范晨健　中國鐵路上海局集團有限公司上海鐵路國際旅游（集團）有限公司

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和國家互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略的實施，鐵路總公司正在規(guī)劃建設(shè)以12306售票網(wǎng)站為基礎(chǔ)，打造具有列車餐飲、酒店、旅游等預訂業(yè)務的中國鐵路商旅服務平臺。鐵路旅游企業(yè)應充分利用這一契機，研究探索鐵路旅游平臺運營模式，加快鐵路旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)旅游業(yè)務規(guī)范化管理、旅游資源專業(yè)化開發(fā)、旅游產(chǎn)品平臺化營銷、客戶需求科學分析、客戶資源充分轉(zhuǎn)化。在提高鐵路旅游企業(yè)管理水平的同時，提升鐵路旅游服務品質(zhì)，提高鐵路旅游企業(yè)經(jīng)營效益，更好地滿足鐵路旅客對美好生活的需要。

1 12306鐵路旅游平臺運營模式

根據(jù)鐵路總公司的總體規(guī)劃，建議12306鐵路旅游平臺的運營模式，可參照已經(jīng)上線的列車餐飲預訂以及即將上線的酒店預訂業(yè)務模式，采取由鐵路總公司負責平臺運營管理，各鐵路局12306客服中心提供旅游業(yè)務咨詢與維護，各鐵路旅游企業(yè)負責線下產(chǎn)品專業(yè)化開發(fā)與服務、上線旅游產(chǎn)品運營維護的分工運營模式，實現(xiàn)鐵路旅游服務品牌化、集約化、專業(yè)化經(jīng)營。

（1）前臺運營模式。一是通過12306平臺（含APP客戶端）在旅客購買火車票過程中，引導客戶既可以預訂列車餐飲、目的地酒店、景點門票等旅游單項服務產(chǎn)品，也可購買國內(nèi)及出境旅游產(chǎn)品，更可以通過菜單式服務，自主選購旅游單項服務產(chǎn)品（包括餐飲、住宿、交通、景點、購物、娛樂等旅游要素）的組合服務；二是通過12306平臺大客戶端口（同行客戶端口）引入會務及團體旅游客戶，該客戶端同時作為鐵路旅游企業(yè)原有旅游團體客戶銷售端口，并可為團體客戶定制旅游產(chǎn)品；三是通過12306平臺實體門店端口，用于客票代售點、自助售票機、車站商旅服務點、旅游門店等線下渠道銷售旅游產(chǎn)品，為扭轉(zhuǎn)客票代售業(yè)務下滑、推動客票代售等門店（客票代售點、自助售票機、車站商旅服務接待點、旅游門店）轉(zhuǎn)型為12306平臺線下實體店奠定基礎(chǔ)，最終實現(xiàn)12306平臺線上線下共同營銷的格局。

（2）后臺運營模式。一是由總公司負責12306平臺綜合管理，主要負責整個平臺系統(tǒng)建設(shè)及維護、對各鐵路旅游企業(yè)平臺運維人員培訓、組織旅游產(chǎn)品和資源的集中采購及審核、旅游服務質(zhì)量監(jiān)管、營業(yè)收入的結(jié)算、平臺運營規(guī)則和制度的建立以及對各鐵路旅游企業(yè)的協(xié)調(diào)管理和考核評價；二是各鐵路旅游企業(yè)，通過平臺ERP旅游管理系統(tǒng)的運用，負責旅游及單項服務資源采購與資源庫的建立、產(chǎn)品研發(fā)與上線、團隊操作與服務、業(yè)務結(jié)算、導游領(lǐng)隊管理、旅游業(yè)務質(zhì)量控制、客戶維護及投訴處理等工作，并對本企業(yè)上線產(chǎn)品的質(zhì)量負責；三是各鐵路旅游企業(yè)可將本企業(yè)各項旅游業(yè)務納入平臺ERP旅游管理系統(tǒng)統(tǒng)一管理與結(jié)算。企業(yè)上線并通過平臺收客的產(chǎn)品（含單項服務）收入，由平臺負責將產(chǎn)品收入返回產(chǎn)品上線企業(yè)賬戶，由該企業(yè)負責支付地接社及供應商成本費用；企業(yè)上線并直接收客的產(chǎn)品（含單項服務）收入（通過實體門店及同行大客戶端口收客），由本企業(yè)直接入帳，并負責支付地接社等供應商成本費用；四是游客購買旅游產(chǎn)品或自助游產(chǎn)品（含二項及以上單項服務），原則上由產(chǎn)品上線企業(yè)與游客簽訂旅游合同，并提供發(fā)票；購買單項服務產(chǎn)品可由平臺（或供應商）提供發(fā)票。

2促進鐵路旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型

根據(jù)旅游客源從組團旅游向散客旅游市場轉(zhuǎn)變、旅游產(chǎn)品需求從全包旅游（要素）產(chǎn)品向個性化定制產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的市場特征，通過旅游業(yè)務平臺化運營，將鐵路旅游企業(yè)旅游業(yè)務從原有的資源采購、產(chǎn)品研發(fā)、組團服務、營銷推廣全流程操作模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橹攸c圍繞資源開發(fā)、線下服務及產(chǎn)品運維三個方面重點展開，既可以滿足散客市場個性化定制服務的需求，更可以促進鐵路旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（1）資源開發(fā)。一是改變原有打包旅游產(chǎn)品開發(fā)方式，重點圍繞旅游資源（如酒店、景點門票等），開發(fā)單項服務產(chǎn)品。二是根據(jù)旅游資源的采購價格與客戶流量成反比，即采購量越大，價格越低的特征，通過平臺化運營的客戶大流量，可充分體現(xiàn)資源采購價格優(yōu)勢，改變原有資源采購“一團一議”的被動局面；三是通過建立各單項服務價格體系，形成購買服務項目數(shù)量與總價成反比的機制，即購買單項服務產(chǎn)品數(shù)量越多，總價越低，引導平臺客戶自助選購服務產(chǎn)品，滿足其個性化定制需求；四是通過各旅游要素（包括餐飲、住宿、交通、景點、購物、娛樂等）的資源集中采購，建立資源庫，為設(shè)計研發(fā)旅游組團產(chǎn)品建立優(yōu)質(zhì)資源儲備。

（2）線下服務。一是在平臺ERP旅游管理系統(tǒng)內(nèi)建立導游領(lǐng)隊動態(tài)信息庫，將鐵路旅游企業(yè)在編、外聘及合作導游領(lǐng)隊人員分別納入信息庫管理，便于計調(diào)部門根據(jù)線下組團服務需要，為游客及時安排導游服務；二是建立計調(diào)部門協(xié)調(diào)處理機制（12306客服中心專家席），及時聯(lián)系協(xié)調(diào)和處理服務資源提供方和游客，解決游客在服務體驗過程中所遇到的問題；三是建立客戶評價（網(wǎng)評）響應以及客戶維護、回訪、投訴接待處理機制，及時接受游客業(yè)務咨詢以及服務評價回復和客戶需求分析，為旅游產(chǎn)品研發(fā)提供依據(jù)。

（3）產(chǎn)品運維。一是根據(jù)各旅游（單項）服務產(chǎn)品特點，及時做好產(chǎn)品上線部署及審核，并根據(jù)產(chǎn)品銷售實際，動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品庫存、維護產(chǎn)品信息；二是開展訂單跟蹤服務，協(xié)助處理游客在平臺下單、支付及售后等環(huán)節(jié)中遇到的問題；開展上線產(chǎn)品跟蹤服務，協(xié)助資源提供方做好產(chǎn)品部署上線及維護工作；三是組織開展線上產(chǎn)品營銷推廣，動態(tài)制定客戶咨詢問題庫以及積分獎勵政策、產(chǎn)品促銷方案、產(chǎn)品宣傳推廣方案等，為平臺統(tǒng)一營銷推廣提供建議；四是分別與平臺方、各資源提供方以及游客開展產(chǎn)品營銷統(tǒng)計和資金往來的核算工作。

3 促進鐵路旅游企業(yè)管理規(guī)范化

通過旅游業(yè)務平臺化運營、系統(tǒng)化管理，可促進鐵路旅游企業(yè)管理規(guī)范化。

（1）財務管理規(guī)范化。將鐵路旅游企業(yè)各項旅游業(yè)務納入平臺ERP旅游管理系統(tǒng)統(tǒng)一管理與結(jié)算，可實現(xiàn)企業(yè)財務管理規(guī)范化。一是通過管理系統(tǒng)統(tǒng)一結(jié)算收入，可實現(xiàn)各項收入數(shù)據(jù)真實可靠，有效避免“跑、冒、滴、漏”現(xiàn)象的發(fā)生；二是平臺實現(xiàn)的電子支付功能，可有效解決現(xiàn)金支付管理存在的各種弊端，資金到賬安全、及時，有效避免旅游團款應收賬款風險；三是通過對資源提供方的資源采取集中采購、統(tǒng)一支付的方式，改變原來由帶團人員現(xiàn)金支付部分地接費用等現(xiàn)狀，可有效降低財務風險；

（2）質(zhì)量管理規(guī)范化。一是通過資源集中采購，可與資源方直連，改變以往的資源采購因價格原因，向批發(fā)商采購資源所帶來的弊端，確保服務資源的真實可靠；二是通過平臺游客的服務體驗及網(wǎng)評數(shù)據(jù)分析，可及時掌握和有效管控資源方、鐵路旅游企業(yè)及平臺運營的服務質(zhì)量；三是通過客戶大流量的服務消費，可有效促進資源方、鐵路旅游企業(yè)及平臺運營服務質(zhì)量的提高。

（3）資源管理規(guī)范化。一是通過大流量的資源集中采購，在與資源方簽訂反商業(yè)賄賂條款、極大地降低資源采購成本的同時，約束雙方合作行為、壓縮資源方的返傭空間，可有效規(guī)避資源采購的廉政風險；二是通過ERP旅游管理系統(tǒng)的資源庫管理，可實現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)部資源（價格）的公開透明、各項資源在同一平臺上比對，資源應用的優(yōu)勝劣汰機制可有效發(fā)揮；三是通過平臺資源服務產(chǎn)品消費數(shù)據(jù)分析，為促進資源方改進、提高服務質(zhì)量，提供有效數(shù)據(jù)支撐；四是強大的資源庫信息，可為鐵路旅游企業(yè)及時根據(jù)市場需求，開展產(chǎn)品升級研發(fā)提供保障。

（4）產(chǎn)品管理規(guī)范化。一是通過產(chǎn)品運維，可實現(xiàn)上線產(chǎn)品真實有效，避免產(chǎn)品過期、失效等情況的發(fā)生；二是通過與資源方直連，可有效保證產(chǎn)品的及時發(fā)布，滿足游客在平臺上購買產(chǎn)品及時與便捷的同時，可為游客提供旅游資源地的實時預警信息，為旅游安全風險控制提供條件；三是通過線下計調(diào)部門協(xié)調(diào)處理機制，及時解決游客在服務體驗過程中所遇到的問題，實現(xiàn)服務產(chǎn)品質(zhì)量的全過程控制。

（5）導游（領(lǐng)隊）管理規(guī)范化。一是通過平臺ERP旅游管理系統(tǒng)，建立動態(tài)導游領(lǐng)隊信息庫，可實現(xiàn)人員實時調(diào)度，提高導服人員使用效率；二是通過系統(tǒng)管理，可實現(xiàn)導服人員培訓、考證等信息驗證，促進導服人員培訓制度化、規(guī)范化；三是通過游客網(wǎng)評系統(tǒng)，建立導服人員評價體系，可有效管控導服人員服務質(zhì)量，提高服務水平。

4 促進鐵路旅游企業(yè)做優(yōu)做強

充分利用12306網(wǎng)現(xiàn)有年均10億人次以上的購票客戶流量，通過平臺旅游業(yè)務專業(yè)化分工、線上線下一體化運營，可有效轉(zhuǎn)化旅游客戶流量，促進鐵路旅游企業(yè)做優(yōu)做強。

（1）做優(yōu)旅游主營業(yè)務。一是優(yōu)化旅游專列開行組織模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，結(jié)合平臺大數(shù)據(jù)和各鐵路旅游企業(yè)年度計劃，采取圖定列車模式在平臺上，通過一次開行、分段(區(qū)域)收客與地接的方式，開展旅游專列產(chǎn)品的營銷，促進旅游專列產(chǎn)品優(yōu)化；二是優(yōu)化鐵路專線產(chǎn)品的研發(fā)與營銷，充分利用平臺集中采購旅游資源優(yōu)勢，結(jié)合平臺可購買往返車票等優(yōu)勢，開發(fā)鐵路特色專線產(chǎn)品，促進鐵路旅游專線產(chǎn)品的營銷；三是優(yōu)化自助游產(chǎn)品的研發(fā)與營銷，通過平臺客戶需求數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)與單項服務產(chǎn)品組合方式，促進旅游自助游產(chǎn)品的營銷。

（2）做優(yōu)旅游綜合業(yè)務。一是充分利用鐵路客票代售點、自助售票機、車站商旅服務點、旅游門店等線下網(wǎng)點優(yōu)勢，運用平臺線下端口，同步銷售平臺各旅游產(chǎn)品，推動客票代售點向旅游綜合門店轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)平臺線上、線下一體化運營；二是充分融合鐵路現(xiàn)有或正在開發(fā)的服務項目，如旅行管家（旅客接送站、專屬候車區(qū)休息、快速進站、行李協(xié)助等服務）、共享汽車、游輪直通車、空鐵聯(lián)運等業(yè)務，促進旅游綜合業(yè)務發(fā)展。

（3）提升鐵路旅游企業(yè)綜合實力。一是通過旅游業(yè)務平臺運營，可促進旅游企業(yè)人才隊伍培養(yǎng)與建設(shè)，加快旅游專業(yè)化隊伍的形成；二是通過平臺管理系統(tǒng)的應用，可促進企業(yè)財務、經(jīng)營與安全、人力資源、導游服務等各項業(yè)務管理水平的提高；三是平臺客戶大流量的轉(zhuǎn)化，可切實提高鐵路旅游企業(yè)的經(jīng)營效益，促進鐵路旅游企業(yè)做優(yōu)做強。

[1]《國務院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》國發(fā)【2015】40號.

[2]《鐵路12306、95306網(wǎng)站和站車Wi-Fi資產(chǎn)經(jīng)營管理辦法》鐵總開發(fā)【2015】264號.

[3]《旅行社產(chǎn)品第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營和服務要求》國家旅游局LB/T030-2014.