苑曉平

(山東財經(jīng)大學(xué)體育學(xué)院，山東濟(jì)南 250001)

一、引 言

體育賽事的運(yùn)營收入主要有廣告、贊助、轉(zhuǎn)會、轉(zhuǎn)播權(quán)、門票銷售等，其中門票銷售收入是其中重要部分[1]，而反映這一特殊商品價值的貨幣表現(xiàn)形式——門票價格則是影響門票銷售的核心要素。因此，體育賽事門票價格在制定過程中是否科學(xué)、規(guī)范、理性、得當(dāng)往往會影響消費(fèi)群體的觀賽動機(jī)與參與熱情，繼而決定了門票銷售收入水平，對俱樂部的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重要影響。國外體育賽事經(jīng)過長期的運(yùn)營發(fā)展，基本形成了一整套項目評估、市場調(diào)研、論證、分析決策等科學(xué)化過程的門票價格制定策略，使得其賽事門票營銷的組織、運(yùn)行、價格制定、相關(guān)服務(wù)等流程較為科學(xué)、規(guī)范，為消費(fèi)群體提供了良好的觀賽環(huán)境與心理預(yù)期。其在門票價格制定中的彈性策略、市場細(xì)分、價格歧視、讓利策略以及高峰策略等方面積累了許多成功經(jīng)驗。因此，學(xué)習(xí)國外體育賽事門票價格制定方面的先進(jìn)經(jīng)驗與科學(xué)理念，無疑對于提高我國體育賽事的科學(xué)化管理水平，促進(jìn)體育表演市場繁榮與發(fā)展具有重要的借鑒與啟示。

二、相關(guān)理論與文獻(xiàn)述評

體育賽事是以體育競技表演活動為載體的特殊商品，而獲得這種商品或者服務(wù)權(quán)利的“票、券、證明”等，就是我們俗稱的門票，也叫“入場券”[2]。在經(jīng)濟(jì)社會，門票作為一種有效憑證，既有本身所代表的體育表演活動的觀賞價值，同時也有對體育賽事產(chǎn)品價值認(rèn)同的貨幣表現(xiàn)形式——門票價格，也是對所獲得產(chǎn)品或者服務(wù)的一種價值尺度衡量。在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域，價格理論上屬于實證主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，其核心論述的是應(yīng)該如何解決經(jīng)濟(jì)問題。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼[3]也將價格理論稱為“微觀經(jīng)濟(jì)”，而與之相對應(yīng)的貨幣理論則稱之為“宏觀經(jīng)濟(jì)”。我國學(xué)者余鑫炎、黃漢民在其主編的《價格學(xué)(第二版)》中，將價格理論的發(fā)展分為三個階段，即古代價格理論的萌芽與形成各階段、歐洲古典經(jīng)濟(jì)學(xué)確立的價格理論階段、馬克思著主義價格理論階段[4]，是對價格理論歷史發(fā)展進(jìn)程的回顧與總結(jié)。不可否認(rèn)的是，馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的價值—價格理論對于價格理論體系產(chǎn)生了重要影響，如馬克思在《資本論》中認(rèn)為:“商品價格是價值的貨幣表現(xiàn)形式”，以及“供求關(guān)系均衡時，價格是圍繞價值變動的”，“供求關(guān)系的變化會影響價格的變化”等等，都是對于價格理論的經(jīng)典論述[5]。在價格理論研究歷程中，也形成了眾多的思想與學(xué)派，如勞動價值論、邊際效用思想、供求均衡價格論、斯拉法價格學(xué)派等，鑒于非本研究重點(diǎn)，故不深入探討。

體育賽事門票價格研究是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)價格理論框架下的分支實踐應(yīng)用，其既遵循價格理論的普適規(guī)律，也存在作為特殊商品的自身特征。從已有研究成果來看，主要涉及以下幾個方面。第一，體育賽事門票定價原則研究。國外學(xué)者西蒙斯[6]經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn):“在一個較長的時期，門票價格的高低對觀眾人數(shù)的影響是一個負(fù)效應(yīng)，而與其收入多少的影響不明顯”。國內(nèi)學(xué)者如以史兵[7]為代表的學(xué)者認(rèn)為，門票定價應(yīng)考慮市場的需求與供給狀況，在供給曲線與需求曲線的交點(diǎn)索要價格，并且在處于市場壟斷情況下，利用價格歧視獲得最大收益。史鳳云等[8]學(xué)者認(rèn)為，我國現(xiàn)有體育賽事門票定價的成本＋利潤的模式具有孤立性，采用納什均衡定價模型更為精確。第二，以市場營銷視角下的定價實踐研究。國外學(xué)者Armstrong[9]提出的雙邊市場典型理論的“雞蛋相生”問題，在分析非完全競爭下的答案是“分而治之”。國內(nèi)學(xué)者李雯娟[10]從體育賽事的產(chǎn)業(yè)化視角分析，積極開拓體育賽事門票營銷策略，即整合營銷、開拓體驗、創(chuàng)新理念、贊助營銷等。第三，從心理學(xué)角度分析門票價格對消費(fèi)者行為的研究。如孔慶波[11]提出賽事門票價格具有賽事衡量、自我擬比、需求調(diào)節(jié)、心理特定功能，消費(fèi)者具有多種行為特征。第四，從法律的視角分析門票銷售市場秩序混亂成因的研究。學(xué)者錢雪琴[12]認(rèn)為，市場秩序混亂，以及在市場相對壟斷背景下門票價格制定的盲目性，背離供求平衡，從而為投機(jī)者所利用，應(yīng)加強(qiáng)制度建設(shè)，行業(yè)自律。

綜合分析上述成果，在此方向的研究還存在較大發(fā)展空間，如理論研究的深度與廣度有待于不斷拓展，不僅要從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、價格學(xué)、體育學(xué)等學(xué)科為研究的理論支撐，還要拓展至系統(tǒng)論、邏輯學(xué)、大數(shù)據(jù)、信息技術(shù)等，形成學(xué)科交叉；從營銷策略為切入點(diǎn)的研究雖然發(fā)文量較多，但實踐的創(chuàng)新性研究仍需不斷豐富，對于當(dāng)前信息化社會營銷模式變革影響的研究需充實；對國外成功實踐經(jīng)驗進(jìn)行系統(tǒng)分析仍存在薄弱之處，如國外有哪些經(jīng)驗是在實踐當(dāng)中取得好的成效，國外以觀賽者為本的思想是否能夠促進(jìn)我國賽事經(jīng)營者的轉(zhuǎn)變等等，都是能夠充實此類研究的方向。鑒于此研究對于促進(jìn)體育競技表演業(yè)發(fā)展的重要現(xiàn)實意義，本文通過從國外實踐經(jīng)驗為切入，以期為促進(jìn)體育賽事健康發(fā)展，推進(jìn)與深入此類研究盡微薄之力。

三、國外體育賽事門票價格策略

(一)價格彈性策略

所謂價格彈性是指某種商品價格相對變動對需求量(供給量)變動的影響程度[13]。它分為供給價格彈性與需求價格彈性兩方面，其指標(biāo)是彈性系數(shù)[14]。體育賽事作為一種特殊商品，在研究其門票價格彈性因素時主要是對需求價格彈性的考量。這是因為體育賽事門票供給方的價格彈性影響因素，如時間、成本變動、供給量、替代程度、管理水平以及社會環(huán)境等，在賽事組織與策劃完成時期，這些因素基本相對固定，因此可視為供給無彈性。也就是說，體育賽事門票價格彈性變化主要是需求價格的變化。需求價格彈性的影響因素:必要性、替代程度、價格占生活支出比重、收入水平、賽事吸引力、用途等(圖1)。從消費(fèi)者角度來講都具有可變性，因此視為富有彈性。

國外體育賽事的承辦方或者組織者對于門票需求價格彈性進(jìn)行了充分的市場調(diào)研與價格測算，利用需求價格彈性系數(shù)規(guī)律，制定出了符合自身獲取最大利益的價格策略。如英超聯(lián)賽的曼徹斯特城足球俱樂部在2012-2013賽季就利用價格彈性策略對其門票價格進(jìn)行了大幅的上調(diào)，其賽季季票的最低票價上漲4.5%，達(dá)到 465英鎊；而最高票價漲幅為17.3%，達(dá)到745英鎊。一般來講，票價大幅上漲會使消費(fèi)者的消費(fèi)成本上升，極易導(dǎo)致觀賽動機(jī)下降，從而影響上座率。然而，由于俱樂部在價格制定策略方面的準(zhǔn)備工作(市場調(diào)研、價格測算等)較為充分、到位。如通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大量球迷對于曼城俱樂部在本賽季的優(yōu)異成績促使其觀賽的欲望上升，而對于門票價格上漲的影響并不是其觀賽動機(jī)喪失的主因，所以其結(jié)果是曼城俱樂部主場上座率并沒有因為大幅提高票價而降低，反而達(dá)到98%，遠(yuǎn)高于英超94.2%的平均上座率，俱樂部由此獲得了較大增幅的門票收益。本次漲價策略的實施，固然有球隊成績突出以及球迷關(guān)注度提高等漲價基礎(chǔ)因素，同時在價格彈性規(guī)律的運(yùn)用(對價格彈性系數(shù)的測算等)方面，從全方位的市場調(diào)查到價格計算等方面都進(jìn)行了科學(xué)化的價格策略實施不無關(guān)系，因此其運(yùn)用價格彈性策略無疑是非常成功的。

圖1 價格彈性影響因素示意圖

(二)消費(fèi)群體市場細(xì)分

消費(fèi)群體的市場細(xì)分是依據(jù)觀賽消費(fèi)者某些特征以及變量，從而區(qū)分不同需求消費(fèi)者的營銷策略[15]。國外體育賽事的組織者非常注重消費(fèi)者(球迷)的觀賽感受以及尊重與維護(hù)消費(fèi)者的利益，從消費(fèi)者多層次需求角度確定賽事的門票價格細(xì)分策略見表1。英超聯(lián)賽的曼聯(lián)俱樂部就依據(jù)市場細(xì)分策略制定了針對不同需求消費(fèi)者的票價細(xì)分策略。將消費(fèi)者進(jìn)行年齡劃分:16歲以下、成年人、65歲以上三個層次分別制定不同的定價標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)觀看比賽的距離遠(yuǎn)近、觀看角度、視覺效果、個性化定制(家庭看臺)等因素，將觀賽區(qū)域(看臺)劃分為5個不同價位區(qū)域，確定差別化定價(表1)。依據(jù)會員身份因素，將觀賽消費(fèi)者劃分為會員消費(fèi)者與非會員消費(fèi)者兩類，會員消費(fèi)者的票價給予一定折扣優(yōu)惠。將門票類別劃分為季票(套票)類與單場類，來分別定價，季票類門票價格換算成單場價格，會低于單場票價[16]。還有許多歐洲的頂級職業(yè)足球為滿足眾多消費(fèi)者的觀賽需求，推出了價格很低的站票，如德國的多特蒙德俱樂部在其主場就推出了10歐元的站票，最大限度地滿足了普通層次球迷的觀賽欲望。為迎合高端消費(fèi)者，英超的阿森納俱樂部還推出了專屬頂級會員的行政包廂，年費(fèi)用為10萬英鎊，提供更加周到的全方位服務(wù)，以滿足頂級高層次消費(fèi)會員的消費(fèi)需求。

表1 英超04-05賽季曼聯(lián)俱樂部會員單場票價細(xì)分表(單位:英鎊)

(三)合理運(yùn)用價格歧視

價格歧視策略是在商品定價中較廣泛應(yīng)用的一種策略，其目標(biāo)是將消費(fèi)者的剩余(部分剩余)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者所有[17]。采用價格歧視策略的首要前提是必須具有一定的不可替代特征，也就是壟斷性。從某種意義來講，體育賽事這種特殊商品難以復(fù)制，具備價格歧視的前提條件，如奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、各項目的職業(yè)聯(lián)賽等。目前，價格歧視策略通常分為一、二、三級。

一級價格歧視:也叫完全價格歧視，是針對每一位消費(fèi)者制定其所能支付的最高價格，其目的是生產(chǎn)者完全剝奪消費(fèi)者的剩余，這在現(xiàn)實中是難以做到的。因此，生產(chǎn)者采用一級價格歧視策略只能對部分消費(fèi)者采用，而對普通消費(fèi)者仍采用低票價原則，即不完全的一級價格歧視。如在倫敦奧運(yùn)會開幕式門票銷售中的定價策略就采用不完全一級價格歧視策略。其貴賓票的價格高達(dá)2 012英鎊，折合人民幣21 352元。同時，在獲得部分消費(fèi)者完全一級價格歧視前提下，倫敦奧組委還提供4 000張學(xué)生免費(fèi)門票，以滿足無收入群體的鑒賞需求，做到經(jīng)濟(jì)效益與社會公益的雙贏。

二級價格歧視:也是賽事組織者或者生產(chǎn)商較常采用的，其目標(biāo)是利用銷售量的擴(kuò)大，適當(dāng)降低門票價格，從而總收益獲得提高的策略。二級價格歧視主要針對賽季的季票以及團(tuán)體票的銷售。如西班牙足球甲級聯(lián)賽俱樂部——巴塞羅那俱樂部，2012賽季的團(tuán)體票以及會員票價享受折扣票價，折扣范圍從30%～40%不等，鼓勵集團(tuán)消費(fèi)與會員消費(fèi)，留住忠實的客戶群體與中堅力量，以實現(xiàn)俱樂部總收益的最大化。

三級價格歧視:也是最重要的價格策略。由于觀賽消費(fèi)群體的多樣化，如年齡差異、特殊群體(殘疾人)、所在國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、支付意愿(動機(jī))不同、興趣愛好迥異、經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)弱等，使得對于價格的敏感度差別較大，在制定價格過程中要根據(jù)不同群體的需求區(qū)別定價就是三級價格歧視。第24屆漢城奧運(yùn)會的承辦者就依據(jù)觀賽消費(fèi)群體的差異與比賽項目的多樣化特征實施的門票價格歧視策略就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。首先是區(qū)分國內(nèi)消費(fèi)者與國外消費(fèi)者的差別定價策略。韓國雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，但仍屬于發(fā)展中國家，其消費(fèi)水平與歐美發(fā)達(dá)國家還存在差距，因此實施了針對國外消費(fèi)者高票價的價格歧視策略，而對本國消費(fèi)者則采用相對優(yōu)惠的價格，以體現(xiàn)對于國民的優(yōu)待政策。依據(jù)年齡特征實施價格歧視，對于老人與學(xué)生以及殘疾人實施低票價，既可以鼓勵更多的人群參與觀賞體育賽事，同時也可以使部分弱能力群體體會到與正常群體的平等參與體育賽事觀賞的權(quán)利與機(jī)會。依據(jù)運(yùn)動項目的關(guān)注程度高低分別制定票價。如田徑、籃球、足球、排球、乒乓球等關(guān)注度高的項目實行高票價，而對相對冷門以及觀眾認(rèn)同度低的項目實施低票價。還有就是在同一項目的不同區(qū)域設(shè)置不同價位門票，以區(qū)分經(jīng)濟(jì)能力不同消費(fèi)者的個性化需求，如貴賓席、正對賽場觀眾席、側(cè)對賽場觀眾席、近端觀眾席、遠(yuǎn)端觀眾席、站票席等，使得從觀賽的質(zhì)量角度來區(qū)分，從而最大化迎合觀賽者的心理感受，力求門票價格與其價值的統(tǒng)一，以實現(xiàn)消費(fèi)付出與產(chǎn)品質(zhì)量的契合。

(四)對消費(fèi)者的讓利策略

讓利策略是國外體育賽事組織者經(jīng)常采用的營銷策略。所謂讓利就是以減少生產(chǎn)者利潤為代價，使消費(fèi)者獲得更多實惠從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行為。具有一般商品共性特征的特殊商品形式——體育賽事的讓利行為也同樣能夠達(dá)到促進(jìn)營銷，使生產(chǎn)者獲得長遠(yuǎn)利益為目的，雖然這種目的是建立在暫時犧牲一部分利益的基礎(chǔ)上。通常的讓利形式主要有直接讓利與間接讓利，直接讓利就是降低票價，而間接讓利則有多種形式。國外體育賽事的組織者很少采用直接降低票價的方式讓利于所有消費(fèi)者，他們認(rèn)為這對于賽事的忠實觀眾——在賽季開始前就預(yù)訂球票的會員或者核心消費(fèi)者是不公平的，同時降低票價會使消費(fèi)者對賽事的價值產(chǎn)生疑問，從而影響市場開拓，因此他們更傾向于采取一種迂回方式間接讓利于消費(fèi)者。德國甲級聯(lián)賽足球俱樂部——拜仁足球俱樂部在獲得歐洲冠軍聯(lián)賽的冠軍，依照慣例應(yīng)該將票價提高從而獲得更大的利益。然而拜仁俱樂部主席赫內(nèi)斯就表示:“球迷不是任人宰割的奶牛，票價的上漲只會使我們失去更多的擁護(hù)者而已，我們應(yīng)該讓利于忠實我們的球迷”。從而保持原票價不變，以另一種形式讓利于忠實的消費(fèi)者。國外體育賽事另外的一些讓利行為也值得我們借鑒。如德甲聯(lián)賽門票有時可以當(dāng)作火車票、地鐵票，觀看比賽會得到免費(fèi)飲料、紀(jì)念品等，使球迷觀看比賽的總體成本下降，從而實現(xiàn)讓利策略。

(五)高峰價格策略

體育賽事的組織者常常在一些重大的賽事活動以及賽事活動的重要階段提高門票價格，如揭幕戰(zhàn)、冠亞軍決賽、總決賽、著名球隊巔峰對決、晉級關(guān)鍵場次比賽等。在這樣的比賽時期，賽事忠誠消費(fèi)者或者是特別關(guān)注賽事發(fā)展結(jié)果的群體是不會不計較其價格的高低，因此為價格提高留足了空間。我們通常所講的價格高峰策略，就是如此。西班牙足球甲級聯(lián)賽的一場國家德比巔峰對決:巴塞羅那隊VS皇家馬德里隊。其看臺最上層正面單場票價達(dá)到375 C＝，中層正面單場票價則高達(dá)600 C＝，而離場地距離更近的下層票價已經(jīng)超過1 000 C＝，貴賓票價則更高，且所有門票早已全部售罄。而西甲同處于巴塞羅那的另一支球隊——皇家西班牙人隊主場相同位置門票價格只是此價格的1/10。高峰價格策略確實能夠創(chuàng)造大量的經(jīng)濟(jì)利益，然而國外的賽事生產(chǎn)者往往只會對非會員消費(fèi)者漲價，而對會員消費(fèi)者以及購買季票的消費(fèi)者會維持原價格，從而保護(hù)了忠實消費(fèi)者的利益，值得我們借鑒。

(六)門票“捆綁”銷售策略

“捆綁”銷售是一種共生營銷形式，是兩個或兩個以上的公司或群體的營銷合作，從而擴(kuò)大其影響力，力求達(dá)到“1＋1＞2”效果的策略。然而，從體育賽事門票的價格策略來講，“捆綁”消費(fèi)價格必然要大于消費(fèi)者迫切需求的產(chǎn)品價格，要付出非需求的產(chǎn)品投入。因此“捆綁”會對消費(fèi)者產(chǎn)生額外付出成本的代價，而對產(chǎn)品生產(chǎn)者來講則能夠獲得一定的收益，以減少利益損失。國外體育賽事經(jīng)營者在某些時候也會利用“捆綁”策略應(yīng)對一些經(jīng)營困境，以抵消損門票的購買不會產(chǎn)生異議，且動機(jī)非常積極。然而，曼聯(lián)在“歐洲冠軍聯(lián)賽”的比賽，對陣希臘的奧林匹亞科斯隊的比賽，門票銷售就陷入低迷。因此，曼聯(lián)俱樂部就采取“捆綁”銷售策略，將這場比賽門票與“熱門”的聯(lián)賽門票，即同城“德比”與曼徹斯特城隊的比賽門票“捆綁”銷售，使得這場“歐冠”比賽本低迷的上座率大幅提高，達(dá)到了共生營銷的效果。消費(fèi)者對于俱樂部的“捆綁”銷售雖有一些異議，但從實施效果來看，消費(fèi)者還是可以接受的。因此，門票“捆綁”策略在實踐中實施的時機(jī)與節(jié)點(diǎn)，非常值得我們參考。

四、我國體育賽事門票價格現(xiàn)狀及存在問題

我國體育賽事門票價格從最初的一票通價到現(xiàn)在的多樣化、多層次票價，可以說是經(jīng)過多年實踐并不斷總結(jié)經(jīng)驗與教訓(xùn)的結(jié)果。在最初的體育賽事活動，實施的是統(tǒng)一票價，其結(jié)果是消費(fèi)者付出同樣的消費(fèi)卻得到了不同的觀賽感受，同時這樣的政策也助長了一些通過關(guān)系、權(quán)利等獲得較好位置門票的違規(guī)行為發(fā)生。這既是長期以來的體育賽事主辦的體制、機(jī)制原因，同時也反映出違背其健康發(fā)展應(yīng)遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的必然性。當(dāng)體育賽事進(jìn)入市場化以后，特別是近幾年，我國體育賽事門票價格在測算過程中考慮了各種消費(fèi)層次的需求，制定的價格策略是從低消費(fèi)層次到高消費(fèi)層次消費(fèi)者的多種選擇，這樣做是希望更多的消費(fèi)群體參與到賽事當(dāng)中，如中超俱樂部散票的價格區(qū)間分別是30元、60元、100元；還有50元、80元、100元、500元(VIP)。從以上分布可以看出，其價格水平是符合我國消費(fèi)水平實際情況。然而，不得不指出其仍然存在的問題，如票價增長的跨度較大，分別達(dá)到100%、66%；60%、25%、500%(特殊消費(fèi)，可忽略)，增長跨度過大使得很多消費(fèi)者認(rèn)為其多付出的消費(fèi)與得到的觀賽體驗不相符合，因此就會產(chǎn)生盡量購買低價門票的意向。而從國外門票定價經(jīng)驗是其門票價格雖然具有價格的彈性，但其彈性的幅度不會太大。如英超曼聯(lián)主場2017票價分布為1 555元(以后數(shù)據(jù)以人民幣匯率計算)、1 718元、1 978元、2 064元，增長幅度分布為10.4%、15.1%、4.34%，其科學(xué)性在于消費(fèi)核心是觀看高質(zhì)量賽事，低付出所獲得的觀賽體驗雖差于較高付出，且彼此之間的不會差距太大。也就是說消費(fèi)者的基本付出是取決于觀賽，而不是取決于各種附加條件，如位置、角度、距離等。從另一個角度來看，票價差距減小也會從而促使消費(fèi)者盡量購買檔次較高門票的消費(fèi)欲望，就會達(dá)到營銷目標(biāo)。

確定高峰價格缺乏有效管理。在一些關(guān)注度較高的賽事當(dāng)中，我們的賽事組織者往往會提高一些票價，也就是所說的高峰價格策略，然而這種策略在實施當(dāng)中存在幾個問題。其一，資源獲取的公平性被剝奪，也就是很多普通消費(fèi)者難以得到這樣的門票，即使多付出一定的消費(fèi)也無濟(jì)于事，因為資源被某些權(quán)力部門給“管控”，一般窗口難以買到。其二，在確定了某些緊俏門票高峰價格以后，其高峰的跨度不切合實際，其提高幅度不是過高就是過低，過高的價格會“嚇退”消費(fèi)者，過低價格會給很多精于“算計”的不法票販以有利可圖之機(jī)，巨大的暴利空間使得販票行為大量增加，造成票源緊張，剛性的消費(fèi)需求難以得到滿足。其三，對于很多不法販賣球票行為的監(jiān)管失效，致使違規(guī)成本較低。如制定高峰票價的市場調(diào)研不充分，票面價格與實際價格空間較大，使違規(guī)成本低而獲利高，同時沒有采取有效措施整治與規(guī)范市場行為，建議采取如建立實名制高峰購票措施及入場措施，打擊囤積球票的違法行為等，可以有效地促進(jìn)體育表演市場的健康發(fā)展。

價格歧視涉及群體的范圍較窄。我們在進(jìn)行門票營銷策略時，只是考慮價格的分布策略、差別化策略、消費(fèi)能力等因素，但是沒有對于特殊消費(fèi)者的優(yōu)惠措施，也是只注重經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會效益的表象。一項體育賽事不僅僅是在一段時間的社會文化活動，更是長期影響人們思想、精神、行為的典范，因此，要起到引領(lǐng)社會向著和諧文明以及促進(jìn)人類進(jìn)步的方向發(fā)展，這一點(diǎn)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在賽事營銷策略當(dāng)中。比如在國外的賽事活動中將學(xué)生群體就納入免費(fèi)觀賽的政策當(dāng)中，特別是青少年學(xué)生，既是對無收入階層的關(guān)愛，又是培養(yǎng)青少年體育興趣的有效措施。還有就是老年人(我國以60歲以上，有的國家以65歲以上不等)、殘疾人等的門票價格確定，我們的賽事門票都沒有特殊的優(yōu)惠措施，只是將他們視為普通消費(fèi)者，這也是應(yīng)該改進(jìn)之處。

復(fù)合營銷策略有待挖掘。國外體育賽事活動不僅是單純的門票銷售，還附帶很多營銷產(chǎn)品，如紀(jì)念品、公共交通免費(fèi)產(chǎn)品、停車免費(fèi)、飲品附贈等。而我們的賽事活動只注重門票銷售本身，是一個單獨(dú)運(yùn)作的行為，沒有聯(lián)合多個公共服務(wù)部門的協(xié)同，提供給消費(fèi)者良好服務(wù)。同時還有很多與賽事無關(guān)的對一些獲得贊助宣傳產(chǎn)品的推廣活動，而商家往往是借助大量觀眾聚集而對其贊助商品營銷活動，這種活動雖應(yīng)無可厚非但會引起觀賽消費(fèi)者的情緒受到影響，比如在這樣的場合售賣保健品、食品、藥品、服裝等等，與賽事活動難以關(guān)聯(lián)度東西，使得觀賽消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦，影響了觀賽的欲望與熱情。同時，賽事經(jīng)營者也難以把門票銷售與這些產(chǎn)品有效地聯(lián)系起來，使得門票銷售與附帶產(chǎn)品共贏的模式發(fā)揮作用?？傊嵘愂麻T票營銷的效果，不僅是價格的科學(xué)制定，還要進(jìn)行復(fù)合性與關(guān)聯(lián)性多途徑策略，才能真正發(fā)揮其巨大效益，促進(jìn)賽事健康發(fā)展。

五、國外經(jīng)驗對我國體育賽事門票定價策略的啟示

(一)我國體育賽事門票價格制定存在問題的形成原因及總體思路

我國體育賽事成為一種特殊“商品”，并為公眾提供心理愉悅的“工具”性活動，是在改革開放以及競技體育職業(yè)化以后才實現(xiàn)的。在這個新舊體制交融的特殊時期，職業(yè)化的環(huán)境并沒有完全形成，依托市場經(jīng)濟(jì)秩序以及規(guī)則來行事的條件并沒有完全成熟，因此就造成了我們雖然叫作“職業(yè)化”，但是舊的體制、機(jī)制仍然在很大程度上影響著，或者說是阻礙著其前進(jìn)的步伐。從體育賽事門票價格確定這個在市場經(jīng)濟(jì)框架內(nèi)，商品交易最基本的環(huán)節(jié)，并不能由承辦者、利益方單獨(dú)依據(jù)市場規(guī)律、供求關(guān)系等來自由確定，在很大程度上還要得到政府主管部門的認(rèn)可，甚至是由政府來定調(diào)子、拿主意。這樣在一定程度上就難免造成了參與各方的基本利益得不到保障，使得其積極性難以調(diào)動，因此其市場調(diào)研、市場測算、科學(xué)定價可能就無從談起。從操作方也就是主辦者來講，科學(xué)測算、市場調(diào)研會極大地耗費(fèi)精力與財力，其本就利益微薄的體育賽事會更加較少其收入，所以這種現(xiàn)實情況也是我們不得不考慮的。學(xué)者徐文華在其《我國體育賽事門票定價機(jī)制及制約因素分析》一文中就我國體育賽事門票定價的統(tǒng)計，由政府負(fù)責(zé)定價的為28%；沒有運(yùn)用科學(xué)方法進(jìn)行定價的占56.1%；只有15.9%的賽事能夠做到科學(xué)調(diào)研與分析來進(jìn)行定價[18]。從消費(fèi)者角度，并沒有一套體現(xiàn)其話語權(quán)的體制與規(guī)范，消費(fèi)者往往是在這種壟斷化活動面前無能為力，只能被動接受而無權(quán)表達(dá)自己的消費(fèi)權(quán)益，因為要想獲得這種唯一的觀賽活動感受只能被動地接受所面對的現(xiàn)實。

而對這種現(xiàn)象以及問題進(jìn)行變革的總體思路應(yīng)當(dāng)著重從幾個方面入手。首先是提高相關(guān)利益方的定價自主權(quán)，也就是從主辦者的角度來考慮問題，要使主辦者或者是利益方能夠獲得其應(yīng)得的利益。其次從政府的角度起到監(jiān)管、指導(dǎo)、服務(wù)的作用，使承辦賽事活動在一個規(guī)范的營商環(huán)境中進(jìn)行，要打消承辦者以及利益方的承辦壓力，多途徑提供各種有利賽事活動運(yùn)行的服務(wù)，使其較少不必要的內(nèi)耗，從而增加運(yùn)行成本，才能起到政府應(yīng)有的作用。再其次，引導(dǎo)承辦企業(yè)增加對社會的責(zé)任感，在力所能及的情況下，在保障應(yīng)有利益的情況下，注重社會效益，做到“取之于民，用之于民”。最后要使企業(yè)提高管理水平，提升運(yùn)行效率，并借鑒國外成功經(jīng)驗，促進(jìn)體育賽事這項事業(yè)健康發(fā)展。

(二)國外經(jīng)驗對我們的啟示

啟示一:重視市場調(diào)研與價格測算。體育賽事門票價格制定工作是一項科學(xué)性極強(qiáng)的復(fù)雜性工作，要從價格形成的基礎(chǔ)性細(xì)節(jié)入手，遵循價格形成的客觀規(guī)律，重視市場調(diào)查研究、科學(xué)化測算。體育賽事門票價格策略的目標(biāo)是獲得總收益的最大化，而總收益是由銷售價格與銷售量兩個因素決定的，即總收益TR＝Q×P，(Q為銷售數(shù)量，P為銷售價格)。收益水平則是Q×P，即由價格曲線下的面積所決定。我們要計算好其臨界值，即價格與銷售量的最佳組合(見圖2)。

圖2 門票總收益示意圖

同時，還要防止出現(xiàn)“簡單(成本＋利潤)”決策、“克隆(約定俗成的慣例)”決策、“三拍(拍腦袋、拍胸脯、拍屁股)”決策、“命令(政府或主管部門直接定價)”決策等違背市場規(guī)律的錯誤做法，從而做出正確的、符合市場規(guī)律的科學(xué)決策。在決策過程中既要考慮客觀因素，如國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與前景等，也要考慮經(jīng)營者與消費(fèi)者的主觀因素，如經(jīng)營與管理現(xiàn)實、消費(fèi)者的可支配收入水平以及消費(fèi)意愿、消費(fèi)成本等因素，做到綜合性考量。

啟示二:完善市場體系，尊重市場規(guī)律。由于眾多的原因，我國體育賽事的組織管理存在計劃與市場雙重運(yùn)行環(huán)境。體育賽事的主管部門也就是政府往往即當(dāng)“運(yùn)動員”，又當(dāng)“裁判員”的管理體制影響了體育賽事的商業(yè)運(yùn)營環(huán)境，使以價值為基礎(chǔ)的價格動態(tài)變化體系難以形成，門票收入這種支撐體育賽事可持續(xù)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)得不到充分利用。同時，作為市場運(yùn)營一方也會利用其相對壟斷的地位變相漲價、惡意炒作，以博取利潤超大化。從市場行為規(guī)則來看，也許這并無不妥之處，然而對于一個健康穩(wěn)定的市場環(huán)境來講，其結(jié)果往往會導(dǎo)致竭澤而漁、得不償失。因此學(xué)習(xí)國外體育賽事完全市場化的運(yùn)行經(jīng)驗，完善我國體育賽事運(yùn)營的市場體系，建立健全符合市場規(guī)律的體育賽事門票定價機(jī)制，形成合理回報收益的經(jīng)營效應(yīng)，是我國體育賽事長期健康發(fā)展的重要舉措。

啟示三:以人為本，尊重消費(fèi)者。長期以來，體育賽事不可替代特性使得我國的經(jīng)營與管理者把消費(fèi)者放到次要位置，門票怎樣定價、價格高低、細(xì)分化定制、服務(wù)是否到位等問題很難有消費(fèi)者的話語權(quán)，是生產(chǎn)者的賣方市場。同時，對于如何尊重消費(fèi)者，如何使消費(fèi)者真正獲得觀賽的樂趣、觀賽的享受，并沒有得到足夠的重視，這種現(xiàn)象嚴(yán)重了影響體育賽事的可持續(xù)發(fā)展，從另一方面來講，也是一個不成熟市場的表現(xiàn)。國外的成功做法是從消費(fèi)者的實際利益出發(fā)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益出發(fā)，全方位服務(wù)于消費(fèi)者，使消費(fèi)者從觀賞體育賽事的活動中體驗到滿足、快樂、幸福。我國的體育賽事只有以人為本，以尊重消費(fèi)者為本，從消費(fèi)者的利益出發(fā)，才能真正實現(xiàn)管理者、經(jīng)營者、消費(fèi)者三贏局面。只有通過各方的共同努力，才能維護(hù)好體育賽事表演市場健康發(fā)展的良好局面。

啟示四:夯實體育賽事基礎(chǔ)，提升體育賽事質(zhì)量。任何體育賽事門票價格等營銷策略，其最根本基礎(chǔ)是提升賽事的質(zhì)量，沒有高質(zhì)量的體育賽事，商業(yè)化運(yùn)作就會是“無源之水”。因此培育好我國體育賽事市場不僅要提升賽事的運(yùn)營管理水平，同時還要加強(qiáng)體育賽事的運(yùn)動技術(shù)水平、裁判執(zhí)法水平等，使消費(fèi)者能夠欣賞到高水平、公平競爭的體育賽事，并從中獲得體育賽事帶給人們的健壯美、線條美、色彩美、驚險美、和諧美等感受，達(dá)到情緒的完整釋放。當(dāng)人的心理預(yù)期與獲得的觀賽感受相統(tǒng)一，動機(jī)的促使會使得其把參與體育賽事作為個人生活的重要部分，則對于價格的敏感度就會降低，價格策略的靈活、動態(tài)效果才能顯現(xiàn)，從而使體育賽事運(yùn)營得到良性循環(huán)。

啟示五:經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的有機(jī)結(jié)合。體育賽事市場經(jīng)營的主辦方追求利潤最大化做法，通過各種手段實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)戰(zhàn)略無可厚非，也是促進(jìn)其發(fā)展的基礎(chǔ)。然而在追求利潤的同時，其社會責(zé)任同樣也應(yīng)作為其發(fā)展的義不容辭，而如何做到二者的有機(jī)結(jié)合，是我們體育賽事經(jīng)營者、管理者以及各方參與者應(yīng)著重考慮的實際問題。首先體育賽事活動不能只追求經(jīng)濟(jì)利益忽視社會責(zé)任。它應(yīng)當(dāng)是促進(jìn)社會進(jìn)步的一份力量，應(yīng)當(dāng)是促進(jìn)社會和諧進(jìn)步的動力源泉，應(yīng)當(dāng)是實現(xiàn)社會文明的引擎，要發(fā)揮這種力量，不斷促進(jìn)人們熱愛體育，弘揚(yáng)體育文化，拉近人與人之間的感情，從而實現(xiàn)和諧社會目標(biāo)。其次，對促進(jìn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展意義重大。從國外經(jīng)驗來看，要想促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅是創(chuàng)造更多的財富，而要創(chuàng)造財富價值與促進(jìn)社會文明進(jìn)步共同發(fā)展，只有二者的有機(jī)結(jié)合才能使得產(chǎn)業(yè)發(fā)展可持續(xù)，才能使其沿著健康有序的軌道前進(jìn)，這也就是未來我們體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石。最后，體育賽事更是一種體育文化的傳播，一種社會文明的倡導(dǎo)，一種社會責(zé)任的貢獻(xiàn)。不僅是創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價值，更是經(jīng)濟(jì)價值與社會價值的雙贏，無論經(jīng)營者還是管理者都要明確自己應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任，而為促進(jìn)社會的文明進(jìn)步做出貢獻(xiàn)。

[1]史兵，王穎.綜合性運(yùn)動會門票定價理論研究[J].中國體育科技，2003(8):6-12.

[2]劉志民.我國競技體育可持續(xù)發(fā)展的人力資源研究[J].上海體育學(xué)院學(xué)報，2000(4):6-8.

[3]弗里德曼.價格理論[M].魯曉龍，李黎，譯，北京:商務(wù)印書館，1994:16-17.

[4]余鑫炎，黃漢民主編.價格學(xué)(第二版)[M].北京:中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2005:11-12.

[5]趙漢興，高曉慧等.對發(fā)展馬克思主義價格理論的幾點(diǎn)思考[J].價格理論與實踐，1992:17-20.

[6]王曉東.體育賽事門票開發(fā)策略的研究[D].北京體育大學(xué)，2005:3-4.

[7]史兵.職業(yè)競賽門票定價的理論研究[J].天津體育學(xué)院學(xué)報，2001(4):23-26.

[8]史鳳云等.2010年亞運(yùn)會籃球比賽門票定價的理論分析[J].北京體育大學(xué)學(xué)報，2009(8):30-33.

[9]ARMSTRONG M.Compesition in Tow-sided Markets[J].Journal of Economics，2006(3):668-691.

[10]李雯娟.體育賽事門票定價與市場營銷拓展研究[J].價格月刊，2014(3):49-51.

[11]孔慶波.基于賽事門票價格功能的消費(fèi)心理研究[J].山東體育科技，2012(5):25-28.

[12]錢雪琴.我國體育賽事門票糾紛的成因分析及其規(guī)制[J].西安體育學(xué)院學(xué)報，2014(5):545-548.

[13]郝玉柱.供求價格的概念及其計算方法[J].山西財經(jīng)學(xué)院學(xué)報，1993(5):60-63.

[14]翟建華，孫建峰.價格理論與務(wù)實[M].大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2009:43-46.

[15]吳建安.市場營銷學(xué)[M].北京:高等教育出版社，2000:148-150.

[16]李寧.我國職業(yè)足球競賽門票的價格影響因素及定價策略研究[D].長沙:湖南師范大學(xué)，2005:33-36.

[17]韓開成等.價格歧視策略在奧運(yùn)會門票定價中的應(yīng)用[J].天津體育學(xué)院學(xué)報，2005(1):79-81.

[18]徐文華.我國體育賽事門票定價機(jī)制及制約因素分析[J].價格理論與實踐，2013(7):95-96.