【摘要】 體驗經濟已經成為當下設計領域發(fā)展的推動力，是交互設計、用戶研究、視覺傳達領域的交融，其核心是用戶感知信息的效果評價。在此背景下，以新媒體為平臺的新媒體廣告通過對用戶體驗研究，從情感與情景不同層面進行設計，形成持續(xù)、刺激性情感融入和模擬、智能性情景浸入的感知體驗，以實現(xiàn)新媒體環(huán)境下用戶體驗的情境優(yōu)化，實現(xiàn)信息的有效傳達。

【關? 鍵? 詞】體驗經濟;新媒體;情境優(yōu)化

【作者單位】石慧，鄭州輕工業(yè)學院。

【基金項目】2019年河南省教育廳人文社會科學研究規(guī)劃項目（2019-ZZJH-565）成果之一。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.22.022

體驗經濟時代，用戶對媒介傳播樣式與需求發(fā)生了改變，不再單純滿足于媒介的基礎性傳播，而是更關注信息傳達過程中的感受、后期感想以及感官環(huán)境，即從最初接觸、產生關聯(lián)到后期維系一個時間段內的感官反應、接收感知、效果反饋的系列化過程。這是由傳者本位向受眾本位的轉變，媒介傳播樣式、呈現(xiàn)方式更豐富與立體，用戶參與更深入，傳播效果反饋更及時，基于技術手段的信息傳播渠道更多樣化。

一、體驗經濟與情境優(yōu)化

美國經濟學家詹姆斯H·吉爾摩（JamesH.Gilm-ore）對體驗經濟的定義、特征等做了具體界定——“以人為本，對人性、對人的深層動機與行為、對人的‘體驗這一心理感受與精神范疇的關注”[1]。在此背景下，新媒體中的信息表現(xiàn)不僅強調完美的物化形式與功能結構，還強調用戶與產品使用或服務的交流、信息溝通過程和效果，反饋出交互設計的水平與價值[2]。

新媒體快速發(fā)展階段，將更多考慮在多樣傳播中用戶接收、接受媒介內容的體驗，既信息是否定向傳達、恰當表現(xiàn)。提高信息傳達精準度，就是關于如何在新媒體中創(chuàng)建合適的用戶情境的問題。

心理學將“一定模式組合的復合刺激”稱作情境，就是指客觀世界的事物對主體內在的引發(fā)狀態(tài)。毫無疑問，相較于傳統(tǒng)媒介，新媒體更擅于構筑情境。用戶既存在于現(xiàn)實世界，又能通過情境進入虛擬的逼真世界，逐漸融入、沉浸到內容產生的新感知狀態(tài)。體驗經濟下的新媒體傳播，一方面注重共情，提高信息與用戶互動的品質，使其得到情感上的滿足[3];另一方面，承載在產品物質形態(tài)上的虛擬場景，把以物為主的視角，轉變?yōu)橛脩艚氲哪M性行為，讓用戶感知真實、趣味的情景。媒介的信息傳達與溝通從傳統(tǒng)、單向地灌輸已完成結果，轉變?yōu)槌掷m(xù)、刺激性的情感融入，從通用化同質性技術表層轉變?yōu)橐约夹g為背景的模擬化、智能性情景浸入。

二、新媒體廣告情境優(yōu)化策略

1.持續(xù)、刺激性情感融入優(yōu)化

情感是人對客觀事物是否滿足自己需要而產生的態(tài)度體驗，具體表現(xiàn)為愛情、幸福、仇恨、厭惡、美感、贊譽、認可、價值認同等。從對用戶認同的影響度來說，情感態(tài)度大于某個熱點、某種觀點或知識普及。因此，基于用戶體驗的情感選擇，更重視媒介樣式與精準性目標的關聯(lián)，具體表現(xiàn)為信息體驗的持續(xù)狀態(tài)、感知刺激的程度等。

2018年新年，陳可辛導演用iPhoneX拍攝了蘋果新春廣告《三分鐘》。廣告采用微電影形式，講述關于春節(jié)的特別故事。相較以往以產品展示為主的廣告形式，陳可辛這次選擇產品制作產品的手法，即以蘋果手機強大的拍攝功能——iPhoneX雙鏡頭光學圖像防抖、4K視頻錄制，以及6倍變焦視頻，完成在逆光、昏暗環(huán)境及跟隨拍攝等情況下的拍攝。影片全程看不到產品主體的任何文字描述或說明，但卻通過展現(xiàn)的內容實現(xiàn)了用戶與產品的深度互動。

尼古拉·尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中將互動性看作新媒體的本質特征——新媒體的互動性可以理解為信息傳播是在一種動態(tài)化過程中完成的[4]。在微電影播放、傳播、熱議、反饋過程中，信息的傳播者和接收者都積極主動參與其中，形成持續(xù)、遞進式信息傳達狀態(tài)。用戶的參與從被動接收轉變?yōu)榍楦腥谌胍约爸鲃臃答伄a品信息，再到與產品產生深度信息融合，實現(xiàn)了新媒體形勢下的信息傳播優(yōu)化。

隨著媒介技術的更新，信息情感化樣式越來越豐富，用戶不再滿足傳統(tǒng)靜態(tài)、短暫、單向傳輸式的溝通方式，轉向從線上觀看到線下融入的模式。從2015年到2018年，蘋果iPad、iPadPro、iPhoneX都在新年這一時間段選擇親情、懷舊等情感主線，充分利用不同的新媒體平臺，并設置信息互動區(qū)讓用戶積極參與到傳播中。知識經驗、情緒背景、肢體運動的綜合參與，實現(xiàn)了用戶對新媒體傳播中事物、情節(jié)的情感投入，形成跨越時間、空間，直擊心靈的情緒共鳴點。用戶在感受過程中不僅會接受更新的信息，還會主動將使用體驗與新傳播點進行鏈接、融匯，切身體會信息所表達的意圖。

2.模擬、智能性情景浸入優(yōu)化

美國傳播學家伊萊休·卡茨等人將用戶的媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程[5]。社會環(huán)境引導用戶的行為方向，心理因素促使行為實踐，而媒介期待與接觸則聚焦于用戶、產品、環(huán)境交織下的互動情景。一方面，信息傳達從“以物為主”轉變?yōu)椤耙阅M為主”，傳播也由一個快速完成的結果轉變?yōu)檫^程;另一方面，基于虛擬現(xiàn)實技術、增強現(xiàn)實技術、AI智能在互聯(lián)網、移動端的創(chuàng)新與擴散，媒介形態(tài)和信息表現(xiàn)模式正在經歷一場技術轉型。這也是用戶需求不斷滿足下，以技術升級為基礎的、未知的感知模態(tài)的演變，是精神層面的體驗結果。

2017年兩會召開時，一個《總理@你“兩會邀請你進群聊”》H5產品瘋狂刷屏。這款由人民日報官媒主導的新媒體產品利用毫無PS痕跡的AI技術，成功吸引了大眾的注意力，引發(fā)熱烈討論。兩會利用新媒體技術做了一次成功的模擬性情景推廣。

此后的“八一”建軍節(jié)，人民日報推出的《快看吶！這是我的軍裝照》H5產品，再創(chuàng)刷屏新高，瀏覽次數(shù)累計8.2億，獨立訪客累計1.27億，一分鐘訪問人數(shù)峰值高達41萬，創(chuàng)下吉尼斯世界紀錄[6]。新穎的媒體樣式使用戶產生了極大的興趣，并通過用戶與信息的無意識互動成功吸引了無數(shù)注意力。當用戶主動接受新媒介信息上傳自我照片，再次發(fā)布朋友圈時，已經由信息的一次接收者轉變?yōu)樾畔⒌脑俅伟l(fā)布者和推廣者，并從外顯的情景進入內因的情感化，形成個體感知與環(huán)境融合的深度互動。

2018年春節(jié)，騰訊新聞聯(lián)手騰訊AILab推出將傳統(tǒng)文化和人工智能相結合的人工智能春聯(lián)H5產品，用戶只要進入小程序輸入姓名，該產品就會為其“寫”出一副“千人千款”的定制藏頭春聯(lián)，可謂是新年開端里最為應景和智能的拜年方式[7]。拜年H5產品弱化了用戶對騰訊新聞信息推廣的敏感度，提升了用戶對騰訊智能技術的認可。

傳統(tǒng)媒介的信息編碼受到限制呈現(xiàn)靜態(tài)化的特征，而新媒體在H5技術支撐下呈現(xiàn)更為靈活、豐富、智能的互動性。獨具創(chuàng)意的信息編碼刺激了用戶感官，進而引發(fā)持續(xù)注意與深度浸入。朋友間不斷轉發(fā)與關注是新媒體技術形成共識的互動標志，也是媒介平臺持續(xù)擴大影響的推動力。這既是用戶良好體驗結果的分享，也是拜年這一信息點后深層次的互動。

三、新媒體廣告情境優(yōu)化的思考

1.新媒體廣告情境優(yōu)化的核心

B·H施密特將體驗分為感覺（Sense）、感受（Feel）、思維（Think）、行動（Act）、關系（Relate）五種類型。情境優(yōu)化是基于體驗框架，利用新媒體技術與手段，形成建立在感覺與感受基礎上的思維意識，從而產生行為指向，在信息發(fā)布與接收間建立持久、深入的關系，其核心主要體現(xiàn)在四個方面。

一是要了解用戶真實期望，跨越用戶飄忽不定的個體感覺，持續(xù)產生情感刺激，加深信息感受力，引導用戶正向思考，形成良性思維認同，既情感融入優(yōu)化。

二是利用新媒體技術與平臺樣式營造智能性模擬環(huán)境，推動行為意識，吸引用戶主動參與信息發(fā)布的整個過程，建立用戶與媒介內容的信息關聯(lián)，既情景浸入優(yōu)化。

三是基于以上策略搭建用戶與媒介的核心關聯(lián)點，使用戶在自身與產品品牌、背景文化中找到新的認可與歸屬，從而在信息接觸、接收以及接受的全線系中創(chuàng)造新的價值認同。

四是要正視因個體感知不同而存在的體驗差異性。新媒體平臺技術以及媒介形式能夠降低差異化，但差異性不會也不可能消失。如何平衡個體差異是媒介通用性傳播的問題。

通過研究我們可以發(fā)現(xiàn)，對新媒體信息進行設計是提升新媒體傳播效果的有效路徑，對媒體技術創(chuàng)意的拓展與傳播目的的實現(xiàn)具有積極促進作用。

2.新媒體廣告情境優(yōu)化的展望

基于用戶體驗的情境優(yōu)化，能夠明確新媒體傳播中信息互動設計的情感互動原則與情景沉浸性原則。情感互動原則是用戶參與信息互動的基礎，情景沉浸性原則是新媒體信息互動設計達到的效果，兩者恰好是改變用戶態(tài)度與交互效果的結合點。

基于用戶體驗的新媒體廣告情境優(yōu)化，是在技術增長、信息呈現(xiàn)方式升級中建立的交互性認知研究，相較于傳統(tǒng)媒體單向信息傳播的平移復制形式，它增加了多點信息深度感知的交流態(tài)勢，實現(xiàn)了傳播與接收兩者之間的互動。這有助于新媒體平臺體驗感知的優(yōu)化，增強媒介平臺與用戶之間的黏性。

同時，新媒體受到諸多因素的影響。一是新媒介平臺功能及物理結構的限制，從設計角度對用戶體驗情境設計編碼到用戶對個體感知的解碼，都會受到多種干擾因素的影響[3];二是在技術不斷推進但觀念相對滯后的情況下，媒介平臺表現(xiàn)為穿著新技術的外衣，內容卻仍是“陳年老酒”。如何在設計者、制作者和用戶之間尋找一個準確的、普適的信息銜接點和平衡點，是我們需要持續(xù)深入關注的問題。

無論如何，依賴人的情感分析與感知維度，建立心物相融的交流空間，為有效性信息體驗進行一系列可實施性設定，實現(xiàn)從靜態(tài)觀看到跨越畫面融入情感，再到信息情景無縫銜接，乃至進行行為、心理、精神的多層溝通，是新媒體研究的發(fā)展方向。

|參考文獻|

[1]任思蔚. 體驗經濟及其應用[D]. 濟南：山東大學，2006.

[2]魯曉波. 信息設計中的交互設計方法[J]. 科技導報. 2007（13）：18-21.

[3]PREECEJ，ROGERSY，SHARPH. Interactiondesign：Beyondhumancomputerinteraction[M]. NewYork：JohnWiley&SonsInc，2002.

[4]耶盼. 新媒體廣告語境下的信息傳播設計研究[D]. 長沙：湖南師范大學，2016

[5]張曼締. 傳播學視域中的數(shù)字電視廣告分析[J]. 編輯之友，2012（6）：49-51.

[6]2017年10大刷屏H5案例[EB/OL]. （2017-12-05）[2018-09-15]. http：//www.sohu.com/a/208619268_623190.

[7]2016年度刷爆社交圈的營銷案例，給我們留下了什么？[EB/OL]. （2017-01-12）[2018-09-15]. http：//www.sohu.com/a/124176515_464026.