎn)范圍內(nèi)，精裝房質(zhì)量主要是指精裝房的各項(xiàng)功能、指標(biāo)以及相關(guān)服務(wù)能夠最大程度滿足消費(fèi)者的需求。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)與我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密地聯(lián)系起來(lái)。價(jià)值高是房地產(chǎn)行業(yè)的突出特點(diǎn)。但隨著各地房?jī)r(jià)的普遍飆升，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買精裝房。與此同時(shí)，精裝房質(zhì)量難以滿足消費(fèi)者需求的問(wèn)題也愈發(fā)凸顯。

3.2 以顧客忠誠(chéng)為基礎(chǔ)所形成的認(rèn)知

早在20世紀(jì)80年代，顧客忠誠(chéng)這一概念就已經(jīng)產(chǎn)生。顧客忠誠(chéng)主要是指企業(yè)最大限度地滿足顧客需求從而消除顧客負(fù)面情緒的過(guò)程中，促使顧客滿意度以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)依賴程度的提高。針對(duì)精裝房消費(fèi)的本質(zhì)特點(diǎn)，其具有單向性，因此精裝房顧客的忠誠(chéng)度主要體現(xiàn)在其對(duì)朋友、親戚直接或者間接的影響方面。

4 提升精裝房顧客滿意度的合理建議

4.1 將提升顧客滿意度上升到戰(zhàn)略層面

將提升顧客滿意度上升到戰(zhàn)略層面。首先，在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門、部門內(nèi)的各位員工自身都應(yīng)該樹立良好的工作態(tài)度；其次，企業(yè)應(yīng)將滿足顧客需求放在第一位，并培養(yǎng)企業(yè)員工的向心力；最后，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在建設(shè)企業(yè)文化的過(guò)程中，合理地融入顧客滿意度內(nèi)容。提升顧客滿意度不是一句空話，其必須落實(shí)在實(shí)處，要不然顧客滿意度調(diào)查就是徒勞。將顧客滿意度融入到企業(yè)文化中，可以提高員工對(duì)提升顧客滿意度的重視程度。

4.2 設(shè)計(jì)符合滿足消費(fèi)者需求的精裝房

在建設(shè)精裝房的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)將滿足消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的真實(shí)需求為根本出發(fā)點(diǎn)，從項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、房產(chǎn)建設(shè)材料的選擇以及施工的控制管理等各個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的需求進(jìn)行滿足。例如，綜合地理方位、交通狀況、人文環(huán)境等多方面因素，根據(jù)消費(fèi)者群體的需求對(duì)社區(qū)的類型進(jìn)行準(zhǔn)確定位。另外，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商還應(yīng)該采取實(shí)地調(diào)查或者網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)消費(fèi)者心目中的理想社區(qū)風(fēng)格、配景景觀等進(jìn)行了解。了解顧客所期望的精裝房外形、占地面積以及其他方面的精細(xì)問(wèn)題，從而為建設(shè)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)工作提供有效幫助。

5 結(jié)語(yǔ)

精裝房顧客滿意度調(diào)查、研究工作的開(kāi)展對(duì)于提高顧客滿意水平和精裝房質(zhì)量水平具有非常關(guān)鍵的作用。當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)浪潮一浪高過(guò)一浪，房地產(chǎn)行業(yè)面臨機(jī)遇的同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)。為促使精裝房市場(chǎng)的飛速發(fā)展，當(dāng)代的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)提高對(duì)精裝房顧客滿意度的重視程度，并采用有效的顧客滿意度調(diào)查研究方法。