羅璇 何巧

（貴州民族大學(xué)圖書館，貴州 貴陽 550025）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，正在逐步改變?nèi)藗兊纳罘绞?，尤其是互?lián)網(wǎng)與各行各業(yè)的融合，給傳統(tǒng)的信息傳播方式帶來巨大沖擊。閱讀作為人們獲取新知識的基本途徑，也受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響，產(chǎn)生基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的多元化閱讀途徑，如網(wǎng)頁閱讀、電子書閱讀等。圖書館是公眾獲取閱讀資源的重要場所，要想更好地滿足廣大用戶的閱讀需求，理應(yīng)順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+閱讀”新趨勢，積極承擔(dān)起引領(lǐng)全民閱讀、弘揚(yáng)社會(huì)正能量的任務(wù)，以可靠的閱讀推廣服務(wù)展現(xiàn)價(jià)值。然而研究表明，現(xiàn)階段很多圖書館在閱讀推廣方面還存在問題，表現(xiàn)為推廣方式單一、用戶參與度低、缺乏效益評估機(jī)制等。如何借助新技術(shù)與新方法，構(gòu)建符合用戶需求的新型閱讀推廣模式，這是當(dāng)前需要解決的問題[1]。O2O即從線上到線下，是消費(fèi)者在線上瀏覽產(chǎn)品或服務(wù)，并在線下進(jìn)行消費(fèi)的新型服務(wù)模式。目前O2O在團(tuán)購網(wǎng)站、零售業(yè)等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，通過現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的深度融合，讓用戶享受到線上線下一體化服務(wù)的便利。國內(nèi)圖書館也在積極引入O2O服務(wù)模式，如蘇州圖書館打造了基于O2O的24小時(shí)自助服務(wù)平臺。圖書館將O2O理念引入閱讀推廣中，能夠更好地契合用戶的消費(fèi)習(xí)慣，豐富閱讀服務(wù)方式，全面提升閱讀推廣效能。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+閱讀”背景下圖書館面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代先進(jìn)信息技術(shù)的應(yīng)用，極大地改變了公眾的閱讀習(xí)慣，圖書館需要認(rèn)真審視“互聯(lián)網(wǎng)+閱讀”引發(fā)的新變化，發(fā)揮自身潛能與優(yōu)勢，積極應(yīng)對一系列新挑戰(zhàn)。

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的影響

“互聯(lián)網(wǎng)+”并非單純意義上對信息技術(shù)的應(yīng)用，而是以信息整合與資源優(yōu)化的方式發(fā)生反應(yīng)，顛覆傳統(tǒng)的行業(yè)發(fā)展格局，加快行業(yè)與服務(wù)的轉(zhuǎn)型進(jìn)程?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代人們可以便捷地獲取信息，閱讀途徑更加多樣化，對閱讀環(huán)境與服務(wù)也提出了更高的要求[2]。尤其是基于微博、微信等新媒體工具的數(shù)字化閱讀方式，讓人們可以隨時(shí)隨地獲取信息，也使得碎片化、快餐化閱讀成為主流。根據(jù)我國第十四次全民閱讀調(diào)查報(bào)告，2016年我國成年國民各種媒介的綜合閱讀率超過75%，數(shù)字化閱讀方式就達(dá)到68%，紙質(zhì)圖書閱讀量呈下降趨勢。面對“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的新變化，圖書館需要精準(zhǔn)定位，探索全新的閱讀服務(wù)模式。

1.2 圖書館面臨的新機(jī)遇

我國政府十分重視全民閱讀推廣工作，要求各地政府部門制定合理的政策措施，鼓勵(lì)信息機(jī)構(gòu)開展公共文化服務(wù)，更好地保障公眾的基本文化需求。然而統(tǒng)計(jì)表明，近年來國民對報(bào)刊、雜志等紙質(zhì)文獻(xiàn)的閱讀量逐年下降，數(shù)字化閱讀逐漸成為人們獲取信息的主要方式。無論是公交、地鐵還是其他場所，隨處可見利用智能手機(jī)、平板電腦等進(jìn)行閱讀的人。由此可見，“互聯(lián)網(wǎng)+”正在顛覆傳統(tǒng)的閱讀方式，從紙上到網(wǎng)上的碎片化閱讀方式悄然形成。圖書館本身擁有豐富的資源儲備，在引入“互聯(lián)網(wǎng)+”方面開展了大量嘗試，如與地鐵、餐廳、購物中心等合作，將全民閱讀不斷向社會(huì)各個(gè)角落延伸，這為其發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+閱讀”奠定了基礎(chǔ)，也將引領(lǐng)圖書館閱讀推廣的發(fā)展方向。

1.3 圖書館面對的新挑戰(zhàn)

當(dāng)下我國很多圖書館為適應(yīng)信息環(huán)境，開始著手建設(shè)數(shù)字圖書館，促進(jìn)館藏資源數(shù)字化。然而由于缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，導(dǎo)致資源存儲分散無序，無法實(shí)現(xiàn)高效整合與流通。部分圖書館雖然引入數(shù)字化技術(shù)，但是館藏建設(shè)結(jié)構(gòu)單一，服務(wù)理念陳舊，限制了對大規(guī)模數(shù)據(jù)的揭示、創(chuàng)新與利用，這都成為開展“互聯(lián)網(wǎng)+閱讀”的障礙。此外，在閱讀推廣方面很多圖書館主動(dòng)性不足，沒有開展廣泛的宣傳引導(dǎo)工作，導(dǎo)致讀者對圖書館業(yè)務(wù)缺乏認(rèn)知，無法激發(fā)閱讀興趣。而還有一些圖書館不了解用戶需求，盲目開展各種宣傳活動(dòng)，或者由于場地、經(jīng)費(fèi)等因素的限制，導(dǎo)致宣傳方式過于單一，自然難以呈現(xiàn)應(yīng)有的效果。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+閱讀”背景下圖書館閱讀推廣O2O服務(wù)的優(yōu)勢

目前國內(nèi)圖書館開始嘗試引入“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展信息傳輸渠道，創(chuàng)新閱讀載體形式，打造線上線下結(jié)合的O2O服務(wù)模式，更好地提升閱讀推廣效果。這種模式的應(yīng)用，對于圖書館而言能夠獲得更多宣傳機(jī)會(huì)，以線上引流增進(jìn)信息交互，降低線下推廣成本，讓讀者獲得更為便捷的服務(wù)。

2.1 激發(fā)用戶參與興趣

圖書館開展閱讀推廣O2O服務(wù)，就是借助各類新媒體工具，以移動(dòng)數(shù)字化閱讀的新型信息傳播方式，根據(jù)不同用戶的需求提供個(gè)性化的閱讀內(nèi)容。這種閱讀推廣服務(wù)方式，發(fā)揮了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開放、易用、高效、共享的特點(diǎn)，可以擴(kuò)大信息傳播范圍，根據(jù)不同的場景塑造用戶閱讀習(xí)慣，調(diào)動(dòng)用戶參與閱讀推廣活動(dòng)的熱情，或者引導(dǎo)用戶開展深入閱讀。同時(shí)它依靠大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以掌握不同用戶的習(xí)慣規(guī)律，在尊重用戶基礎(chǔ)上引導(dǎo)他們感知圖書館服務(wù)，強(qiáng)化用戶獲取館藏資源的意愿。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的社交屬性，也有助于圖書館服務(wù)的傳遞共享，激勵(lì)更多用戶參與其中，進(jìn)而達(dá)到廣泛宣傳的目的[3]。

2.2 提升圖書館服務(wù)質(zhì)量

對于圖書館而言，開展閱讀推廣O2O服務(wù)能夠獲得更多宣傳渠道，能夠利用多樣化的社交工具，增進(jìn)與用戶之間的信息交流，掌握更為全面的用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而吸引更多用戶到線下體驗(yàn)，提高圖書館用戶的黏度。利用社交網(wǎng)站、微信、微博等開展線上宣傳活動(dòng)，可以豐富閱讀推廣方式，創(chuàng)造更多與用戶接觸的機(jī)會(huì)，也可以在與用戶互動(dòng)中收集反饋信息，在用戶參與下提升圖書館服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)O2O服務(wù)模式能夠降低圖書館宣傳推廣成本，借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息高效傳輸?shù)膬?yōu)勢，主動(dòng)為用戶推送多樣化的閱讀資源，幫助用戶全面了解圖書館業(yè)務(wù)，提高用戶的認(rèn)知度與認(rèn)同感。

2.3 保障用戶閱讀權(quán)益

圖書館利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行線上推廣，在線上引流基礎(chǔ)上引導(dǎo)用戶到館體驗(yàn)，這種雙管齊下的運(yùn)作模式，不僅提高了圖書館的影響力，也能夠更好地保障廣大用戶的閱讀權(quán)益。在我國倡導(dǎo)全民閱讀背景下，圖書館理應(yīng)秉承平等、普惠的原則，開展形式多樣、覆蓋廣泛的閱讀推廣活動(dòng)，讓更多用戶獲得無差異的優(yōu)質(zhì)服務(wù)[4]。圖書館O2O服務(wù)打破了時(shí)空的限制，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”聯(lián)通一切的特性，實(shí)現(xiàn)了圖書館服務(wù)與多個(gè)行業(yè)、場域的結(jié)合，讓用戶無論何時(shí)何地，都可以輕松獲取館藏閱讀資源，不僅激發(fā)了公眾的閱讀興趣，也保障了閱讀推廣工作的有效開展，將更好地發(fā)揮圖書館在引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)潮方面的作用。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+閱讀”背景下圖書館閱讀推廣O2O閉環(huán)的構(gòu)建

“互聯(lián)網(wǎng)+閱讀”背景下圖書館迎來新的發(fā)展機(jī)遇，也需要探索更為適宜的閱讀推廣路徑。圖書館閱讀推廣O2O服務(wù)模式的構(gòu)建，就是將實(shí)體資源“搬到”網(wǎng)上，借助線上宣傳、推廣和服務(wù)實(shí)現(xiàn)用戶引流，吸引用戶到線下體驗(yàn)。然后通過用戶的線下體驗(yàn)反饋，再將用戶吸引到線上進(jìn)行交易，實(shí)現(xiàn)由引流、體驗(yàn)、反饋到再次引流的O2O閉環(huán)價(jià)值鏈（如圖1所示）。

圖1 圖書館O2O服務(wù)閉環(huán)模式

3.1 根據(jù)用戶需求開展線上營銷

圖書館用戶在獲取服務(wù)過程中會(huì)留下大量數(shù)據(jù)信息，包括檢索信息、反饋信息、行為日志等，通過對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行采集分析，能夠掌握不同類型用戶的行為規(guī)律，預(yù)測他們的需求，以為線上引流奠定基礎(chǔ)。由于用戶規(guī)模龐大，不同的特征群體，其行為習(xí)慣存在較大差別[5]。為了全方位掌握用戶信息，圖書館在構(gòu)建O2O服務(wù)模式過程中，可以借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行采集處理。通過與科研機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)運(yùn)營商等合作，獲得多方面的技術(shù)支持與指導(dǎo)，采用實(shí)時(shí)交換信息、提供在線憑證、獲取反饋數(shù)據(jù)等方式，深入挖掘用戶的潛在需求，制定科學(xué)的線上營銷方案，為平臺導(dǎo)入更多用戶流量。

3.2 科學(xué)設(shè)計(jì)線下服務(wù)產(chǎn)品

圖書館線下服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，一方面需要根據(jù)線上用戶的特征與需求，確定產(chǎn)品類別與服務(wù)內(nèi)容，另一方面需要分析線上營銷與線下產(chǎn)品之間的關(guān)系，發(fā)揮O2O閉環(huán)“承上啟下”的作用，讓線上宣傳推廣活動(dòng)真正實(shí)現(xiàn)引流，將更多的用戶吸引到線下消費(fèi)。圖書館線上營銷以提供數(shù)字化閱讀資源為主，這些產(chǎn)品無法適應(yīng)線下消費(fèi)模式，這就需要館員明確線上、線下服務(wù)差異，科學(xué)規(guī)劃線下閱讀推廣活動(dòng)，明確哪些業(yè)務(wù)適用于線下，更好地刺激用戶消費(fèi)需求。為了保障線上線下規(guī)范統(tǒng)一，圖書館需要調(diào)整內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)，促進(jìn)跨部門協(xié)作，安排專業(yè)人士從事線上線下數(shù)據(jù)傳遞工作，確保線下服務(wù)的吸引力，進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)。

3.3 建立線上線下結(jié)合的O2O平臺

圖書館打造O2O服務(wù)閉環(huán)模式，將線上用戶吸引到線下消費(fèi)，需要建立具備產(chǎn)品展示、在線交易、信息反饋等功能的服務(wù)平臺，有效銜接線上線下信息傳輸，形成多次循環(huán)的良性系統(tǒng)。該平臺的構(gòu)建可以采用優(yōu)化官方網(wǎng)站的方式，也可以開發(fā)移動(dòng)APP，設(shè)計(jì)符合O2O服務(wù)需求的功能模塊，完善線上線下反饋機(jī)制[6]。其中在線交易包括在線預(yù)約、在線支付兩部分，是線上營銷的重要環(huán)節(jié)；信息反饋是掌握用戶需求、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、提供個(gè)性化服務(wù)的依據(jù)；產(chǎn)品展示則是采用多種傳播渠道，讓用戶全面了解圖書館產(chǎn)品和服務(wù)。圖書館需要做好O2O平臺維護(hù)工作，積極回應(yīng)用戶提問，對于好的建議可以通過在線展示與轉(zhuǎn)發(fā)的方式，實(shí)現(xiàn)信息的二次傳播，在不斷調(diào)整完善中吸引更多用戶，促進(jìn)圖書館服務(wù)質(zhì)量的提升。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+閱讀”背景下圖書館閱讀推廣O2O服務(wù)的實(shí)踐方法

圖書館開展閱讀推廣O2O服務(wù)，必須結(jié)合自身特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)劃，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”拓展信息傳輸路徑，在資源建設(shè)、服務(wù)內(nèi)容等方面推陳出新，在閱讀推廣資源數(shù)字化建設(shè)基礎(chǔ)上，打造線上線下貫通的閱讀推廣模式，最終形成完善的“互聯(lián)網(wǎng)+閱讀”新體系。

4.1 以跨界融合深入挖掘館藏資源價(jià)值

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端等技術(shù)的應(yīng)用，信息資源的開發(fā)方式變得更為豐富。圖書館利用先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)對館藏資源的整合、挖掘與利用，全方位掌握用戶的隱性需求；設(shè)計(jì)特色文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫或O2O服務(wù)平臺，聚合互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、車載廣告等多種宣傳渠道，線下尋求與其他機(jī)構(gòu)的跨界融合，構(gòu)建適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的服務(wù)模式，改變讀者的閱讀資源利用方式，增進(jìn)與讀者之間的互動(dòng)，極大提升館藏資源利用價(jià)值（如圖2所示）。例如，上海交通大學(xué)圖書館建立李政道數(shù)字資源中心，借助可視化展示技術(shù)，方便用戶在線瀏覽與李政道相關(guān)的各類數(shù)字化資料，也可以線下到館借閱對應(yīng)的紙質(zhì)資源。

圖2 圖書館基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的信息服務(wù)模式

4.2 細(xì)分用戶群體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

圖書館線上營銷與線下服務(wù)結(jié)合的閱讀推廣服務(wù)，可以吸引大量用戶參與，為服務(wù)創(chuàng)新引入新的理念與方法。在這個(gè)過程中，圖書館需要根據(jù)信息環(huán)境、技術(shù)變革等因素，不斷調(diào)整服務(wù)方式，重新定位閱讀推廣功能。為了保障閱讀推廣成效，圖書館需要對用戶群體進(jìn)行細(xì)分，準(zhǔn)確掌握不同層次用戶的需求，合理劃分目標(biāo)市場[7]。同時(shí)結(jié)合不同產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，制定有針對性的線上營銷方案，如利用微信群、社交軟件等推送信息，激發(fā)更多用戶的興趣。此外，以線上營銷的方式宣傳線下產(chǎn)品，讓線上與線下相互促進(jìn)，共同實(shí)現(xiàn)圖書館服務(wù)目標(biāo)。例如，國家圖書館以線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，開展“新春文化大禮包”派送活動(dòng)，線上設(shè)計(jì)微信楹聯(lián)、民俗文化宣傳等活動(dòng)，線下組織開展聯(lián)歡晚會(huì)，吸引了大批用戶參與。

4.3 貫通線上線下出口提升用戶體驗(yàn)

圖書館要想提升閱讀推廣O2O服務(wù)的效果，有必要策劃新穎、有創(chuàng)意的閱讀推廣活動(dòng)，以虛擬信息技術(shù)為依托，以線下可靠的產(chǎn)品和服務(wù)為載體，有效貫通線上線下入口，營造用戶可以廣泛參與、評價(jià)與品味的服務(wù)環(huán)境。線上服務(wù)注重對用戶感興趣資源的挖掘，如社會(huì)熱點(diǎn)事件、微博新話題等，利用多樣化的視聽傳輸技術(shù)，科學(xué)策劃發(fā)布各類推送信息，引導(dǎo)公眾積極參與、評論與轉(zhuǎn)發(fā)。線下搭建具有參與感、趣味性的閱讀推廣服務(wù)場景，設(shè)計(jì)可以引發(fā)用戶共鳴的符號或道具，并以專業(yè)化的服務(wù)手段，豐富多彩的閱讀內(nèi)容，讓用戶感受到輕松與舒適，全面優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓將來有更多的用戶愿意參與到圖書館活動(dòng)中來。

5 結(jié)語

當(dāng)今信息技術(shù)日新月異，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，迫使圖書館引入新技術(shù)與新思維，探索符合“互聯(lián)網(wǎng)+”特點(diǎn)的新型服務(wù)模式。O2O作為全新的營銷服務(wù)手段，在圖書館閱讀推廣中的應(yīng)用，能起到整合線上線下資源的作用，為圖書館解決現(xiàn)階段的難題提供了方向。圖書館有必要借鑒電子商務(wù)領(lǐng)域的O2O運(yùn)行模式，構(gòu)建適宜的O2O服務(wù)平臺，不斷創(chuàng)新閱讀推廣方法與內(nèi)容，更好地保障用戶的閱讀權(quán)益。